面對(duì)經(jīng)濟(jì)增速下滑、電商快速發(fā)展的雙重壓力，一些傳統(tǒng)百貨業(yè)先行者正一步步探索著解決方案。他們既涉水電商，也不舍自身曾經(jīng)驕傲的線下優(yōu)勢(shì)，試圖以O(shè)2O實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，取得了積極成效，在線上零售業(yè)績(jī)維持穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，線下門店也實(shí)現(xiàn)新突破。
轉(zhuǎn)型的“風(fēng)口”在哪
O2O，能否成為零售業(yè)轉(zhuǎn)型的救命稻草?撲面而來(lái)的關(guān)店潮，讓傳統(tǒng)零售業(yè)一直徘徊于這道判斷題舉步維艱。
據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)全年實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額26.2萬(wàn)億元，其中電子商務(wù)交易額達(dá)到約13萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)25%。4月9日到11日，數(shù)十位國(guó)內(nèi)外的百貨業(yè)大佬齊聚杭州，在2015聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上展開(kāi)了一場(chǎng)關(guān)于全球零售業(yè)創(chuàng)新的論壇。
關(guān)于零售業(yè)未來(lái)的種種疑問(wèn)，記者日前在2015聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上聽(tīng)到了各種診斷。其中，O2O這張傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的“方子”引起了與會(huì)專家的激烈討論，他們對(duì)零售業(yè)O2O模式提出了新的思路：無(wú)差別體驗(yàn)的全渠道零售。
O2O是必經(jīng)之路
百貨商場(chǎng)，曾是一枝獨(dú)秀的商業(yè)明星。在上世紀(jì)90年代的電視熒幕上，百貨公司售貨員都是靚麗體面的模樣。去百貨公司買東西，不僅是潮流，更是一種身份的象征。
然而從2012年開(kāi)始的中國(guó)百貨業(yè)關(guān)店潮有點(diǎn)停不下來(lái)。在2014年，杭州慶春路中都百貨、萬(wàn)象城尚泰百貨突然倒閉;2015年開(kāi)年，天津、北京等地都有百貨企業(yè)宣布歇業(yè)。聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的《2014年中國(guó)百貨、購(gòu)物中心單店銷售排行榜》榜單顯示，全國(guó)150家重點(diǎn)百貨、購(gòu)物中心，累計(jì)銷售3018億元，較2013年下降3.1%。
業(yè)績(jī)下滑的零售業(yè)開(kāi)始不淡定了。O2O概念橫空出世后，開(kāi)辟一款電商平臺(tái)采取線上線下同時(shí)供貨的模式成為時(shí)髦。這讓零售業(yè)應(yīng)接不暇，但也似乎讓他們看到了轉(zhuǎn)型的動(dòng)力。大潤(rùn)發(fā)的網(wǎng)上商城飛牛網(wǎng)，圍繞一款高檔白酒的促銷活動(dòng)，創(chuàng)造10天賣出兩億多元的業(yè)績(jī)。
然而，最早一批觸網(wǎng)的王府井、銀泰、萬(wàn)達(dá)等國(guó)內(nèi)百貨企業(yè)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展大部分并無(wú)突破。除了打折期帶來(lái)的短時(shí)高峰客流，供應(yīng)量與消費(fèi)力始終難以匹配。光顧著“錢錢錢”和快速?gòu)?fù)制門店的企業(yè)營(yíng)銷者，錯(cuò)過(guò)了探尋經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新變革的最佳時(shí)機(jī)，嘗試O2O市場(chǎng)又顯得有點(diǎn)把控不了。
五星電器副總裁徐曉明說(shuō)：“從全渠道的戰(zhàn)略角度來(lái)看，O2O是零售企業(yè)線上和線下的打通，毫無(wú)疑問(wèn)已是企業(yè)必須做的事情。在現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的時(shí)候，未來(lái)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)中級(jí)形態(tài)。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)可能是我們接下來(lái)三年甚至十年當(dāng)中相對(duì)比較穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)形態(tài)模型?！?
全渠道零售，這個(gè)概念比O2O又高了個(gè)層次，要求零售企業(yè)利用實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道整合的方式，能夠在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式給顧客提供無(wú)差別的購(gòu)買體驗(yàn)。
顯而易見(jiàn)的是，粗放的“擺貨”模式行不通了，傳統(tǒng)零售業(yè)迎來(lái)新的商業(yè)格局調(diào)整期。而做全渠道零售，O2O是必經(jīng)之路。
借助技術(shù)尋找賣點(diǎn)
有兩個(gè)現(xiàn)象頗有意思。去年王府井商城經(jīng)過(guò)一年的磨合，全年銷售額僅2000多萬(wàn)元;2013年的雙十一期間，銀泰和天貓商城開(kāi)始探索渠道互通模式，然而幾場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)波之后，人身貓頭的畫像仍會(huì)在傳統(tǒng)櫥窗中偶現(xiàn)，但百貨終究還是回不到原先的鼎盛時(shí)期。
業(yè)內(nèi)人士有一個(gè)共同的問(wèn)題：如何把O2O從時(shí)髦變得實(shí)用?有專家提到，零售業(yè)是直接面對(duì)消費(fèi)者需求的產(chǎn)業(yè)，解密顧客多層次需求、抓住賣點(diǎn)始終是其成功的關(guān)鍵。
在前兩天舉行的中國(guó)(杭州)商業(yè)設(shè)計(jì)展上，記者看到一個(gè)普通信封大小的設(shè)備，把它裝在商場(chǎng)的通道上，可以智能計(jì)算客流、識(shí)別VIP客戶和分析商品熱點(diǎn)。這是技術(shù)帶來(lái)的數(shù)據(jù)營(yíng)銷便利。
“這套系統(tǒng)，我們稱之為參與型的系統(tǒng)，運(yùn)用了大數(shù)據(jù)的技術(shù)，可以把各種各樣、各種結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)統(tǒng)一結(jié)合起來(lái)分析。比如說(shuō)可以把我們微信、微博、呼叫中心記錄、客戶來(lái)電、客戶退換貨信息，和購(gòu)買的屬性、平均次數(shù)結(jié)合起來(lái)做360度的分析，而且這個(gè)是實(shí)時(shí)的?！盜BM預(yù)測(cè)與優(yōu)化解決方案中國(guó)區(qū)總經(jīng)理周慶偉展示了一套功能強(qiáng)大的分析系統(tǒng)，在尋找有效消費(fèi)群體方面，即使客戶現(xiàn)在每次在門店買的商品很少，但根據(jù)該客戶的年齡還有購(gòu)買商品的品類，就可以算出這個(gè)客戶未來(lái)的潛在價(jià)值是多大。
客戶是零售行業(yè)真正的驅(qū)動(dòng)力，及時(shí)關(guān)注潛在的有效客戶和流失客戶，為每個(gè)客戶提供不同喜好的產(chǎn)品，是零售業(yè)行之有效的手段。一旦全渠道零售時(shí)代來(lái)臨，就需要零售業(yè)重新打造營(yíng)銷脈絡(luò)，打一場(chǎng)客戶“攻堅(jiān)戰(zhàn)”。
“不能再用PC年代的想法做移動(dòng)端的市場(chǎng)營(yíng)銷了。這個(gè)年代懂技術(shù)絕對(duì)比懂廣告更重要，一個(gè)好的品牌，不能只有用戶而沒(méi)有粉絲，不能只有人買而沒(méi)有人愛(ài)?！辟M(fèi)睿科技CEO蔣美蘭認(rèn)為，要順應(yīng)技術(shù)變革引發(fā)的人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，便利的渴望超越了商品的豐富性，移動(dòng)端的微營(yíng)銷要將技術(shù)與門店有機(jī)整合，串聯(lián)出新的商業(yè)模式。
供應(yīng)鏈成決勝關(guān)鍵
地緣性、規(guī)模性被模糊后的O2O模式，大一統(tǒng)的零售業(yè)固化營(yíng)銷模式已無(wú)法滿足顧客的差異化需求。不少零售業(yè)的電商平臺(tái)“燒錢”夠狠，有效消費(fèi)卻難以拉動(dòng)。步步高電商云猴網(wǎng)CEO李錫春說(shuō)：“我們講究全渠道服務(wù)，最重要是在于我們的商品和內(nèi)容建設(shè)。未來(lái)真正決定你成敗的是商品供應(yīng)鏈，特別是現(xiàn)在全球跨境電商供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)里面，大家在乎的是你提供什么內(nèi)容、以什么樣的成本提供給我們的消費(fèi)者?！?
商品力把握不夠是硬傷。傳統(tǒng)百貨主要經(jīng)營(yíng)鞋服，而在這兩個(gè)品類上現(xiàn)有的幾家大型購(gòu)物網(wǎng)站已占據(jù)大量客源，傳統(tǒng)百貨在價(jià)格上也并無(wú)優(yōu)勢(shì)。在O2O這樣一個(gè)大的環(huán)境下，零售商不再是唯一面對(duì)消費(fèi)者的窗口。物流商、供應(yīng)商甚至制造商他們通過(guò)較低的成本，都可以很快與大量顧客接觸，這就給零售業(yè)的供應(yīng)鏈帶來(lái)了更大的復(fù)雜性。再加上國(guó)內(nèi)百貨缺少自營(yíng)品牌，容易造成經(jīng)營(yíng)品牌同質(zhì)化，缺乏商品定價(jià)權(quán)，對(duì)品牌和商品的把控力越來(lái)越弱。
有百貨企業(yè)試圖引進(jìn)供應(yīng)鏈計(jì)劃?rùn)C(jī)制。在教科書供應(yīng)鏈整合被這樣定義：供應(yīng)鏈內(nèi)的結(jié)盟和密切配合，通常使用的是一些共享管理信息系統(tǒng)，供應(yīng)鏈由原材料的購(gòu)買直至最終產(chǎn)品的銷售這一涉及到的所有參與方組成。聽(tīng)起來(lái)復(fù)雜，實(shí)際上強(qiáng)調(diào)了供應(yīng)鏈在整個(gè)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的基石角色，強(qiáng)調(diào)了生產(chǎn)商和零售商的深入合作。
“建立全渠道的全球供應(yīng)鏈?zhǔn)谴髣?shì)所趨。它讓每個(gè)購(gòu)物者都以合理的價(jià)格，愉快地購(gòu)買到他們認(rèn)為最值得的產(chǎn)品，這里說(shuō)的是‘合理’的價(jià)格，是指能夠最終使購(gòu)物者、門店店主、供應(yīng)商、生產(chǎn)商、原材料供應(yīng)商都感到滿意，達(dá)到多方共贏的局面?！盜GA全球總裁兼首席執(zhí)行官馬克·貝塔尼克說(shuō)。
SAP流通行業(yè)價(jià)值工程專家苗文成這樣形容該機(jī)制的重要性：一個(gè)零售企業(yè)的手和腳是門店、網(wǎng)店、客服，軀干是供應(yīng)鏈執(zhí)行，軀干當(dāng)中的神經(jīng)系統(tǒng)、中樞系統(tǒng)就是供應(yīng)鏈計(jì)劃?rùn)C(jī)制。他說(shuō)：“這是一套復(fù)雜的系統(tǒng)工程，核心是如何把業(yè)務(wù)集成起來(lái)，實(shí)現(xiàn)跨部門銷售，平衡我們的需求和庫(kù)存?！?
面對(duì)在線零售業(yè)勢(shì)如破竹的沖擊帶來(lái)的危機(jī)感，所有的零售實(shí)體企業(yè)都在“摸著石頭過(guò)河”。許多企業(yè)試水O2O，現(xiàn)在又被推上“全渠道零售”，但說(shuō)起來(lái)容易，要想做好卻是異常困難，邊探索邊糾正是行業(yè)轉(zhuǎn)型中必須經(jīng)歷的陣痛期。
