??對永恒利益的追求，讓亞馬遜和天貓這對競爭對手約到了一起。
??亞馬遜中國日前宣布，正式進(jìn)駐中國最大的B2C平臺(tái)天貓，主推“進(jìn)口直采”商品，其中約1/4為亞馬遜獨(dú)有，目標(biāo)中高端消費(fèi)人群。初期以食品、酒水為主，后期會(huì)逐漸拓展到鞋、箱包、家居日用、3C和母嬰等類目，逐步覆蓋超過2000多個(gè)國際品牌。
??據(jù)悉，亞馬遜中國的“進(jìn)口直采”模式是由亞馬遜自營團(tuán)隊(duì)向海外品牌直接采購，盡量壓縮海外經(jīng)銷環(huán)節(jié)。未來基于消費(fèi)者的反饋，亞馬遜旗艦店內(nèi)的國際品牌及可選商品將會(huì)不斷增加。
??“在天貓開設(shè)旗艦店，可以提供更廣泛和多樣化的渠道，讓消費(fèi)者享受到來自亞馬遜中國原汁原味的海外直采選品，感受到亞馬遜國際選品所帶來的品質(zhì)生活?！眮嗰R遜中國副總裁牛英華如是詮釋亞馬遜牽手天貓的意圖。
??天貓國際招商負(fù)責(zé)人蓁芯則表示：“亞馬遜的加入給天貓帶來更加豐富的國際商品，讓消費(fèi)者足不出戶就可購遍全球?！?/P>
??自去年以來，亞馬遜加快了進(jìn)軍中國的步伐，與阿里巴巴展開正面交鋒，包括2014年“雙十一”之后面向中國市場發(fā)起首屆“黑色星期五”海外購物節(jié)，以及嘗試海淘“中文化”，推出“海外購”服務(wù)等。這表明，在進(jìn)入中國市場十余年之后，一直不溫不火的亞馬遜開始對這個(gè)全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場傾注更多的熱情。
??盡管亞馬遜有著優(yōu)良的基因，但業(yè)界依然擔(dān)心，已經(jīng)被中國本土電商超越太多的亞馬遜，能否在異國他鄉(xiāng)壓過“地頭蛇”。
??艱難的中國路
??對亞馬遜而言，進(jìn)駐中國的這些年，多少有些令人神傷。
??2004年8月，當(dāng)時(shí)亞馬遜斥資7500萬美元，從雷軍和陳年的手中接盤卓越網(wǎng)，正式進(jìn)入中國市場。彼時(shí)，淘寶才一歲半蹣跚學(xué)步，在中關(guān)村(000931,股吧)賣電腦配件的京東剛剛啟動(dòng)在線銷售業(yè)務(wù)。
??10年過去之后，作為全球電商平臺(tái)中的領(lǐng)頭羊，亞馬遜在中國多年的發(fā)展很難與其國際地位相匹配。亞馬遜中國一整年的銷售額不及阿里巴巴公布的“雙十一”的成交額。根據(jù)艾瑞咨詢公布的數(shù)字，2014年第三季度，亞馬遜在中國電商排名僅第7位，不但遜于天貓、京東和蘇寧易購，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國美在線、1號店等電商。
??正是因?yàn)檫@樣殘酷的現(xiàn)狀，亞馬遜一直想方設(shè)法謀求在中國獲得更大的市場空間。
??2013年6月，有消息稱，亞馬遜全球BD(Business Development商務(wù)拓展)負(fù)責(zé)人曾推動(dòng)中國區(qū)負(fù)責(zé)人與天貓高層密會(huì)溝通，主要內(nèi)容是探討亞馬遜與天貓合作及進(jìn)駐的可能性，當(dāng)時(shí)說此一合作由亞馬遜全球直接溝通，總部牽頭洽談此事，意味著亞馬遜全球更加重視中國市場的發(fā)展。知情人士表示，此事當(dāng)時(shí)由亞馬遜CEO貝佐斯親自推動(dòng)，可見亞馬遜對于中國市場的足夠重視。不過，該傳言并沒有后文。
??而在此次進(jìn)駐天貓之前，亞馬遜去年就在天貓開設(shè)了名為“Kindle官方旗艦店”的品牌店，售賣Kindle系列電子書閱讀器、平板等產(chǎn)品。但因?yàn)槠奉愊∩?，Kindle官方旗艦店對亞馬遜的品牌沒有起到多大的推動(dòng)作用。
??亞馬遜多方努力，無疑是希望在中國這個(gè)廣闊的市場扮演更為重要的角色。阿里巴巴的規(guī)模遠(yuǎn)超亞馬遜在中國的份額，其網(wǎng)站覆蓋將近80%的中國人口，亞馬遜的滲透率只有10%。對亞馬遜來說，加入天貓可以使其面向更多的中國顧客，在更大的平臺(tái)上研究他們的消費(fèi)習(xí)慣。更為重要的是，天貓平臺(tái)海量的流量優(yōu)勢，是亞馬遜可望而不可即的。借助天貓的高流量，亞馬遜可以事半功倍地推廣自己的產(chǎn)品和品牌。
??有分析人士還指出，一些海外品牌一方面希望把亞馬遜作為入華的首選平臺(tái);另一方面也知道天貓擁有極強(qiáng)的流量優(yōu)勢。未來會(huì)有更多品牌商選擇入駐亞馬遜及其天貓旗艦店。這對于亞馬遜而言，搶先一步在天貓搭建起海淘平臺(tái)，也是極大的利好。
??一個(gè)頗有意思的細(xì)節(jié)是，去年9月，阿里巴巴掌門人馬云在紐交所接受媒體采訪時(shí)表示，不排除會(huì)和亞馬遜設(shè)立合資公司。此后，亞馬遜股價(jià)當(dāng)天上漲2%。由此不難看出，業(yè)界對于亞馬遜牽手阿里巴巴相當(dāng)期待。
??天貓的算盤
??站在天貓的立場，對于亞馬遜貼過來的“熱臉”，也沒有理由拒之千里之外。
??去年2月，阿里巴巴上線了天貓國際，正式開啟海外購戰(zhàn)略。不過，阿里進(jìn)軍海淘有點(diǎn)姍姍來遲。根據(jù)中國海關(guān)總署數(shù)據(jù)，自2012年以來，內(nèi)地注冊跨境電商業(yè)務(wù)的企業(yè)已經(jīng)超過2000家，順豐速運(yùn)、中外運(yùn)在內(nèi)的物流公司都尋求在跨境電商市場占得一席之地。正是因?yàn)榘⒗锊⑽磽屨枷葯C(jī)，天貓國際未能一炮而紅。
??上線10個(gè)月后，數(shù)據(jù)供應(yīng)商Alexa Internet的數(shù)據(jù)顯示，天貓國際的受歡迎度在近3500家網(wǎng)站中只排在第311位。不僅如此，數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)Web Presence in China的首席執(zhí)行長庫克表示，天貓國際上約70%的商鋪“幾乎沒有成交量”。此后，天貓國際公布了經(jīng)營數(shù)據(jù)，卻涉及增長率和個(gè)別店鋪的營業(yè)額，因此也被外界質(zhì)疑避重就輕。
??天貓國際的真實(shí)運(yùn)營情況或許只有當(dāng)事方自己心知肚明，但引入亞馬遜對于前者來說無疑還是有著相當(dāng)大的利好。
??對年輕的天貓國際來說，海淘的海量商品并非短時(shí)間內(nèi)可以完成招商的，這也會(huì)讓其吸引力大打折扣。而亞馬遜到來之后，母嬰、食品、玩具，以及廚具類的商品可立即豐富起來，對消費(fèi)者的黏性也會(huì)越強(qiáng)。另一方面，亞馬遜在全球供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)上具有國內(nèi)外其他B2C網(wǎng)站所不能比擬的優(yōu)勢，天貓國際在與之合作中能夠?qū)W習(xí)到全球供應(yīng)鏈的管理模式，為自己初期的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
??此外，“相對于國內(nèi)的海淘電商，亞馬遜最大的優(yōu)勢就是具有眾多品牌商家的授權(quán)?！币子^王小星表示，“授權(quán)”意味著產(chǎn)品是正品，具有良好的售后服務(wù)，加上其在國內(nèi)龐大的倉庫和快速物流，天貓國際會(huì)因亞馬遜的到來增加自身在海淘大戰(zhàn)中的分量。
??叵測的未來
??盡管看上去亞馬遜和天貓各取所需，但外界對這對“敵人”的握手還有著諸多質(zhì)疑。
??亞馬遜目前在天貓旗艦店所推出的商品類別比較有限，不僅如此，天貓旗艦店在價(jià)格上高于亞馬遜官方網(wǎng)站。偏高的價(jià)格表明了亞馬遜將競爭中所產(chǎn)生的費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁到了顧客身上?，F(xiàn)實(shí)情況是，亞馬遜要和其他商戶一樣給付天貓費(fèi)用，包括傭金和技術(shù)服務(wù)費(fèi)用。而如果亞馬遜需要占據(jù)有利的銷售位置，還要另外給付費(fèi)用。正所謂“羊毛出在羊身上”，在別人地盤上做生意產(chǎn)生的額外的費(fèi)用最后都由消費(fèi)者買單。那么，亞馬遜天貓旗艦店在商品類別和價(jià)格上沒有多大的優(yōu)勢。
??另一方面，亞馬遜天貓旗艦店新增業(yè)務(wù)中的相當(dāng)部分客戶可能是亞馬遜中國的老客戶，由此形成左右手互搏的局面，實(shí)際增加銷售不如預(yù)期。一旦培養(yǎng)起消費(fèi)者從天貓購買商品的習(xí)慣，勢必對自己的官網(wǎng)形成嚴(yán)重的分流作用。相當(dāng)于把自己的流量控制權(quán)拱手讓給天貓，并弱化自己品牌價(jià)值。對于亞馬遜來說，其野心自然并不僅僅是為了在天貓賣幾件商品，增加自己營業(yè)額這么簡單。而想借天貓來提高自己的品牌知名度，最后很有可能為他人做嫁衣裳——天貓憑借亞馬遜吸引了高端客戶，亞馬遜自己官網(wǎng)卻落得竹籃打水一場空。
??更讓亞馬遜難堪的還在于，和自己的競爭對手握手言歡，某種程度上的低姿態(tài)或許會(huì)打擊進(jìn)駐亞馬遜商家的信心，這種深遠(yuǎn)的影響并非一時(shí)能夠消解的。
??在香頌資本執(zhí)行董事沈萌看來，如果單純完全兩個(gè)業(yè)務(wù)模式相同的企業(yè)合作，很容易產(chǎn)生“我如果增加的話，可能對你就是減少”。亞馬遜是國際性的企業(yè)，阿里巴巴現(xiàn)在也是第二大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，雙方都很強(qiáng)勢。如果不能形成一定的妥協(xié)，能夠把雙方的優(yōu)勢結(jié)合在一起，他們合作前景也是打一個(gè)問號。
