盡管在業(yè)界看來，國美、蘇寧兩家電零售業(yè)寡頭在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中，國美顯然落后了。但國美卻用2014年凈利潤增長逾40%，電商業(yè)務(wù)總交易額(含平臺(tái)交易金額)同比增長逾80%，電商平臺(tái)從第十到第五給了外界一個(gè)很好地回應(yīng)。

　　或許正是基礎(chǔ)提高了，2015年對(duì)于國美在線董事長牟貴先來說壓力格外的大：不僅要擠進(jìn)電商前三，至少要完成300億元的銷售額?！拔覀兿旅鎴F(tuán)隊(duì)都領(lǐng)了軍令狀。”

　　全國消費(fèi)電子渠道商聯(lián)盟秘書長吳咸建對(duì)國美在線給了更多正面的期許，“多點(diǎn)開花的國美電商未來還有不錯(cuò)的潛力，國美在線或許在2015年有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。”

　　從猶豫到果斷

　　2014年國美年會(huì)，杜鵑的亮相似乎給了外界一個(gè)信號(hào)，曾在2008年因黃光裕入獄而轉(zhuǎn)入“低調(diào)做人”階段的國美，在2015年即將高調(diào)重回消費(fèi)者和業(yè)界的視野。杜鵑指出，國美要在2015年朝著更加開放性的全渠道發(fā)展O2O。這也果斷地把牟貴先和他的電商團(tuán)隊(duì)推上了更加重要的角色。

　　然而，國美在對(duì)待電商上并不是一開始就如此果斷，在2012年之前，似乎總是在猶豫中徘徊。2003年，國美成立了電子商務(wù)部，但一直沒有做出明顯動(dòng)作。到了2010年9月，國美的5年發(fā)展戰(zhàn)略(至2015年)，還是將實(shí)體門店作為戰(zhàn)略中擴(kuò)張的主要方向。

　　顯然計(jì)劃沒有變化來得快，來勢(shì)洶洶的京東以及虎視眈眈的蘇寧讓國美不得不開始重視電商。當(dāng)年11月，國美4800萬元收購了庫巴網(wǎng)80%股權(quán)，隨后就開始庫巴網(wǎng)和國美在線雙品牌的電商計(jì)劃。

　　2012年底，國美修改了2010年制定的5年戰(zhàn)略，將電商業(yè)務(wù)提升到與實(shí)體門店一樣的發(fā)展高度，并作為未來發(fā)展的戰(zhàn)略方向。

　　2013年初，庫巴網(wǎng)推出天貓，國美在線進(jìn)駐，二者開始整合，到了2013年底，“國美在線”將與“庫巴網(wǎng)”融合，庫巴網(wǎng)及庫巴品牌不再使用?，F(xiàn)在看來，似乎庫巴網(wǎng)更多地是為了國美在線引流服務(wù)。

　　伴隨著國美在線與庫巴整合完成和戰(zhàn)略的重新修整，此時(shí)的國美在線似乎才算正式踏入江湖。但此次的環(huán)境對(duì)國美在線并不有利，甚至還非常惡劣。

　　從2012年開始，國美、蘇寧和京東的價(jià)格戰(zhàn)就從未停止，而國美2012年遭遇了上市近十年來的首次虧損，虧損額達(dá)5.97億元，其中電商虧損占了80%，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧收獲了26.82億元的凈利潤。在電商方面，2012年“國美在線+庫巴”實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售44.10億元，僅為蘇寧易購183.36億元的1/4。

　　不同于蘇寧在電商的不惜一切，此時(shí)的國美選擇了另一條路，專注于門店和供應(yīng)鏈，終于在2013年打了個(gè)漂亮翻身仗，實(shí)現(xiàn)凈利潤8.92億元

　　即便如此，當(dāng)時(shí)的外界依然質(zhì)疑國美電商，認(rèn)為重新聚焦線下門店，以盈利為核心的戰(zhàn)略，沒有未來。

　　或許正是因?yàn)榛A(chǔ)打牢了，或許是在O2O盛行的當(dāng)下，國美看到了電商與實(shí)體店的無限可能，2014年國美在電商上“死磕”京東，高喊出“比京東貴就陪300”的口號(hào)。

　　彼時(shí)的國美在線有了國美電器當(dāng)初的狼性。

　　馬拉松中的追逐戰(zhàn)

　　2015年伊始，牟貴先拋出國美在線“坐五望三”即2015年?duì)I收目標(biāo)要比2014年要再翻一番，市場(chǎng)排名正式進(jìn)入前三的計(jì)劃，讓人們對(duì)今年的國美在線有了很多期待與擔(dān)憂，但正如吳咸建所言，“前進(jìn)的道路肯定充滿艱辛?！?/P>

　　如此看來，國美在線想要迎頭趕上，只能加快腳步。對(duì)此，牟貴先直言，“如果這是場(chǎng)馬拉松比賽，全程42公里，別人早已開始比賽了，我們遲了一個(gè)小時(shí)，要想到達(dá)目標(biāo)就需要跑得快，要奮力去追，還要有耐力?！?/P>

　　國美2014年年報(bào)顯示，公司線上交易額同比增長84.4%，其中第四季度單季同比提升117.3%。Alex排名顯示，國美在線網(wǎng)站的人均PV為1086.3萬，人均頁面瀏覽為4.11，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均高于蘇寧易購的594.4萬和3.55。

　　同時(shí)，牟貴先直言，國美在線2014年發(fā)生了很大變化，重點(diǎn)梳理了用戶體驗(yàn)的全部流程，大的環(huán)節(jié)一共17個(gè)，包括售前宣傳、首頁登錄、物流環(huán)節(jié)再到服務(wù)環(huán)節(jié)等。每一個(gè)都量化了指標(biāo)，與行業(yè)也進(jìn)行了明確的對(duì)比。

　　據(jù)了解，在售后及安裝方面，國美在線將用戶體驗(yàn)細(xì)分到了23個(gè)大環(huán)節(jié)63個(gè)細(xì)節(jié)，各項(xiàng)數(shù)據(jù)2014年基本已經(jīng)達(dá)到行業(yè)一流水平。還在售后推出“30天價(jià)格保護(hù)、30天無理由退貨、180天只換不修”的政策。

　　另外，與蘇寧線上線下同價(jià)的策略不同，國美更加強(qiáng)調(diào)差異化，采取較為靈活的定價(jià)策略，二者并不是完全融合，而是配合優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的關(guān)系。線上家電主打中低端產(chǎn)品，針對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者。線下產(chǎn)品例如電視，每一個(gè)型號(hào)中高端產(chǎn)品更多一些。但也會(huì)補(bǔ)全產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的無空白點(diǎn)。

　　王俊洲表示，兩條線作戰(zhàn)的方式至少可以保證線下銷售的毛利。

　　補(bǔ)足短板

　　京東有奶茶妹妹之戀，蘇寧有“跑男鄧超”，國美在線似乎始終沒有給消費(fèi)者留下深刻的印象，即使在去年6·18對(duì)戰(zhàn)京東時(shí)，史上最低價(jià)產(chǎn)品明顯多于京東，也未能在輿論界激起火花。

　　這似乎與國美在線的負(fù)責(zé)人有關(guān)。吳咸建告訴《中國連鎖》記者，早年主管市場(chǎng)和物流牟貴先并不是一個(gè)“很具有互聯(lián)網(wǎng)思維”的人，他的嘴里很少出現(xiàn)特別“潮”的詞語，更多的是務(wù)實(shí)。

　　牟貴先自己也承認(rèn)：“對(duì)于用戶的認(rèn)知的問題，我并不傾向于使用過多營銷的方式，而是要更有耐力地去做一些事?！彼麖?qiáng)調(diào)，國美在線要把后臺(tái)的東西做扎實(shí)，將用戶體驗(yàn)做到極致?！斑@些方式我不是不懂，只是不愿意這樣去做?！?/P>

　　但在吳咸建看來，這樣的做法還是有所欠缺，“當(dāng)下是粉絲經(jīng)濟(jì)，好的營銷推廣非常重要，在這方面，國美在線還需提高轉(zhuǎn)變速度，跟上節(jié)奏”。除了最初的“被信任是一種快樂”，為國美在線植入白領(lǐng)時(shí)尚理念成為當(dāng)務(wù)之急。

　　另外，不同于蘇寧，國美在線在2013年進(jìn)駐了天貓。數(shù)據(jù)顯示，國美天貓旗艦店的單店月成交量約為3000件。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，國美2014年天貓電器城的銷售額在國美電商整個(gè)占比不會(huì)低，甚至超過50%。國美在2015年將面臨自己垂直平臺(tái)和公共平臺(tái)之間的平衡。

　　值得注意的是，牟貴先在移動(dòng)電商方面比較有信心，“如果將移動(dòng)電商也比作一場(chǎng)馬拉松，我們不是晚了一個(gè)小時(shí)而是只晚了半個(gè)小時(shí)，這就比較好追。2014年，我們移動(dòng)端占比達(dá)到了30%。”

　　據(jù)了解，國美在線今年提出了“1+5戰(zhàn)略”，即2015年將圍繞提升用戶體驗(yàn)這個(gè)核心，從物流家庭、社交加店面、渠道下沉和互聯(lián)網(wǎng)金融5大戰(zhàn)略方向施展。以家庭為中心的“國美家”引人關(guān)注。據(jù)了解，國美家是國美在線打造的首家在線上利用3D技術(shù)提供整家裝修服務(wù)及家庭用品的電商平臺(tái)，為用戶提供設(shè)計(jì)、選材、裝修、購物一站式解決方案。

　　另外，物流、社交加店面、渠道下沉和互聯(lián)網(wǎng)金融四條路上國美在線也在全力奔跑。然而，對(duì)于國美在線來說，能跑多快，關(guān)鍵在于人，無論是工作人員還是合作伙伴。

　　吳咸建透露，國美的大多數(shù)供應(yīng)商對(duì)于國美以及國美在線的評(píng)價(jià)還是偏向正面，給與的支持力度也很大。同時(shí)，牟貴先也強(qiáng)調(diào)，國美“人人都是CEO”的組織文化決定了這個(gè)職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前能夠保持狼性。

　　至于能不能實(shí)現(xiàn)300億的目標(biāo)，吳咸建說：“那不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是消費(fèi)者的認(rèn)可?？谔?hào)終歸是口號(hào)?！?/P>