在途牛與京東高層的合影中，途牛CEO于敦德、COO嚴(yán)海鋒與京東CEO劉強(qiáng)東姿態(tài)親密。2015年初夏的這場(chǎng)資本牽手背后，蘊(yùn)含了雙方怎樣的合作邏輯?又會(huì)給在線旅游行業(yè)帶來怎樣的改變呢?

　　圖片說明：從左至右依次為京東商城首席執(zhí)行官沈皓瑜、途牛旅游網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人及首席運(yùn)營官嚴(yán)海鋒、京東集團(tuán)首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東、途牛旅游網(wǎng)創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官于敦德、途牛旅游網(wǎng)首席財(cái)務(wù)官楊嘉宏、京東集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官黃宣德

　　中國在線旅游單筆“最貴”牽手

　　根據(jù)協(xié)議條款，京東將投資總計(jì)3.5億美元用以認(rèn)購?fù)九９煞?，其中包?.5億美元現(xiàn)金以及向途牛提供1億美元資源及運(yùn)營支持。除京東之外，弘毅資本、DCM、攜程、淡馬錫和紅杉資本將分別投資8000萬美元、2000萬美元、2000萬美元、2000萬美元和1000萬美元用以認(rèn)購相應(yīng)的途牛股份。

　　國內(nèi)OTA行業(yè)的融資并不鮮見，此前，途牛亦曾獲得多次投資，利用這些投資以及自身專注、細(xì)分化的運(yùn)作模式，途牛成為中國在線休閑旅游市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌(跟團(tuán)游第一，自助游第二)。

　　5月8日，這筆總額為5億美元的投資，刷新了中國在線旅游行業(yè)牽手費(fèi)的紀(jì)錄。交易完成后，京東將成為途牛第一大股東，占途牛27.5%的股權(quán)比例，并獲得一席途牛董事會(huì)席位。預(yù)計(jì)該交易將于2015年第二季度完成。

　　從交易價(jià)格看，本次投資途牛新發(fā)行普通股認(rèn)購價(jià)格為每股5.33美元，即每股美國存托憑證16美元。按照美國時(shí)間5月7日途牛收盤價(jià)17.26美元計(jì)算，途牛市值約為11億美元;融資后，途牛估值超過16億美元。

　　從途牛融資歷史可以看出，途牛京東已經(jīng)是二度牽手。2014年12月15日，途牛和京東第一次對(duì)外宣布雙方走到了一起。當(dāng)時(shí)途牛融資1.48億美元，京東參與其中，以5000萬美元認(rèn)購?fù)九?243萬A類普通股，占股6.5%。宣布入股的第二天，雙方即宣布在郵輪業(yè)務(wù)上建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。京東獨(dú)家簽約的皇家加勒比國際郵輪旗下高端品牌“極致郵輪千禧號(hào)”產(chǎn)品在途牛上線。

　　從2014年至今，在線旅游行業(yè)一直處于激烈的競爭環(huán)境中，各種融資、收購的消息也不絕于耳，大多數(shù)企業(yè)都在花錢買時(shí)間搶占市場(chǎng)份額。

　　對(duì)于整個(gè)在線旅游市場(chǎng)來說，目前滲透率僅10%左右，這個(gè)占比在前年只有7%。預(yù)計(jì)中短期內(nèi)需達(dá)到30%的滲透率，各家OTA才會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)格局才能逐漸成熟。此次途牛獲得中國在線旅游行業(yè)單筆“最貴”投資，無疑將加速2015-2016年在線旅游市場(chǎng)的競爭和變局。

　　途牛、京東各取所需

　　細(xì)究之下，途牛與京東的再次牽手其實(shí)并不令人意外。

　　從交易細(xì)節(jié)分析，途?？粗械氖蔷〇|的資金以及運(yùn)營、流量等資源，而京東看中途牛的則是在線休閑旅游市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿σ约巴九Ｔ谠撌袌?chǎng)的領(lǐng)先地位。

　　根據(jù)協(xié)議條款，京東投資的3.5億美元其中包括2.5億美元現(xiàn)金以及1億美元資源及運(yùn)營支持。對(duì)于這3.5億美元投資的構(gòu)成，途牛CEO于敦德非常明確地表達(dá)了途牛對(duì)京東資源的歡迎，“途牛將借助京東的海量流量和廣泛的客戶基礎(chǔ)，向廣大用戶提供高品質(zhì)的休閑旅游產(chǎn)品和最優(yōu)的客戶體驗(yàn)?！?/P>

　　合作協(xié)議顯示，途牛將獲得京東旅行-度假頻道網(wǎng)站和移動(dòng)端的5年免傭金獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，在該頻道獨(dú)家銷售打包旅游產(chǎn)品、郵輪、景點(diǎn)、簽證、火車票以及租車等產(chǎn)品及服務(wù);途牛同時(shí)將成為京東機(jī)票和酒店業(yè)務(wù)的優(yōu)先合作伙伴。京東還將為途牛提供廣泛的運(yùn)營支持，包括大數(shù)據(jù)、金融服務(wù)、流量及其他經(jīng)營資源等。

　　京東于5月8日最新發(fā)布的2015第一季度財(cái)報(bào)顯示，京東年度活躍用戶數(shù)一季度末至1.052億，同比增長90%。京東活躍用戶多為大眾消費(fèi)者，與途牛客戶群相似，并且雙方均擁有行業(yè)內(nèi)高客單價(jià)的產(chǎn)品屬性。目前，途牛平均客單價(jià)在5000元左右，同時(shí)中高端用戶群體比例持續(xù)增長，用戶的高匹配度可以讓京東的海量用戶在向途牛的轉(zhuǎn)化過程中更為平滑。途牛的市場(chǎng)覆蓋率，通過京東海量的用戶和流量導(dǎo)入，將得到快速的持續(xù)擴(kuò)張。這要比單純的線下廣告投放和線上買流量更有效果。