在《中國(guó)投資參考》最新對(duì)近2000名線網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，盡管阿里巴巴仍保持著市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，但在線零售商京東正在縮小與阿里巴巴在電商市場(chǎng)份額上的差距。

　　2015年三月末和四月初我們對(duì)1,948名網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，有44.9％的調(diào)查對(duì)象表示經(jīng)常在京東購(gòu)物，同比去年增長(zhǎng)8.3％，環(huán)比上季度增長(zhǎng)7.9％，這也是繼我們?cè)?011年開(kāi)始做此類調(diào)查后京東達(dá)到的最高水平。同時(shí)，調(diào)查也表明，8.6％調(diào)查對(duì)象表示京東已超過(guò)阿里巴巴的天貓成為最受歡迎的B2C電商網(wǎng)站，而在2014年第四季度的調(diào)查中這個(gè)數(shù)據(jù)只有0.5％。36.3％的調(diào)查對(duì)象表示天貓是他們經(jīng)常購(gòu)物的兩個(gè)電商網(wǎng)站之一，環(huán)比上季度下降0.7％。

　　此外，我們的調(diào)查顯示，盡管阿里巴巴旗下的C2C網(wǎng)站淘寶依然是所有電商網(wǎng)站中最受歡迎的平臺(tái)，但其占比已連續(xù)兩個(gè)季度下滑。50.6％的調(diào)查對(duì)象表示經(jīng)常使用淘寶，同比去年下降4.2%，環(huán)比上季度下降1.5％。淘寶占比的下滑也降低了調(diào)查對(duì)象經(jīng)常使用阿里巴巴兩個(gè)電商網(wǎng)站的總數(shù)的占比，為87.0％，低于2014年第四季度的89.2％以及歷史最高占比2014年第二季度的90.0％。

　　隨著市場(chǎng)上兩大巨頭京東和阿里巴巴在去年紛紛赴美上市，更多的投資以擴(kuò)展其在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位，幾乎所有的其他在線零售網(wǎng)站，包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜中國(guó)，在過(guò)去的一年中在市場(chǎng)中的占比都有所下降。

　　京東人氣的攀升主要應(yīng)歸功于其在三四線城市快速擴(kuò)展的物流網(wǎng)絡(luò)以及與互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊的戰(zhàn)略合作(Consumer China 4月9日第三節(jié))。截至2015年第一季度，京東共擁有3539個(gè)配送站和自提點(diǎn)，覆蓋全國(guó)1961個(gè)區(qū)縣，2014年末該數(shù)據(jù)為在1862個(gè)區(qū)縣擁有3210個(gè)配送站和自提點(diǎn)，2014第二季度為在1780個(gè)區(qū)縣有2523個(gè)配送站和自提點(diǎn)。京東此前在三四線城市的發(fā)展較為局限，因此最近的擴(kuò)張極大受益于其在這些市場(chǎng)的人氣的攀升。在我們最新的調(diào)查中，有40.9％的三線城市調(diào)查對(duì)象表示他們經(jīng)常在京東上購(gòu)物，同比去年增長(zhǎng)9.4％，環(huán)比上季度增長(zhǎng)9.5％。

　　同時(shí)，京東與騰訊的合作使京東能夠觸及到大量的騰訊用戶——單單騰訊微信及手機(jī)QQ應(yīng)用就有大約十億的用戶。京東在微信和手Q上的促銷活動(dòng)，諸如在中國(guó)春節(jié)期間發(fā)虛擬紅包等大大地提升了京東在價(jià)格敏感的大眾消費(fèi)群體中的地位，而這類消費(fèi)者正是一度在淘寶購(gòu)買商品的群體。

　　將近40％的低收入調(diào)查對(duì)象(年收入水平低于100,000元人民幣，約16,105美元)在我們2015年第一季度的調(diào)查中表明他們經(jīng)常在京東上購(gòu)物，同比去年獲得實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)達(dá)到9.2％。中等收入調(diào)查對(duì)象(年收入水平在100，000元人民幣-299,999元人民幣之間)的百分比更高，同比增長(zhǎng)達(dá)到48.2％，遠(yuǎn)高于低收入的9.2％。相比之下，中低收入調(diào)查對(duì)象經(jīng)常在淘寶購(gòu)物的百分比同比分別下降了5.9%和2.1％，為46.4％和57.6%(表2)。

　　京東自建的物流體系鞏固了其在物流配送方面的能力和服務(wù)，并繼續(xù)支撐其在一線城市受到的廣泛歡迎。實(shí)際上，在我們最近的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，京東已使其優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展到了高端消費(fèi)群體之中。有51.2％的一線城市調(diào)查對(duì)象經(jīng)常在京東上購(gòu)物，同比去年增長(zhǎng)7.7％，而這也超過(guò)了淘寶的44.6％和天貓的31.7％。

　　盡管阿里巴巴依然是行業(yè)中的老大并且持續(xù)重金投資，但我們期待京東在其持續(xù)的在物流方面的投資和增長(zhǎng)的用戶基礎(chǔ)的幫助下，能夠在2015年第二季度取得更進(jìn)一步的進(jìn)展。不管怎樣，京東在自建物流方面的重金投入和高昂成本仍意味著在短期內(nèi)，京東可能還不會(huì)盈利。

　　相關(guān)閱讀：2015年京東/蘇寧/國(guó)美盈利能力比較分析

　　核心提示：線上開(kāi)放平臺(tái)對(duì)比：京東開(kāi)放平臺(tái)較早，GMV規(guī)模遙遙領(lǐng)先蘇寧等：2010年12月，京東推出開(kāi)放平臺(tái)，平臺(tái)GMV爆發(fā)式增長(zhǎng)，年復(fù)合增速高達(dá)226％。

　　【線上收入及增速對(duì)比：京東繼續(xù)拉開(kāi)領(lǐng)先距離】

　　【線上開(kāi)放平臺(tái)對(duì)比：京東開(kāi)放平臺(tái)較早，GMV規(guī)模遙遙領(lǐng)先】

　　京東：2010年12月，京東推出開(kāi)放平臺(tái)，平臺(tái)GMV爆發(fā)式增長(zhǎng)，年復(fù)合增速高達(dá)226%，2014年開(kāi)放平臺(tái)GMV約為1517億元，商戶數(shù)約6萬(wàn)家;

　　蘇寧：2013年9月，蘇寧推出蘇寧云臺(tái)，2014年蘇寧開(kāi)放平臺(tái)GMV約為32億元，商戶數(shù)約1.1萬(wàn)家;

　　國(guó)美：2014年9月，國(guó)美推出開(kāi)放平臺(tái)，未來(lái)國(guó)美在線戰(zhàn)略：線上線下供應(yīng)鏈銜接，大力發(fā)展電器品類直營(yíng)化+非電器品類平臺(tái)化;線上戰(zhàn)略目標(biāo)：未來(lái)3年GMV年復(fù)合增速100%+。目前國(guó)美生態(tài)圈粉絲包含1.3億會(huì)員+1.2萬(wàn)家供應(yīng)商+1萬(wàn)商戶+10萬(wàn)員工(包含非上市)及其粉絲社交圈。

　　【毛利率對(duì)比：京東逐步提升，蘇寧、國(guó)美基本持穩(wěn)】

　　京東：開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2011年至2014年，京東毛利率進(jìn)入快速上升通道，未來(lái)隨著開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)、精準(zhǔn)廣告業(yè)務(wù)、O2O業(yè)務(wù)、云服務(wù)業(yè)務(wù)、大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、物流服務(wù)占比不斷提升，京東的毛利率穩(wěn)步提升是大概率事件;

　　蘇寧：2013-2014年，線上線下融合，2014年2季度，毛利率為2009-2014年的最低點(diǎn)，在融合通暢之后，蘇寧云商毛利率有望保持平穩(wěn)，未來(lái)隨著開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)、物流業(yè)務(wù)、金融業(yè)務(wù)的發(fā)展，毛利率將逐步提升;

　　國(guó)美：2012年行業(yè)景氣度低+國(guó)美內(nèi)部調(diào)整，2012年2季度，國(guó)美毛利率為歷史最低點(diǎn);2013年開(kāi)始，國(guó)美逐步增大差異化商品占比，保持毛利增長(zhǎng)動(dòng)力。

　　蘇寧：公司持續(xù)加大品牌宣傳、營(yíng)銷推廣等方面的投入，加強(qiáng)人員薪酬激勵(lì)，公司費(fèi)用率(銷售費(fèi)用+管理費(fèi)用)大幅提升，作為后來(lái)傳統(tǒng)電商行業(yè)追趕者，以及互聯(lián)網(wǎng)零售的先行者，未來(lái)蘇寧費(fèi)用率仍將在高位運(yùn)行。

　　國(guó)美：2013年，國(guó)美加大集團(tuán)內(nèi)費(fèi)用管控，尤其在租金及人員薪酬方面，2013年費(fèi)用率水平相比2012年顯著下降;2014年各項(xiàng)費(fèi)用率基本與2013年持平;但未來(lái)隨著公司加大對(duì)電商的投入，我們認(rèn)為，國(guó)美在品牌營(yíng)銷及人員薪酬方面將有大幅提高，整體費(fèi)用率(管理費(fèi)用+銷售費(fèi)用)將在未來(lái)有一定的而提升。

　　租金費(fèi)用占銷售收入比重：2009-2014年，蘇寧低于國(guó)美，這與蘇寧一部分門店屬

　　于自建店有關(guān)，隨著公司門店資產(chǎn)證券化，未來(lái)租金占比將大幅上升。

　　銷售費(fèi)用中工資、薪酬占銷售收入比重：2009-2014年，由于加大引入電商人才，工資體系逐步對(duì)標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，蘇寧云商該比重持續(xù)提升。國(guó)美采取保守的下線策略，薪酬費(fèi)用占比自2012年始逐步下滑。

　　廣告費(fèi)用占銷售收入比重：2009-2014年，蘇寧云商加大電商流量引進(jìn)，加強(qiáng)電商品牌宣傳，該比重持續(xù)提升;國(guó)美采取保守的線下策略，線上廣告投放趨于保守，

　　廣告費(fèi)用占比在2012年達(dá)到高點(diǎn)之后逐步下滑。隨著國(guó)美電商發(fā)力，未來(lái)這一塊將進(jìn)入上升通道。

　　【蘇寧、國(guó)美凈利率對(duì)比】

　　第一階段：2009-2012

　　國(guó)美：2009年-2012年，國(guó)美在控制權(quán)之爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)路線出現(xiàn)分歧的背景下，盈利能力大幅下滑，2012年2季度凈利率達(dá)到最低點(diǎn)。

　　蘇寧：2009年-2010年，蘇寧凈利率優(yōu)于國(guó)美，2011-2012年，蘇寧戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在電商上面持續(xù)燒錢，凈利率持續(xù)下滑。

　　第二階段:2012-2014

　　國(guó)美：2012-2014年，國(guó)美結(jié)束內(nèi)耗，確定新的戰(zhàn)略規(guī)劃，關(guān)閉虧損門店，優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)。強(qiáng)化供應(yīng)鏈，增加新品類和差異化產(chǎn)品，在電商上，采取保守戰(zhàn)略，凈利率逐步上升。

　　蘇寧：2012-2014年，蘇寧提出全渠道互聯(lián)網(wǎng)零售模式，線上線下同價(jià)，全品類經(jīng)營(yíng)，收購(gòu)PPTV布局電視端入口，一系列超前投入，公司首次虧損，凈利率進(jìn)一步下滑，2014年4季度依靠門店資產(chǎn)證券化實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。