警鐘敲響，沒法逃避，奢侈品牌應(yīng)尋求更迎合線上消費(fèi)者行為的方法，圖為在紐約的一家奢侈品牌的門店。
某種程度上說，專屬獨(dú)家的奢侈品零售世界已成為舊時(shí)代購物方式的最后一道壁壘。愛馬仕不會(huì)在線上售賣其標(biāo)志性的鉑金包;以獨(dú)具品味的錢包和女士服飾而令人愛戴的香奈兒，也只會(huì)將品牌香水和美妝產(chǎn)品放到網(wǎng)上銷售;你也不會(huì)在Celine官網(wǎng)，甚至其他百貨電商平臺(tái)上看到任何售價(jià)為3600美元的手袋。
即便有些品牌會(huì)通過電商平臺(tái)進(jìn)行零售，他們也不愿意在Instagram或Facebook上過度吹噓，一切的品牌溝通都將通過別致的麥迪遜大道櫥窗展示，或Vogue、Elle雜志的廣告呈現(xiàn)。
專家稱，這種謹(jǐn)慎處理數(shù)字營銷的方式是經(jīng)過深思熟慮的。一部分，它保證了品牌的排他性，確保消費(fèi)者所購得的高端商品是其他人難以企及的。此外，零售商可能還希望在獨(dú)家的正品及網(wǎng)絡(luò)流行的仿冒商品之間劃清界限。
然而，麥肯錫公司最新研究報(bào)告發(fā)現(xiàn)，除了全心全意擁抱電商以外，奢侈品所做的任何事情都是錯(cuò)誤的。電商渠道是提升銷量和影響店內(nèi)購買量的關(guān)鍵。
3/4的線下銷售將受互聯(lián)網(wǎng)影響 調(diào)查指出數(shù)字化是奢侈品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵
報(bào)告作者之一Nathalie Remy說道：“這是一個(gè)相當(dāng)傳統(tǒng)的行業(yè)，消費(fèi)者體驗(yàn)一直格外重要。但如今，對(duì)于21世紀(jì)的消費(fèi)者而言，顧客服務(wù)的定義已經(jīng)與過去大不相同，時(shí)代已發(fā)生改變。”
麥肯錫發(fā)現(xiàn)，2014年幾乎所有全球奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)都來自于電商。2009年，電商的奢侈品營業(yè)額增長(zhǎng)率僅為2%，如今這一數(shù)字已經(jīng)攀升至6%。通過對(duì)全球7000位奢侈品消費(fèi)者“購物行為”的研究發(fā)現(xiàn)，目前四分之三的奢侈品消費(fèi)者會(huì)受到數(shù)字化信息的影響，包括網(wǎng)頁瀏覽和社交媒體。
麥肯錫指出，也許奢侈品牌不太專注于電商表現(xiàn)的原因在于，通常來說品牌的目標(biāo)用戶的年紀(jì)較大。但報(bào)告發(fā)現(xiàn)，在奢侈品消費(fèi)者中，嬰兒潮一代(1946年初至1964年底出生的人)與千禧一代花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間一樣，并且擁有同等數(shù)量的移動(dòng)設(shè)備。換言之，富有的嬰兒潮一代和新生代一樣是電商的目標(biāo)消費(fèi)者。
Remy說道：“智能手機(jī)是一個(gè)觸發(fā)點(diǎn)，從根本上改變了用戶行為?！?
報(bào)告發(fā)現(xiàn)，奢侈品牌在其官方Instagram賬號(hào)上發(fā)布的每一張照片，都有平均10000個(gè)一模一樣的照片通過消費(fèi)者自發(fā)發(fā)出。許多奢侈品零售商在線上保持著低調(diào)，以此嚴(yán)格控制品牌形象。但這一發(fā)現(xiàn)也許說明這種策略并沒有保證品牌的控制力，反而失去了向消費(fèi)者講故事的能力和影響力。
如果奢侈品零售商確實(shí)全力發(fā)展線上渠道，Remy表示他們將會(huì)面臨一些與大眾市場(chǎng)同行不一樣的獨(dú)特挑戰(zhàn)。
Remy說道：“我們感到市場(chǎng)真正的里程碑即將到來?！蓖瑫r(shí)她補(bǔ)充道，某些品牌已經(jīng)進(jìn)入熱身階段，將會(huì)以相對(duì)其他品牌更快的速度進(jìn)入全新的銷售渠道。
由于奢侈品牌附加值高產(chǎn)量少，Remy表示：“這是電商供應(yīng)鏈的噩夢(mèng)?！睋Q言之，沒有大量的庫存便覆蓋全球電商網(wǎng)絡(luò)是不切實(shí)際的行為。所以這些奢侈品牌必須從戰(zhàn)略上考慮如何將它們的商品運(yùn)送至數(shù)字化工具導(dǎo)向的消費(fèi)者手中。
Remy補(bǔ)充表示，高端品類未能提供像大眾市場(chǎng)零售商如亞馬遜一樣的體驗(yàn)。她說：“奢侈品牌已經(jīng)失去了他們的歷史優(yōu)勢(shì)，所以現(xiàn)在問題是：他們?cè)鯓硬拍軓浹a(bǔ)這一差距。”
