奢侈品零售業(yè)掀起了一場(chǎng)顛覆性的變革!繼愛(ài)馬仕推出了愛(ài)馬仕之家，LV推出了可以閱讀的旗艦店，越來(lái)越多的奢侈品大牌開(kāi)始推“個(gè)性化”的門(mén)店，這里不僅是一個(gè)商品的銷(xiāo)售中心，更是咖啡廳、圖書(shū)館、博物館等社交場(chǎng)所。曾經(jīng)一度“猶抱琵琶”般談電商的大牌也在2015年大舉拓展電商業(yè)，與傳統(tǒng)門(mén)店聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售產(chǎn)品。
奢侈品大牌的這番變革，也迫使奢侈品百貨業(yè)變革：百貨商店業(yè)態(tài)越來(lái)越難吸引奢侈品牌的入駐;現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的購(gòu)物中心(Shopping Mall)成了消費(fèi)者看電影、聚餐這樣的社交場(chǎng)所，與品牌的目標(biāo)消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn);奧特萊斯模式短時(shí)間內(nèi)吸引了大批消費(fèi)者，但不少品牌專(zhuān)門(mén)為奧特萊斯定制產(chǎn)品，這里的?？退坪跻埠茈y成為品牌真正的核心消費(fèi)者。
“高速增長(zhǎng)會(huì)掩蓋一系列問(wèn)題，如今增速放緩是奢侈品業(yè)在華的‘新常態(tài)’，而消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了翻天覆地的變化，無(wú)論是品牌方還是零售方，必須用一種全新的方式迎接這種新變化，奢侈品零售業(yè)態(tài)的變革才剛剛開(kāi)始。”文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資人劉元對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者說(shuō)。
近日，由臺(tái)灣新光三越百貨投資運(yùn)營(yíng)的新光天地蘇州店開(kāi)幕。臺(tái)灣新光三越曾創(chuàng)造過(guò)百貨業(yè)的奇跡。位于北京大望路的北京SKP曾經(jīng)名為“新光天地”，就是由臺(tái)灣新光三越與北京華聯(lián)聯(lián)手創(chuàng)造的，至今仍是全國(guó)奢侈品牌和高端百貨成績(jī)單上“最能賺錢(qián)的百貨單店”。據(jù)悉，北京SKP開(kāi)業(yè)當(dāng)年即盈利，每年的營(yíng)業(yè)額增幅高達(dá)30%，年銷(xiāo)售額國(guó)內(nèi)最高。更名的原因在于雙方股權(quán)發(fā)生了變革。
這一次，臺(tái)灣新光三越又將其在奢侈品及高端百貨業(yè)的經(jīng)驗(yàn)帶到了蘇州。記者走進(jìn)該商店發(fā)現(xiàn)，無(wú)論其布局還是經(jīng)營(yíng)理念，這一次蘇州新光天地都有了更多的創(chuàng)新，一改消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)高端百貨的印象。
近年來(lái)新開(kāi)業(yè)的百貨商店或購(gòu)物中心，最好的位置幾乎全部留給了奢侈品大牌，不少商業(yè)地產(chǎn)的招商部門(mén)為了吸引國(guó)際奢侈品大牌入駐，甚至免租金N年、包裝修、不收管理費(fèi)……這也致使奢侈品牌“被動(dòng)”擴(kuò)大開(kāi)店速度。
“蘇州新光天地的定位是‘輕奢’，消費(fèi)者在這里不僅是傳統(tǒng)意義上的逛街購(gòu)物，我們更多的是向消費(fèi)者傳達(dá)、展現(xiàn)當(dāng)下最美好的生活方式與理念?！毙鹿馊?中國(guó))投資有限公司董事長(zhǎng)吳昕達(dá)說(shuō)。
順著這樣的理念，蘇州新光天地招商中重點(diǎn)招募的是設(shè)計(jì)師品牌和小眾品牌，而非傳統(tǒng)意義上的奢侈品大牌，同時(shí)在布局方面，也一改百貨商店“千篇一律”的布局方式，每個(gè)樓層購(gòu)物、休閑、餐飲相結(jié)合。
位于蘇州新光天地四層的MOOOST品牌，就是被新光天地“發(fā)現(xiàn)”的一個(gè)小眾品牌。其負(fù)責(zé)人艾雁鳴告訴記者，當(dāng)新光天地向其拋出“橄欖枝”時(shí)，他們自己都不敢相信。“因?yàn)槲覀冎?，新光天地一直都是很高端的商?chǎng)，現(xiàn)在我們從沒(méi)想過(guò)進(jìn)這么高端的商場(chǎng)，也不知道能不能經(jīng)營(yíng)得好?！?
最終在新光天地的熱情邀請(qǐng)下，MOOOST落戶(hù)新光四層，但只試營(yíng)業(yè)了幾天，負(fù)責(zé)人表示，就有了很大的信心。據(jù)其表示，新光在管理方面給了品牌更大的自由空間，盡管是百貨聯(lián)營(yíng)制，但新光并沒(méi)有控制品牌方的POS機(jī)，相信品牌能夠誠(chéng)信地將賬目報(bào)給商店。而在品牌組合上，MOOOST的“鄰居”們雖在設(shè)計(jì)風(fēng)格上有所差異，但目標(biāo)消費(fèi)力定位大致相同，這種細(xì)分式的定位給商家及消費(fèi)者都帶來(lái)了很大的便利性。
另一品牌負(fù)責(zé)人向記者透露，在品牌的櫥窗布局上，新光天地也給予了一定的指導(dǎo)，整個(gè)商店的布局理念就是要讓消費(fèi)者了解最新的生活方式，讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)到：“原來(lái)生活可以這樣布置?！?
吳昕達(dá)認(rèn)為，現(xiàn)在電商業(yè)態(tài)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊非常大，如果百貨商店只是賣(mài)貨，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越拋棄傳統(tǒng)百貨，因?yàn)樗麄冊(cè)谏痰昀锟吹降臇|西網(wǎng)絡(luò)上都有銷(xiāo)售。但全新的生活方式與理念，必須讓消費(fèi)者親自感知，給傳統(tǒng)百貨賦予新的意義與價(jià)值。
據(jù)記者了解，蘇州新光天地的這些做法并非嘗試，而是要“固化”，改變傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)的弊端。繼蘇州之后，重慶、成都等地將陸續(xù)開(kāi)設(shè)新光天地新門(mén)店，也以這種理念開(kāi)店，做出特色。
此外北京SKP也悄然進(jìn)行了一系列的變革，打破了以品牌為單位的單店開(kāi)設(shè)模式，而是按品類(lèi)分區(qū)。這種新方式讓消費(fèi)者購(gòu)物目標(biāo)更清晰，且品牌的“曝光度”也有所增加。又如老佛爺百貨不久前將法式食品超市搬到了商場(chǎng)頂層，老佛爺百貨中國(guó)首席執(zhí)行官柏鵬威先生表示：“法式食品超市是老佛爺百貨調(diào)整，與餐飲品牌組成和結(jié)合的重要一步。老佛爺百貨一直以來(lái)都致力于讓時(shí)尚變得觸手可及，不僅為顧客帶來(lái)最前沿的時(shí)尚資訊和潮流商品，我們還將不斷努力增加購(gòu)物的附加體驗(yàn)。未來(lái)幾個(gè)月，隨著全新餐飲商戶(hù)綠茶餐廳和熱辣壹號(hào)的開(kāi)業(yè)，老佛爺百貨五層將迎來(lái)全新升級(jí)，以更豐富且多樣化的餐飲組合為每一位到訪(fǎng)賓客營(yíng)造令人難忘的體驗(yàn)?！?
奢侈品及高端百貨業(yè)細(xì)化消費(fèi)群體，進(jìn)行特色化、目標(biāo)化的變革如火如荼，購(gòu)物中心模式及奧特萊斯模式也不得不進(jìn)行變革，因?yàn)椤跋M(fèi)者的需求變化太快了!”
“眼下全國(guó)的商業(yè)零售，包括購(gòu)物中心和百貨商店，最大的問(wèn)題是消費(fèi)者的‘提袋率’不高，但如果你到首都機(jī)場(chǎng)或浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)看，每個(gè)出境游歸來(lái)的游客，都是‘大包小包’地買(mǎi)東西，從奢侈品到一般的生活用品、旅游紀(jì)念品應(yīng)有盡有，這說(shuō)明國(guó)內(nèi)的零售業(yè)還有很大的空間，現(xiàn)在消費(fèi)者有強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，但在國(guó)內(nèi)購(gòu)物沒(méi)有信心，沒(méi)有滿(mǎn)足感?！鄙虅?wù)部一位官員對(duì)記者說(shuō)。
如今不少購(gòu)物中心在品牌組合方面正朝“個(gè)性化”的方向發(fā)展，不是每家店都要引入那些固定的品牌。一家高端服裝品牌的招商負(fù)責(zé)人齊輝告訴記者，其品牌入駐的幾家高端購(gòu)物中心，正在做類(lèi)似的品牌個(gè)性化變革，但擺在這些購(gòu)物中心面前最大的問(wèn)題是：他們想象中的目標(biāo)客戶(hù)與實(shí)際目標(biāo)客戶(hù)差距很大。他向記者舉了個(gè)例子，北京某購(gòu)物中心，目前品牌方主要吸引了高端腕表、珠寶及高端服裝品牌的入駐，希望為高端人士打造購(gòu)物休閑的空間。但現(xiàn)在來(lái)購(gòu)物中心的人，很多是帶著孩子玩的，“雖然購(gòu)物中心內(nèi)沒(méi)有什么兒童品牌及娛樂(lè)設(shè)施，但空間大，布局也比較精巧，滿(mǎn)足了孩子們的好奇心?！?
而品牌入駐上海的購(gòu)物中心，人流量明顯不足，“周邊有四家高端購(gòu)物中心，分散了很多人流，上海這家店定位為訂制化的生活方式品牌，但現(xiàn)在成了小資餐飲的集中地?！?
劉元分析認(rèn)為，盡管購(gòu)物中心正在調(diào)整其定位，但來(lái)得并沒(méi)有百貨商店那么快?！百?gòu)物中心是租賃制的，合同沒(méi)到期，不可能將現(xiàn)有的品牌驅(qū)逐出去。對(duì)品牌而言，也會(huì)根據(jù)目前的經(jīng)營(yíng)狀況選擇是否續(xù)租，假設(shè)某品牌曾與商業(yè)地產(chǎn)簽訂了三年的合同，這三年一直處于虧損狀態(tài)，但眼看就要贏(yíng)利，品牌方往往不會(huì)撤租，而是續(xù)約，因?yàn)椤A(yíng)利在即’。”
“現(xiàn)階段，無(wú)論是哪種形式的零售業(yè)態(tài)，變革是必須的，還沒(méi)有哪種形式的業(yè)態(tài)能夠充分滿(mǎn)足高端客戶(hù)的需求。新光天地的模式是嘗試，一些高端購(gòu)物中心的品牌組合變化也是嘗試，學(xué)愛(ài)馬仕、LV這樣做‘體驗(yàn)店’的也是嘗試，效果如何還需要消費(fèi)者的檢驗(yàn)。但可以預(yù)見(jiàn)的是，像過(guò)去那樣一家商店滿(mǎn)足年輕人、中老年人、孩子的全部需求，服裝、化妝品、鞋帽甚至大小家電一應(yīng)俱全的模式不可能持續(xù)了。未來(lái)越是小眾、個(gè)性的店，生命力會(huì)越強(qiáng)，這是已被歐美成熟商業(yè)模式證明了的?！眲⒃f(shuō)。
