這幾天一細(xì)想，復(fù)與萬(wàn)達(dá)、蘇寧的朋友在線交流，推翻了此前的想法，覺(jué)得這或許只是一次普通的招商，成與不成還是未知之?dāng)?shù)，萬(wàn)達(dá)百貨撐不起的場(chǎng)子，蘇寧云店能不能擔(dān)當(dāng)大任，也得打個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
蘇寧云店當(dāng)然是一個(gè)創(chuàng)新的零售形態(tài)，但終歸還是一款試驗(yàn)之中的產(chǎn)品，既是試驗(yàn)就有失敗的可能。它目前的數(shù)量不足50家，也說(shuō)明蘇寧在推進(jìn)上還是比較謹(jǐn)慎的，沒(méi)有大干快上，否則有可能重蹈嘿客的覆轍。當(dāng)然有些店前期表現(xiàn)不錯(cuò)，但這或是蘇寧的大力炒作所致也說(shuō)不定，再者，一個(gè)新店獲得些額外的關(guān)注也在情理之中。
事實(shí)上，蘇寧的轉(zhuǎn)型迄今難言成功，雖然財(cái)報(bào)顯示它上半年凈利3.45億，但主要得益于資產(chǎn)運(yùn)作，而一季度它的虧損超過(guò)3億，說(shuō)蘇寧轉(zhuǎn)型已走上了正軌恐言之尚早。蘇寧過(guò)去大膽挑戰(zhàn)京東、屢屢叫板阿里，但實(shí)際上與京東的差距越拉越大，不久前“委身”阿里，也正說(shuō)明張近東并無(wú)表現(xiàn)出來(lái)的那樣有“道路自信”。
蘇寧是不是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)承租能力最強(qiáng)的“接盤(pán)俠”，當(dāng)然不是由蘇寧的整體實(shí)力決定，而取決于蘇寧云店在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)情況，如果盈利可觀，當(dāng)然皆大歡喜；倘若持續(xù)虧損，最終撤出必?zé)o疑義。
以南京的新街口店為例，這個(gè)店面積3萬(wàn)方，規(guī)模大致與萬(wàn)達(dá)百貨店相仿。這個(gè)被稱(chēng)為蘇寧超級(jí)店、樣板店的云店，其實(shí)是大幅壓縮了電器3C部分，布局母嬰美妝、餐飲美食、兒童、家居等品類(lèi)，所謂的“互聯(lián)網(wǎng)+”也就是蘇寧易購(gòu)展示、虛擬貨架、家庭財(cái)富中心等。母嬰即紅孩子線下店，家居就是廚具、小家電的擴(kuò)充延伸，以及類(lèi)似于宜家的房屋裝修樣板間。因?yàn)槊娣e大，它做了很多的體驗(yàn)區(qū)，在情景化陳列上有較大突破。此外，整合所有品牌商售后服務(wù)的“蘇寧幫客”也是一大亮點(diǎn)。
但據(jù)說(shuō)南京新街口店是蘇寧的自持物業(yè)，沒(méi)有租金壓力，所以能在體驗(yàn)上做足文章，使新店有很多的噱頭和亮點(diǎn)，但進(jìn)駐萬(wàn)達(dá)畢竟有很大不同：
首先，高額租金難以消化。
雖然萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)普遍地段不好，萬(wàn)達(dá)百貨的位置更差，“邊角廢料”不少，但租金卻并不低。以三級(jí)城市宜昌為例，據(jù)來(lái)自萬(wàn)達(dá)的消息，給蘇寧的租金是50元/㎡/月(建筑面積)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)已相當(dāng)高，宜昌市中心核心地段的百貨店租金標(biāo)準(zhǔn)還不到30元。如果按凈經(jīng)營(yíng)面積，萬(wàn)達(dá)的租金標(biāo)準(zhǔn)在70元/㎡/月之上，蘇寧云店憑什么有如此強(qiáng)的消化能力？
其次，難有真正強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)。
萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的餐飲已經(jīng)足夠多，還會(huì)允許蘇寧云店引進(jìn)餐飲嗎？萬(wàn)達(dá)有自己的“寶貝王”，還需要蘇寧的“紅孩子”嗎？沃爾瑪在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年，生意穩(wěn)定，蘇寧的食品生鮮還有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？至于互聯(lián)網(wǎng)金融，阿里、騰訊、百度、京東、小米等大小巨頭的產(chǎn)品已極大豐富，在手機(jī)上操作極其簡(jiǎn)便，人們?yōu)槭裁匆饺f(wàn)達(dá)廣場(chǎng)蘇寧云店來(lái)買(mǎi)？虛擬貨架看上去很美，但那真是消費(fèi)者的真實(shí)需求嗎？坐在家里、躺在沙發(fā)上，盡可能全網(wǎng)選擇、全網(wǎng)比價(jià)，誰(shuí)還會(huì)多此一舉到蘇寧店里來(lái)掃碼下單？而且只能瀏覽蘇寧易購(gòu)一家網(wǎng)站。
因此我判斷，蘇寧云店的強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)還在于家電、3C，但問(wèn)題是，很多萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)都早已引進(jìn)了國(guó)美電器，與這樣強(qiáng)勁的老對(duì)手近距離競(jìng)爭(zhēng)，蘇寧的勝算在哪里？
最后，“短板”難以補(bǔ)齊。
萬(wàn)達(dá)百貨撤出后，服飾、鞋履類(lèi)無(wú)疑成了萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的短板，但這些也非蘇寧所長(zhǎng)。蘇寧解決的辦法或有兩個(gè)：一是傳統(tǒng)招商，二是“空降”天貓商戶(hù)，但無(wú)論采用哪種方法，填空或不成問(wèn)題，但要補(bǔ)齊短板、形成優(yōu)勢(shì)難度很大。
先說(shuō)傳統(tǒng)手法招商，這是新瓶裝舊酒，換湯不換藥，加上蘇寧幾無(wú)服飾、鞋履經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，要超過(guò)此前的萬(wàn)達(dá)百貨也不容易。
蘇寧高管郭良曾“大膽想象了一下”，設(shè)想“天貓服飾商家入駐蘇寧易購(gòu)，然后通過(guò)蘇寧落地萬(wàn)達(dá)百貨，三方打通會(huì)員、供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)、交互引流、物流、支付，畫(huà)面是不是太美？”背靠阿里這棵大樹(shù)，蘇寧云店能不能成為服飾、鞋履類(lèi)經(jīng)營(yíng)類(lèi)的強(qiáng)者？
我的看法是依然不能。線下有線下的玩法，租金是最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，萬(wàn)達(dá)的租金如此之高，天貓的商戶(hù)能承擔(dān)得起嗎？即使承擔(dān)得起，它能跟天貓同價(jià)嗎？如不能同價(jià)，你怎么打通線上線下？難道把線下的顧客都吸引到天貓上去？如由蘇寧貼補(bǔ)，強(qiáng)推雙線同價(jià)，請(qǐng)問(wèn)品牌所有者如何平衡其它線下零售終端？為每個(gè)城市一兩家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的蘇寧云店開(kāi)罪于所有的百貨店、購(gòu)物中心嗎？為了蘇寧而打亂自己多年辛辛苦苦建立的渠道體系嗎？我真看不出來(lái)有這種可能性。
蘇寧云店接替萬(wàn)達(dá)百貨有多不接地氣？或許蘇寧的人最有發(fā)言權(quán)，蘇寧公司的一位朋友說(shuō)，他們也不看好這種合作，最主要的是租金過(guò)高無(wú)法承受。他說(shuō)，好在總部并未作強(qiáng)制性的要求，進(jìn)或不進(jìn)由他們自主選擇。經(jīng)向萬(wàn)達(dá)方面求證，得到了證實(shí)。
盡管萬(wàn)達(dá)與蘇寧的合作不涉及資金，“不玩虛的”，但前景依然不樂(lè)觀：蘇寧云店的看點(diǎn)在于各種體驗(yàn)，但體驗(yàn)費(fèi)力而難以討好，很難轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)售，在自持物業(yè)里或可玩下去，但在要價(jià)頗高的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，很可能難以為繼。
至于助力萬(wàn)達(dá)電商，可能超出了蘇寧云店的能力：蘇寧O2O與萬(wàn)達(dá)O2O有很大不同，前者以電器、3C類(lèi)標(biāo)品為主打，可以通過(guò)自采自營(yíng)、訂制包銷(xiāo)來(lái)推雙線同價(jià)；但萬(wàn)達(dá)是線下平臺(tái)，本身不碰貨，借鑒意義不大。萬(wàn)達(dá)的O2O，可能還是要走美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)的路數(shù)，即以消費(fèi)者為中心，圍繞實(shí)體店做會(huì)員聚集、增值服務(wù)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性推送等等，而這些顯然并非蘇寧所長(zhǎng)，入駐阿里喵街或許比依靠蘇寧的幫助要現(xiàn)實(shí)得多。
蘇寧線上營(yíng)收貌似今年會(huì)達(dá)到三、四百億的規(guī)模，但吞噬的利潤(rùn)也必會(huì)越來(lái)越多。蘇寧要真正實(shí)現(xiàn)盈利，恐怕還得依靠線下實(shí)體店，就像它的老對(duì)手國(guó)美那樣，而線上應(yīng)該服從、服務(wù)于線下，如同阿里、京東發(fā)力線下主要服務(wù)于線上一樣。有評(píng)論稱(chēng)，蘇寧如與阿里深度融合，蘇寧易購(gòu)即無(wú)繼續(xù)存在的必要，對(duì)此我深為贊同。
至于萬(wàn)達(dá)、蘇寧牽手的“重大意義”，我承認(rèn)是想多了，這就是一次商業(yè)地產(chǎn)的招商，而且未必是一次漂亮的招商，其影響不會(huì)超過(guò)雙邊范疇。萬(wàn)達(dá)未來(lái)不排除會(huì)與阿里合作，但那應(yīng)與蘇寧的牽線無(wú)關(guān)。至于從阿里戰(zhàn)投蘇寧、蘇寧入駐萬(wàn)達(dá)、萬(wàn)達(dá)與騰訊、百度也有合作推導(dǎo)出BAT之間的“合縱連橫”，基本屬于天馬行空的想象，滴滴與快的合并了許久，亦不見(jiàn)阿里與騰訊實(shí)現(xiàn)“和解”。
