移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展給傳統(tǒng)零售行業(yè)帶來的新機(jī)遇，服裝零售行業(yè)更早看到O2O的未來價值，也更早的O2O布局和實(shí)踐。服裝零售行業(yè)在O2O布局上側(cè)重點(diǎn)各有不同，目前O2O模式可分為4類①門店模式②私人定制模式③生活體驗(yàn)店模式④粉絲模式。
O2O無疑是2013年服裝零售行業(yè)的最大亮點(diǎn)，這是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給傳統(tǒng)零售行業(yè)帶來的新機(jī)遇。傳統(tǒng)服裝零售品牌受電商打壓已久，甚至一度淪為消費(fèi)者眼中的免費(fèi)“試衣間”。困則思變，服裝零售行業(yè)能更早看到O2O的未來價值，也更早開始O2O布局和實(shí)踐。這其中既有如優(yōu)衣庫、綾致等國際知名品牌，又有中國本土成長起來的美特斯邦威、歌莉婭等民族品牌。
它們在O2O布局上側(cè)重點(diǎn)各有不同，可以將這些企業(yè)正在嘗試的O2O模式分為4類。
門店模式：優(yōu)衣庫
優(yōu)衣庫以門店自助式購物體驗(yàn)和貼心服務(wù)著稱，傳統(tǒng)的、全部自營的線下門店一直是優(yōu)衣庫的核心渠道。在優(yōu)衣庫看來，O2O的主要作用是為線下門店服務(wù)，幫助線下門店提高銷量，并做到推廣效果可查、每筆交易可追蹤。
2013年4月，優(yōu)衣庫實(shí)現(xiàn)了“門店+官網(wǎng)+天貓旗艦店+手機(jī)app”的多渠道布局。在這種多渠道布局下，消費(fèi)者可以獲得更好的購物體驗(yàn)。當(dāng)用戶安裝了優(yōu)衣庫的app后可以隨時瀏覽上架新款，查找優(yōu)惠券和打折信息，也可以直接購買，再等待送貨上門。app中所提供的優(yōu)惠券可以在門店使用，可以告訴消費(fèi)者最近的門店在哪里，到了門店用手機(jī)掃碼付款，從而為消費(fèi)者節(jié)省了時間。
優(yōu)衣庫已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)了線上線下的雙向融合。首先，app上所展示的優(yōu)惠券、二維碼都是專門為門店設(shè)計(jì)的，只能在實(shí)體店內(nèi)才能掃描使用，實(shí)現(xiàn)了從app直接能引流到門店;其次，優(yōu)衣庫店內(nèi)商品和優(yōu)惠券的二維碼又是為自有app設(shè)計(jì)的，只能用優(yōu)衣庫的app才能掃描識別，從而將線下門店里的消費(fèi)人群吸引到線上，提高了app下載量和使用率;另外，app還會不斷將產(chǎn)品和優(yōu)惠信息主動推送到個人，這些優(yōu)衣庫app的使用者又會成為門店更忠實(shí)的消費(fèi)者，從而形成良性循環(huán)。
優(yōu)衣庫的這種O2O模式可以被定義為“門店模式”，在這種模式下，門店是整個O2O布局的核心，布局O2O的目的主要是為線下門店導(dǎo)流、提高線下門店銷量。這種模式主要適用于品牌號召力較強(qiáng)，同時以門店體驗(yàn)和服務(wù)拉動銷售為主的服裝品牌，這類品牌非?？粗鼐€下門店，自己的官網(wǎng)、網(wǎng)上商城和自有app等線上渠道也一般都會與線下門店互相打通，通過門店查找、優(yōu)惠券發(fā)放、品牌宣傳等方式將消費(fèi)者吸引到線下門店去消費(fèi)。自有app也會有下單購物功能，方便將用戶數(shù)據(jù)沉淀下來做精準(zhǔn)營銷。
私人定制模式：綾致時裝
私人定制模式由綾致時裝公司首創(chuàng)，目前正在積極實(shí)踐中。綾致在中國主要經(jīng)營ONLY、VERO MODA、JACK & JONES和SELECTED四個品牌，是典型的導(dǎo)購驅(qū)動型公司，導(dǎo)購與消費(fèi)者之間的親密互動是促成門店銷量的關(guān)鍵因素。綾致的目標(biāo)客戶群都非?？粗卦陂T店的現(xiàn)場購物體驗(yàn)，銷售過程主要依靠在門店里進(jìn)行一對一的導(dǎo)購?fù)扑]和試穿服務(wù)來完成。對于綾致來說，如何利用移動O2O將線上的便利性和線下的一對一導(dǎo)購、試穿服務(wù)深度融合，是O2O模式成功的關(guān)鍵。
2013年6月起，綾致通過與騰訊微生活的戰(zhàn)略合作來實(shí)現(xiàn)私人訂制的O2O戰(zhàn)略。綾致利用微信的“公眾賬號+微購物平臺”做入口，實(shí)現(xiàn)營銷、新品宣傳、門店位置查詢、手機(jī)購物等功能。綾致還專門為門店導(dǎo)購開發(fā)了裝在平板電腦上的app，讓門店內(nèi)的每個導(dǎo)購都同時成為顧客的私人導(dǎo)購。
借助O2O工具，綾致的導(dǎo)購可以定期向顧客進(jìn)行一對一精準(zhǔn)化的服裝推薦。當(dāng)顧客看中某件衣服后，可以在線上與自己的私人導(dǎo)購預(yù)約到門店試穿，而導(dǎo)購會提前準(zhǔn)備好商品和試衣間，減少顧客到店選擇的時間成本。
雖然綾致勾畫的O2O理念及“私人定制”藍(lán)圖非常激動人心，但其O2O之路才剛剛起步，要真正將這種模式推廣下去，還有一定的難度。首先，傳統(tǒng)零售門店均以“體驗(yàn)式+導(dǎo)購式”為核心，通過手機(jī)實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購與顧客之間的互動難度很大，從歐美零售業(yè)移動O2O的成功經(jīng)驗(yàn)來看，大部分用戶在手機(jī)購物時選擇只有兩個：直接用手機(jī)購買，或者到實(shí)體店用手機(jī)享受門店的服務(wù)(優(yōu)惠券使用、手機(jī)下單優(yōu)惠活動、掃碼查詢商品信息等)，所以手機(jī)app的功能主要包括到店功能和遠(yuǎn)程功能(手機(jī)購物、電子期刊、產(chǎn)品查詢等)兩大部分，但讓用戶使用手機(jī)app聯(lián)絡(luò)導(dǎo)購，還要預(yù)定到店服務(wù)，從體驗(yàn)上已經(jīng)給用戶造成了麻煩，這與利用O2O提升用戶購物體驗(yàn)的初衷相悖。
生活體驗(yàn)店模式：美特斯邦威
以“不走尋常路”著稱的美邦服飾在O2O方面也多有嘗試。先是與微信合作發(fā)展微信會員，與支付寶合作開啟門店手機(jī)付款，與微淘合作吸引粉絲。后來美邦又提出了“生活體驗(yàn)店+美邦自有app”的O2O模式，并在全國陸續(xù)推出了十多家生活體驗(yàn)店，期望通過這些體驗(yàn)店提供的舒適環(huán)境和服務(wù)將消費(fèi)者留在店內(nèi)并轉(zhuǎn)化成自己的線上用戶。
美邦的生活體驗(yàn)店模式在服裝零售O2O領(lǐng)域是一個大膽、新穎的嘗試。美邦為了提升用戶體驗(yàn)，在很多細(xì)節(jié)上下了心思，比如進(jìn)店位置就是一個引人注意的萬花筒電子屏，這個裝置帶來的科技感一方面可以提升店鋪檔次，另一方面可以提高用戶購物體驗(yàn);店鋪內(nèi)零星擺放了一些大小不一的球體裝飾，提供給顧客拍照，這一設(shè)施有助于增強(qiáng)顧客互動感。
美邦安排了時尚顧問這一職位。顧客挑選單件衣服后，常常不知道如何搭配，這對于很多女性購物者都是一個問題，而時尚顧問可以提供相應(yīng)的搭配建議，美邦為時尚顧問每人配置了一個平板電腦，可以將搭配方案直接通過平板展示給消費(fèi)者。
同時店內(nèi)每層都配置有大型電子屏裝置，這些是“時尚搭配”互動裝置，與時尚顧問相對應(yīng)，只不過一個是人工服務(wù)，一個是機(jī)器服務(wù)。消費(fèi)者將衣服的二維碼放在裝置上進(jìn)行掃描，就可以看到提供的各種搭配，同時，搭配中的每件單品信息也都會顯示在屏幕上，這種做法應(yīng)該是為了方便導(dǎo)購員為消費(fèi)者進(jìn)行貨物查找。
這種提供搭配建議的方式，一方面可以滿足消費(fèi)者購買服裝時的搭配需求，另一方面可以提高美邦的銷量。
在這種模式下，門店將不再局限于靜態(tài)的線下體驗(yàn)，也不再是簡單的購物場所，而是讓顧客心甘情愿留在門店、并向線上轉(zhuǎn)化的一個載體。
美邦雖然開始O2O嘗試的時間較早，但仍未摸索出一條成熟的模式，現(xiàn)有的生活體驗(yàn)店模式也還在測試之中。值得肯定的是，該模式可以顯著提高門店內(nèi)的用戶體驗(yàn)，同時也加強(qiáng)了線下用戶向手機(jī)app的導(dǎo)流和用戶數(shù)據(jù)沉淀，為下一步加強(qiáng)移動網(wǎng)購、用戶互動和會員管理做好準(zhǔn)備。
該模式本身也存在著諸多不足。按照該模式的邏輯，顧客在店內(nèi)需要滯留一定的時間才有可能轉(zhuǎn)化成線上用戶，而生活體驗(yàn)店的面積有限，那么生活體驗(yàn)店能留住的顧客數(shù)量必然有限，而且將這部分顧客轉(zhuǎn)化成線上用戶也需要導(dǎo)購逐一進(jìn)行引導(dǎo)，這顯然與生活體驗(yàn)店的自助、輕松式購物體驗(yàn)相悖。另外，現(xiàn)有的體驗(yàn)店模式僅僅能實(shí)現(xiàn)將生活體驗(yàn)店內(nèi)的用戶向線上導(dǎo)流，對于線上用戶怎么回到線下、真正實(shí)現(xiàn)O2O線上線下互通、共同提高銷量的核心價值，美邦還需要做進(jìn)一步嘗試。
