就像曾經(jīng)用聲勢浩大的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入圖書和大家電市場一樣，京東對于進(jìn)入服裝品類同樣野心勃勃。
近一年來，已有GAP、New Balance、Levi’s、Hugo Boss等數(shù)百個(gè)國際品牌入駐京東，平均每個(gè)月都會有品牌入駐發(fā)布會。去年10月，京東冠名了愛奇藝時(shí)尚真人秀節(jié)目《愛上超?！?；今年3月，與中國服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會合作，建立設(shè)計(jì)師品牌線上扶持平臺；8月，京東宣布選出3名設(shè)計(jì)師參加米蘭時(shí)裝周……
這還不包括從2014年開始，每年兩場固定的春、秋兩季“尚京東”時(shí)裝秀。盡管外界對于時(shí)裝秀本身的評價(jià)褒貶不一，但對京東來說，他們更重要的目的是不斷向外界傳達(dá)京東做服裝的信號。
京東服飾家居事業(yè)部營銷推廣部高級總監(jiān)范卉告訴《好奇心日報(bào)》，舉辦時(shí)裝秀有幾個(gè)目的：首先是讓商家看到京東在服裝業(yè)務(wù)上投入的決心；二是向行業(yè)、媒體和用戶展示京東招商和平臺發(fā)展的成果；從操作層面上，也可以在換季的時(shí)間點(diǎn)拿到更多時(shí)尚貨品，線上線下配合促進(jìn)銷售。
放在五年前，京東賣衣服可能無法想象。這個(gè)以3C(計(jì)算機(jī)、通信、消費(fèi)類電子產(chǎn)品)產(chǎn)品起家的電商，早年用戶絕大多數(shù)是男性，他們習(xí)慣在京東上購買手機(jī)、電腦、相機(jī)等各種3C產(chǎn)品。
2011年，京東開始向全品類擴(kuò)張。大家電、圖書、百貨，都開始成為重點(diǎn)經(jīng)營的品類。而第三方開放平臺(POP)也是在這一年成立。根據(jù)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的計(jì)劃，他希望未來自營和開放平臺銷售額能各占京東總銷售額的50%。
服裝作為典型的多SKU商品(通常不標(biāo)準(zhǔn)化)，加上重復(fù)購買率高，成為開放平臺上最重要的組成部分。在京東8月剛剛調(diào)整的組織架構(gòu)中，服裝也被提到了更高的級別。服飾家居事業(yè)部成為新成立的四大事業(yè)部之一(其他三個(gè)事業(yè)部分別是3C、家電、消費(fèi)品)，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌管理原第三方開放平臺(POP)相關(guān)業(yè)務(wù)，這也意味著更大的自主權(quán)和資源調(diào)配能力。
根據(jù)京東方面提供的數(shù)據(jù)，“京東服裝城”的入駐商家已經(jīng)超過3.8萬家，其中知名服飾品牌旗艦店占比達(dá)到60%以上。除了最主要的服裝品類，奢侈品、箱包、美妝等時(shí)尚相關(guān)行業(yè)也有大牌入駐，如新秀麗、絲芙蘭、陸遜梯卡等。
根據(jù)艾瑞咨詢的《2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)年度監(jiān)測報(bào)告》，2014年，在B2C市場中(對應(yīng)天貓和京東的第三方開放平臺)，天貓的市場份額為60.4%，京東市場份額為19.5%。
作為一個(gè)從3C轉(zhuǎn)型過來的電商，做服裝是一個(gè)艱難的過程，尤其是在市場上已經(jīng)有天貓這樣一個(gè)超級玩家的情況下。于是問題變成了，怎么吸引更多商家入駐京東，以及，怎么讓他們留下。
“公司各種資源、政策，包括最被用戶認(rèn)可的物流，也在為服飾品類傾斜。”范卉說，2013年“雙11”期間，京東為大服裝品類(男女裝、鞋、運(yùn)動戶外、珠寶箱包、奢侈品等)提供的補(bǔ)貼政策是，所有使用京東配送的訂單運(yùn)費(fèi)全免。去年“雙11”，京東為一些服裝品牌商家提供了流量補(bǔ)貼。
在京東客戶端的產(chǎn)品分類里，男女裝也排在靠前的位置：
對于商家來說，入駐京東更多是出于渠道擴(kuò)張的需求。就像在線下，大品牌也會選擇在不同的商場開店一樣。品牌的生存需要盡可能多地接觸消費(fèi)者，增加曝光頻次。比如裂帛、茵曼、韓都衣舍等淘品牌也都在京東開了店。
京東商城服飾家居事業(yè)部服裝部總經(jīng)理劉紅告訴《好奇心日報(bào)》，目前入駐京東的商家中，有90%以上都是商家主動找京東。其他是目標(biāo)招商，京東會通過對標(biāo)，找到哪些品牌是京東目前欠缺的，主動去招商。對于一些新進(jìn)品牌或新進(jìn)入中國市場的國際品牌，可能市場占有率不高，也未進(jìn)駐其他電商平臺，但如果符合未來的時(shí)尚趨勢，京東也會主動去招商。
“以京東這兩年的發(fā)展勢頭、市場上的品牌會關(guān)注到這些變化?！眲⒓t說。為了讓商家關(guān)注京東服裝的變化，京東每年會去常熟、海寧、廣州、深圳等服裝產(chǎn)業(yè)基地去做宣講。
但商家最關(guān)心的還是能賣多少貨。畢竟，從體量上看，京東和天貓還相差甚遠(yuǎn)。2015年第二季度，京東自營和第三方平臺的交易總額(GMV)分別為647億元和498億元。同期，淘寶和天貓的季度成交額分別為4270億和2460億元。
一個(gè)先后在天貓和京東上開了店的服裝品牌告訴《好奇心日報(bào)》，目前品牌在京東上的銷售和天貓相比仍有較大差距，銷售額大概是1：5。在京東開店主要是考慮到不想“把雞蛋放在一個(gè)籃子里”。
這也是為什么，品牌在和京東談合作時(shí)，關(guān)心的更多是能給多少流量、曝光、入口支持，因?yàn)樵隗w量較小的情況下，這些資源才是保證銷量的關(guān)鍵。
“我們會跟品牌方爭取更多新貨、專供貨品，與此同時(shí)我們會給品牌提供一些資源置換，比如流量、品牌活動資源、微信和手Q入口的資源等等，這些都會通過商業(yè)談判達(dá)成。但我們也會尊重品牌方自己的渠道規(guī)劃?！狈痘苷f。
由于第三方平臺體量較小，京東上的競爭遠(yuǎn)不如天貓激烈。目前，天貓上有20萬個(gè)商家，而京東上只有8萬。導(dǎo)致的結(jié)果是，天貓的流量爭奪已經(jīng)非常激烈，很多商家不得不花錢買流量，而京東的流量基本免費(fèi)，品牌能以更低的成本獲得流量?！八圆皇俏覀兛桃獠幌胧斟X，我們也想收錢。我們的流量足夠大，但商家還沒有那么多?！?/P>
在不斷引進(jìn)品牌的同時(shí)，京東也開始注重用戶接觸點(diǎn)方面的變化。包括打開的所有頁面、推廣位、線上線下活動，通過這些觸點(diǎn)告訴用戶一個(gè)明確的信息，京東在做服裝類目。
商家也感受到京東在在服裝運(yùn)營方面的變化?！熬〇|原來是采購方，有著甲方心態(tài)，現(xiàn)在他們逐漸把我們當(dāng)做客戶，可以談深度合作?！迸b品牌歌莉婭電子商務(wù)和互聯(lián)營銷總經(jīng)理劉世超說。這是《創(chuàng)京東-劉強(qiáng)東親述創(chuàng)業(yè)之路》書中提及的一個(gè)案例，而根據(jù)這本書的描寫，京東判斷商家是否重視自己的平臺也有指標(biāo)：上新速度是否和天貓一樣快；高層是否派專人對接；是否有京東專供款。
京東服裝城首頁
尚天貓首頁
2013年，京東服裝跟天貓相比，交易額比例是1：18，2014年是1：9，而男裝是1：7。根據(jù)易觀智庫發(fā)布的《中國B2C市場季度監(jiān)測報(bào)告》，2015年第2季度，天貓和京東在中國B2C市場服裝品類的交易額份額分別是73.4%和10.4%。兩年前，這兩個(gè)數(shù)字是74.68%和2.29%。
從京東做服裝開始，天貓這個(gè)占絕對優(yōu)勢的競爭對手就存在了?！暗菚r(shí)候，天貓并不認(rèn)為京東會成為它的競爭對手?！狈痘苷f。
但從2013年起，天貓意識到京東和唯品會的勢頭，開始通過簽訂排他協(xié)議等方式加強(qiáng)對商家的控制。今年5月，天貓召開服飾戰(zhàn)略合作伙伴發(fā)布會，與全球110多個(gè)集團(tuán)160多個(gè)服飾品牌簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，其中淘品牌、國際品牌、線下傳統(tǒng)品牌的比例約為1：2：4。迪卡儂、Timberland、ELAND、TEENIE WEENIE以及Inditex集團(tuán)等20多個(gè)品牌宣布天貓成為其唯一合作第三方電商平臺。
“怎么安排經(jīng)銷渠道，我覺得是商家自己的事，哪里有用戶商家就會到哪里去，他們沒有傻到因?yàn)橐谔熵堊錾猓筒辉谄渌胤阶錾?。“范卉如此看待這件事。她聲稱在和品牌談合作的過程中，不少品牌表示不希望一個(gè)渠道獨(dú)大，“他們不會設(shè)定好那邊賣10這邊只賣1，他希望這個(gè)1慢慢能長到10。不會說把京東作為第二戰(zhàn)場，而是當(dāng)成另一個(gè)高速發(fā)展的渠道，希望所有渠道達(dá)到一個(gè)平衡的狀態(tài)?！?/P>
《好奇心日報(bào)》最近在和一個(gè)國際服飾品牌的接觸中，了解到的一個(gè)信息是，他們有時(shí)候會夾在京東和天貓之間，左右為難。其實(shí)對于用戶有吸引力的好品牌并不多，為了拉攏到這些品牌，兩個(gè)平臺應(yīng)該都會給予品牌難以拒絕的支持條件。
劉紅介紹，品牌入駐京東時(shí)，雙方會根據(jù)品牌的客單價(jià)、之前同類品牌的轉(zhuǎn)化，預(yù)估可以給與的流量，計(jì)算出半年期、一年期的銷售目標(biāo)。每周會對銷售目標(biāo)進(jìn)行跟蹤，根據(jù)實(shí)際銷售情況定期調(diào)整預(yù)期。而對于大品牌，基本上是“一對一”服務(wù)。
6月，京東聯(lián)合綾致集團(tuán)、拉夏貝爾、特步、李寧推出服裝O2O模式，線上下單，門店就近配送
盡管京東一再表示，幾個(gè)品牌的進(jìn)或退不會影響全盤的成長，但一度被視為很有號召力的優(yōu)衣庫在入駐京東一個(gè)月后又撤出，無疑給京東潑了冷水。
畢竟，京東和優(yōu)衣庫前期進(jìn)行了大量準(zhǔn)備，以年計(jì)算的談判，兩三個(gè)月的后臺技術(shù)調(diào)整，專屬貨倉的特別優(yōu)待，劉強(qiáng)東親自出席的合作儀式，可見合作時(shí)雙方花了很大精力。按照京東的說法，優(yōu)衣庫在京東開店3天賣了一千多萬，銷售結(jié)果出乎雙方的預(yù)期。在這種情況下，優(yōu)衣庫最終仍以草草關(guān)店收尾。
京東表示，優(yōu)衣庫是個(gè)案，對整體的影響不大，預(yù)期也不會有類似的案例出現(xiàn)?！拔覀儾粫Ａ粼趽寧讉€(gè)品牌在我這開店，這不是會影響整個(gè)公司未來的事情，要知道中國還有多少人沒有用電商買衣服的。”范卉說，“我們會關(guān)注更大的市場，比如京東現(xiàn)在做的渠道下沉、校園派，如果把這些渠道弄好，就不只是這幾個(gè)店開或關(guān)這個(gè)層面上的競爭了。”但這些渠道并不是只有京東看到，對手也在加緊布局，京東面臨的競爭依然很激烈。
在5月的那場服飾戰(zhàn)略合作伙伴發(fā)布會上，天貓還宣布針對戰(zhàn)略合作伙伴推出了“潛客計(jì)劃”：通過阿里大數(shù)據(jù)智能算法模型篩選具有品該牌購買傾向的潛在客戶，實(shí)現(xiàn)潛客人群的購買轉(zhuǎn)化。
比方說，瀏覽過、搜索過A品牌，或者在整個(gè)淘系里購買過但不是旗艦店的用戶，都屬于A品牌的“潛在客戶”，天貓則將這些“潛客”引流到各品牌店。根據(jù)天貓服飾總經(jīng)理爾丁介紹，目前阿里已經(jīng)和迪卡儂、GAP、太平鳥、阿迪達(dá)斯等6家戰(zhàn)略合作伙伴開始運(yùn)營“潛客計(jì)劃”，通過和不同的品牌商做測試，給用戶的購買行為打上標(biāo)簽，如果是對價(jià)格比較敏感的用戶群體，品牌店在承接“引流”客源的時(shí)候就應(yīng)該呈現(xiàn)折扣專區(qū)，而不是把新品推薦放在首頁。
這是天貓長期積累的優(yōu)勢，它們對市場的把握很敏感，在頁面展示、促銷活動、用戶互動方面都能給到商家有價(jià)值的建議。這是京東在做服裝方面需要向天貓學(xué)習(xí)的。而京東在物流方面的優(yōu)勢，也是天貓?jiān)跇O力追趕的。
“打游戲時(shí)，如果遇見了敵人，那說明路走對了。”這是知乎上一個(gè)著名的高票答案，也是京東對服裝業(yè)務(wù)目前處境的形容。
