開(kāi)個(gè)玩笑，回歸主題。其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)科技圈，個(gè)人或公司號(hào)召力強(qiáng)大，能將門票賣到一千兩千元的，除了老羅的錘子科技，還有一家名字叫阿里巴巴。
在剛剛過(guò)去的10月23日，即上周日，阿里巴巴旗下電商平臺(tái)天貓，在上海東方體育中心，就舉辦了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的雙11預(yù)熱活動(dòng)。在這場(chǎng)名為天貓雙11全球潮流盛典的活動(dòng)中，據(jù)悉，場(chǎng)外的黃牛票已經(jīng)炒到1500到2000元?！ ?/SPAN>
究其原因，是因?yàn)?/SPAN>阿里的這場(chǎng)活動(dòng)，匯聚了包括李宇春、方大同、范瑋琪在內(nèi)的一眾明星，以及來(lái)自時(shí)尚界娛樂(lè)界不計(jì)其數(shù)的長(zhǎng)腿美女、靚麗模特。甚至有人說(shuō)，單單一個(gè)李宇春就足以讓這場(chǎng)活動(dòng)人氣爆滿。
當(dāng)然，筆者對(duì)娛樂(lè)圈的事并不很感興趣，今天主要談的，是天貓?jiān)陔p11這個(gè)節(jié)點(diǎn)，其營(yíng)銷方式的變化?？梢詿o(wú)庸諱言地說(shuō)，在一眾電商平臺(tái)中，縱觀這幾年它們?cè)诠?jié)日營(yíng)銷中的表現(xiàn)，可以說(shuō)天貓自成一檔，其他平臺(tái)難以望其項(xiàng)背。
作為一個(gè)長(zhǎng)期關(guān)注科技及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的媒體人，我見(jiàn)證了過(guò)去數(shù)年來(lái)電商平臺(tái)們?cè)?18、雙11這樣的重大節(jié)日中的活動(dòng)表現(xiàn)?？偨Y(jié)起來(lái)看，在今年的雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)，各家平臺(tái)的表現(xiàn)都有所進(jìn)步，但似曾相識(shí)的感覺(jué)依然非常強(qiáng)烈;唯有天貓，堪稱走出了具象的東西，步入了一個(gè)更高的精神層面。昨天我在微信朋友圈里寫道：
明星，網(wǎng)紅，直播，vr，ar尋寶，紅包……這些元素，今年料定在各家平臺(tái)都會(huì)上演。低價(jià)，折扣，質(zhì)量，品質(zhì)，服務(wù)……這些口號(hào)，各家平臺(tái)或多或少都還會(huì)喊。天貓的厲害之處在于，在這些背后，它提煉出了玩樂(lè)，創(chuàng)造，潮流這些精神層面的共鳴，直達(dá)用戶最柔軟的內(nèi)心深處。玩營(yíng)銷，做潮流，領(lǐng)風(fēng)尚，還看天貓。
或許我并沒(méi)有非常仔細(xì)地去研究了解各大電商平臺(tái)的具體口號(hào)或者行動(dòng)。但從我，也作為一個(gè)普通消費(fèi)者，所get到的電商平臺(tái)們傳達(dá)給我的信息來(lái)看，天貓的確是真正觸到我內(nèi)心的。這或者就是所謂的好的營(yíng)銷要影響用戶的心智吧。
相信大家都有這樣的印象，在雙11即將到來(lái)的這段時(shí)間里。平臺(tái)都有其主打的口號(hào)，或者說(shuō)傳播上的一些具體策略。當(dāng)大多數(shù)平臺(tái)都還糾結(jié)于具體的價(jià)格高低、品質(zhì)好壞、快遞快慢等細(xì)節(jié)時(shí)，天貓用了一組和各大品牌聯(lián)合發(fā)起的，以天貓的形象logo貓為主體的走心圖片及文案，刷爆了你我的朋友圈，占據(jù)了你我心里的那塊位置。
為何會(huì)這樣呢?最厲害的說(shuō)營(yíng)銷效果，恐怕就是像張無(wú)忌學(xué)太極拳太極劍那樣，忘掉具體的一招一式，隨心而動(dòng)，就能發(fā)揮最大的威力。當(dāng)然，天貓為什么有如此大的號(hào)召力，那絕非只停留在文案口號(hào)上，其真正的內(nèi)涵，同樣值得各大電商平臺(tái)，深挖與學(xué)習(xí)。
在10月23日的預(yù)熱活動(dòng)上，阿里巴巴CMO董本洪講，天貓不止是銷售渠道，還是品牌首發(fā)陣地，潮流前沿陣地，生活方式陣地。他說(shuō)天貓雙11全球潮流盛典要做指尖上的時(shí)裝周，繼巴黎、倫敦等四大時(shí)裝周之后的第五大潮流盛典。結(jié)合活動(dòng)，他講天貓“時(shí)裝周”的獨(dú)特之處在于：更多品牌齊聚，更多明星云集，用戶可以邊看邊買，讓時(shí)尚飛入尋常百姓家。這些東西以前從未發(fā)生。
他的這些思路，無(wú)論是從平臺(tái)自身還是從終端用戶角度看，都堪稱是創(chuàng)舉。邊看邊買、即買即秀這樣的玩法，是用戶需求與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展天然的契合，天貓正是準(zhǔn)確地洞悉了這一變化，然后順勢(shì)而為之，遂引領(lǐng)了潮流，玩出了不一樣。
去年的雙11，天貓首次引入了電視直播，在湖南衛(wèi)視用幾小時(shí)電視直播的方式，陪伴廣大剁手族一起買買買。今年來(lái)看，天貓的策略進(jìn)一步升級(jí)，雙11的營(yíng)銷周期從以往的24小時(shí)擴(kuò)充到了24天。當(dāng)然，除了10月23日開(kāi)天辟地的長(zhǎng)達(dá)八小時(shí)的即買即秀外，雙11當(dāng)晚天貓的電視直播還將繼續(xù)，從目前得到的信息來(lái)看，今年直播晚會(huì)相比去年在明星陣容、環(huán)節(jié)設(shè)置、舞臺(tái)效果等方面，還將進(jìn)一步提升。
當(dāng)然，各種花樣繁多的營(yíng)銷背后，不只是為了業(yè)績(jī)，背后反映出來(lái)的，還有天貓的雄心壯志。正如阿里巴巴CMO董本洪所說(shuō)的那樣，天貓或者淘寶都不甘心只做一個(gè)銷售渠道，而是要做一個(gè)品牌首發(fā)陣地，生活方式聚集地，潮流的前沿陣地。
也唯其如此，電商平臺(tái)的價(jià)值，才真正無(wú)法被品牌自身的電商所替代，也無(wú)法被傳統(tǒng)的零售渠道所逆襲。
