今年6·18期間，劉強(qiáng)東表示將大力發(fā)展服裝類目，目標(biāo)是在5年內(nèi)使其成長(zhǎng)為京東第一大品類?！百u得好家電的京東能否賣好服裝？”這顯然是一個(gè)關(guān)系到京東未來的問號(hào)。
京東集團(tuán)副總裁、京東服飾家居事業(yè)部總裁辛利軍《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》視覺中心首席攝影記者 肖翊 攝
3C家電是京東集團(tuán)（JD.O）一直以來的優(yōu)勢(shì)所在，而服裝則是弱項(xiàng)，畢竟那是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的起家之地。而在今年6·18期間，京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東表示將大力發(fā)展服裝類目，目標(biāo)是在5年內(nèi)使其成長(zhǎng)為京東第一大品類?！百u得好家電的京東能否賣好服裝？”這顯然是一個(gè)關(guān)系到京東未來的問號(hào)。
“京東服裝已經(jīng)是服裝電商行業(yè)的第二名，也是京東集團(tuán)‘拉新量’（吸引新用戶）最高的品類?！本〇|集團(tuán)副總裁、京東服飾家居事業(yè)部總裁辛利軍在接受記者獨(dú)家專訪時(shí)表示。京東財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，目前，服裝鞋帽已是京東商城大品類里面增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)，也是推動(dòng)整個(gè)商城總交易額（GMV）增長(zhǎng)的第一大貢獻(xiàn)。
在辛利軍看來，隨著中國(guó)中產(chǎn)人群的崛起，他們的消費(fèi)習(xí)慣和觀念正在改變，中高端消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)服裝不再將價(jià)格放在首位，而更關(guān)注的是品質(zhì)和風(fēng)格，服裝電商的格局也定會(huì)隨之發(fā)生改變，這將是京東的巨大機(jī)會(huì)。
5年內(nèi)服裝將成京東第一大品類
作為電商發(fā)展最早、滲透率最高的品類之一，服裝一直都是“淘寶+天貓”的天下，一度曾占據(jù)了線上服裝銷售超過九成的市場(chǎng)份額，甚至催生了眾多“淘品牌”服裝。而專注于網(wǎng)銷“品牌尾貨”的唯品會(huì)，也由于成功解決了三四線城市用戶購(gòu)買品牌服裝的痛點(diǎn)，市值一度曾逼近200億美金。
“不是京東賣不好服裝，而是之前我們沒有為賣服裝做好準(zhǔn)備，僅此而已?！贝_實(shí)有一些人對(duì)京東能否賣好服裝持懷疑態(tài)度，對(duì)此，辛利軍如是回應(yīng)。
“京東上有接近兩億的人群，他們都不買服裝？這不可能。用戶的需求永遠(yuǎn)存在，不用去猜用戶的選擇，只要你提供好的性價(jià)比、好的服務(wù)，節(jié)省用戶的生活成本和時(shí)間成本，減少購(gòu)物挑選的復(fù)雜性，慢慢就會(huì)有口碑了，用戶就會(huì)選擇你?！毙晾娬f。
辛利軍表示，“淘寶2003年開始做，而京東的服裝部門2009年才成立，2010年京東開始做開放平臺(tái)，2011年底服裝開放平臺(tái)才真正實(shí)現(xiàn)全品類上線。因?yàn)殚_放平臺(tái)和京東自營(yíng)是兩種模式，需要的底層構(gòu)架就不一樣。所以我們花了很多時(shí)間對(duì)所有系統(tǒng)進(jìn)行改造?！?/P>
辛利軍表示，京東服裝這幾年一直保持著同比100%以上增長(zhǎng)，超過行業(yè)平均增速兩倍以上，就是因?yàn)榘盐兆×酥袊?guó)中產(chǎn)階層崛起和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。
易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2016年第二季度》的數(shù)據(jù)顯示，2016年第二季度，中國(guó)B2C市場(chǎng)服裝交易規(guī)模達(dá)2089億元人民幣，同比增長(zhǎng)44.7%。中國(guó)服裝電商B2C市場(chǎng)規(guī)模首次超過了C2C，在6年時(shí)間里，B2C市場(chǎng)規(guī)模在整體服裝電商占比從18.8%躍升到52.5%。
2016年第二季度，網(wǎng)上零售的品類中最大的是3C電器類，交易額超過1000億元；服裝類交易額接近900億，排名第二。京東在3C類市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一，服裝類則是天貓占據(jù)70%以上的份額，京東超過唯品會(huì)，分別列第二、第三位。
劉強(qiáng)東在多個(gè)場(chǎng)合都談到，去年，京東“帶電”類產(chǎn)品的交易額超過一半；但今年，京東“非電”類產(chǎn)品的平臺(tái)交易額將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“帶電”類產(chǎn)品。其中，服裝被寄予厚望，要在5年內(nèi)成為京東的第一大品類。
“京東服裝雖然和天貓有一定的差距，但差距正在越來越小，比如女裝已經(jīng)從過去的無限大縮小到5倍。而我們已經(jīng)快接近唯品會(huì)的兩倍。京東人群太大了，只要你把服務(wù)做好，就沒有問題，翻幾番都有可能?！毙晾娬f。目前，京東服裝城入駐商家已超過5萬家。
逐漸對(duì)第三方開放物流
服裝實(shí)體零售仍是寒冬。數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，15家上市服裝企業(yè)的關(guān)店數(shù)量超過了2000家?！胺b行業(yè)是個(gè)很苦的行業(yè)，看似利潤(rùn)率很高，但實(shí)際上痛點(diǎn)非常多?！毙晾娬f，“服裝行業(yè)本身的行業(yè)規(guī)律決定了庫(kù)存周轉(zhuǎn)長(zhǎng)和售罄率低是行業(yè)兩個(gè)非常難以逾越的門檻。但互聯(lián)網(wǎng)肯定是可以做一些事情的。”
據(jù)記者了解，服裝行業(yè)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期在3～6個(gè)月；整個(gè)行業(yè)售罄率不超過40%。新款雖然利潤(rùn)很高，但過季后為了清庫(kù)存只能是賠錢賣。行業(yè)整體只有百分之二三十的毛利率，而且客單價(jià)也不高。
“雖然不能說我們馬上就要顛覆這個(gè)行業(yè)，但利用京東的物流體系、人工智能技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、電商和物流的結(jié)合去優(yōu)化傳統(tǒng)流程，是能夠解決服裝行業(yè)原來的一些痛點(diǎn)的?！毙晾娬f，服裝行業(yè)的智能化水平很低，很多品牌連ERP都沒有，信息嚴(yán)重不對(duì)稱。而很多時(shí)候售罄率低是由庫(kù)存周轉(zhuǎn)不良帶來的。比如，天津一家店的客人喜歡一件衣服，但本店沒有合適的號(hào)碼，那相當(dāng)一部分人會(huì)選擇放棄去購(gòu)買其他商品。
而京東可以把自己的電商和物流能力開放給合作伙伴。比如京東跟綾致時(shí)裝（旗下?lián)碛蠽ERO MODA、ONLY、JACK &JONES等十幾個(gè)品牌）合作，打通了其在線下的2000多個(gè)店鋪，這些店鋪又與京東的配送站相關(guān)聯(lián)，這樣2000家店鋪的庫(kù)存就可以連為一體，加快周轉(zhuǎn)速度和提高售罄率。
用戶上午在京東下單，訂單自動(dòng)會(huì)推送給店里面，店面打好包自動(dòng)推送給京東配送站，配送站下午就能給他送到，最快兩個(gè)小時(shí)就能送到。消費(fèi)者如果有退貨，也可以不退回總倉(cāng)，而是系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)分析退回到該商品庫(kù)存較低的店鋪。
辛利軍透露，京東會(huì)逐漸對(duì)第三方開放自己的物流能力，最終的目的是希望所有京東的第三方全部用京東自己的快遞。上午下單，下午就能送到貨；下午下單，第二天就能送到，這在服裝行業(yè)是一個(gè)顛覆式的體驗(yàn)。
發(fā)力服裝定制彎道超車？
在剛剛結(jié)束的倫敦時(shí)裝周上，京東發(fā)布了“京·制”戰(zhàn)略，即在“服裝定制”和“個(gè)性定制”兩個(gè)維度上滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化設(shè)計(jì)和體驗(yàn)式消費(fèi)的雙重需求。通過京東服飾定制頻道，消費(fèi)者不僅可以在包括服裝風(fēng)格、面料、款式、尺寸、裝飾等維度上進(jìn)行個(gè)性選擇，還可以享受到京東提供的基于O2O和LBS模式的到店量體或上門量體服務(wù)。
目前，定制頻道已上線男裝、女裝、珠寶、眼鏡等品類，后續(xù)還將不斷擴(kuò)充鞋靴、箱包等等。而未來，京東服裝還會(huì)把定制業(yè)務(wù)推廣至所有與時(shí)尚生活相關(guān)的領(lǐng)域。
辛利軍則認(rèn)為，定制模式將毫無疑問成為線上服裝領(lǐng)域的下一個(gè)風(fēng)口?！半S著人們生活品位的提高，服裝定制將不再是小眾人群的選擇，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的帶動(dòng)下，線上服裝定制化已經(jīng)日趨成熟，無論是結(jié)合O2O的服務(wù)，還是結(jié)合VR/AR的技術(shù)，個(gè)性化定制已經(jīng)越來越走向低成本、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，這將衍生出一個(gè)千億級(jí)別甚至萬億級(jí)別的大市場(chǎng)?！彼f。
定制看似小眾品類，但是對(duì)于京東服裝來說卻是戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)。談到定制頻道的意義，作為“軍迷”的辛利軍用“軍用發(fā)動(dòng)機(jī)”做了類比?！鞍押芏喔呔獾募夹g(shù)當(dāng)作戰(zhàn)略重點(diǎn)來投入是很重要的，比如我國(guó)花幾百億去研究航空發(fā)動(dòng)機(jī)，盡管戰(zhàn)斗機(jī)的產(chǎn)量很少，但這個(gè)技術(shù)能帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)，它的價(jià)值會(huì)輻射到汽車、材料等很多行業(yè)?！彼f。
辛利軍透露，京東已經(jīng)在測(cè)試量體雷達(dá)，快遞員上門通過設(shè)備“掃描”一下你，就可以直接生成一個(gè)你的3D模型，商家就可以貼合這些尺寸為你定制服裝。另外，目前京東的設(shè)計(jì)師頻道已經(jīng)有兩三百個(gè)獨(dú)立設(shè)計(jì)師，這些設(shè)計(jì)師以后可以不依附于任何品牌，只要做好設(shè)計(jì)，其他事情都可以由京東完成。
“我們做定制市場(chǎng)、孵化設(shè)計(jì)師，可以帶動(dòng)一個(gè)全新品類的發(fā)展。也就是說，消費(fèi)者除了選擇品牌服裝，也可以定制服裝和購(gòu)買獨(dú)立設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的服裝。京東希望做未來，而不只是當(dāng)下的交易額?！毙晾娬f。
對(duì)話辛利軍：
“京東的服裝用戶是凈流入的”
記者：京東服裝起步稍微晚了一點(diǎn)，那就意味著需要通過一些創(chuàng)新的方式與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，或者通過更好的路徑才能彎道超車。京東的打法有何不同？
辛利軍：京東的用戶群和阿里的用戶群是有明顯區(qū)別的，京東的用戶群大部分是白領(lǐng)、中產(chǎn)和收入相對(duì)較高的人群，我們的人群大部分集中在25到40歲之間，他們大多自信有想法；而阿里的人群集中度大部分是25歲以下的年輕人，他們喜歡總在淘寶上逛一逛，買一些相對(duì)便宜的東西。
所以，我不認(rèn)為京東的服裝和阿里有直接的競(jìng)爭(zhēng)，我們只需要把自己用戶服務(wù)好。這也是我們?yōu)槭裁醋龆ㄖ疲驗(yàn)槎ㄖ迫巳罕容^符合京東。京東的用戶很多是職業(yè)女性和職業(yè)男性，當(dāng)一個(gè)人的成就到了一個(gè)階段的時(shí)候，他自身是一個(gè)品牌，不再需要服裝本身的品牌來體現(xiàn)自己的價(jià)值，但他們希望服裝可以體現(xiàn)自己的品味和獨(dú)特性，這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程里，中產(chǎn)階層未來很重要的特征。
記者：有人認(rèn)為京東的模式太重，會(huì)有瓶頸，京東賣服裝似乎也是蠻重的模式，而互聯(lián)網(wǎng)比較流行輕模式，您怎么看？
辛利軍：有人認(rèn)為京東是家重資產(chǎn)的公司，發(fā)展空間會(huì)受限。實(shí)際上這完全忽略了未來的科技進(jìn)步和京東的創(chuàng)新能力。京東正在通過不斷創(chuàng)新，比如人工智能和深度學(xué)習(xí)，在逐漸用更輕的方式來做重的事情。舉例來說，作為中國(guó)最大的零售商，理論上來講，我們應(yīng)該得有中國(guó)最大的客服團(tuán)隊(duì)，但實(shí)際上，京東上面的客服問題有一半是機(jī)器人在回答，所以，京東的業(yè)務(wù)在快速增長(zhǎng)，但是客服人員數(shù)量并沒有太多變化。再比如我們正在測(cè)試無人配送站，實(shí)際上，在偏遠(yuǎn)農(nóng)村，我們已經(jīng)在用無人機(jī)做配送了。
記者：京東服裝的買家和家電買家是高度重合的嗎？
辛利軍：有50%以上的重合。京東的服裝發(fā)展起來，其實(shí)以前真的是完全依靠京東原來的用戶。京東用戶的黏性非常高，因?yàn)樗麄兎浅ＵJ(rèn)可京東的服務(wù)。用戶確實(shí)會(huì)在不同的電商平臺(tái)流動(dòng)，但京東的服裝用戶是凈流入的。而且京東服裝是京東“拉新”最高的品類，很多用戶是通過京東服裝認(rèn)識(shí)京東的。
