韓都衣舍先人一步開拓?zé)o線運(yùn)營(yíng)，在不到兩年的時(shí)間里，韓都衣舍無(wú)線運(yùn)營(yíng)小組迅速擴(kuò)展到30 人。
從不斷摸索到漸漸成熟， “用戶需要什么，我們就推什么”成為了微淘內(nèi)容推送的重要標(biāo)準(zhǔn)。
韓都衣舍很少通過(guò)類似優(yōu)惠券的方式激勵(lì)用戶收藏店鋪，而是用情懷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，使用戶在每次的品牌接觸中，感受品牌和產(chǎn)品的內(nèi)涵。
2016 年3 月10 日，韓都衣舍以超第二名近一倍的差距，成為了天貓歷史上第一家收藏粉絲數(shù)過(guò)1000 萬(wàn)的旗艦店。不僅如此，這個(gè)數(shù)字仍在以每天過(guò)萬(wàn)的量級(jí)持續(xù)增長(zhǎng)。
在粉絲經(jīng)濟(jì)大熱的今天，已經(jīng)沒(méi)有人懷疑粉絲對(duì)于品牌的意義。從賣貨到做品牌，從做商品到粉絲，用四年時(shí)間吸引超千萬(wàn)的粉絲收藏和關(guān)注，韓都衣舍究竟是如何做到的?
Step1：先人一步，開拓?zé)o線運(yùn)營(yíng)
一直以來(lái)，韓都衣舍愿意嘗試新事物。2012 年，微淘產(chǎn)品上線不久，韓都衣舍就先人一步，將無(wú)線端微淘的運(yùn)營(yíng)納入到部門考核指標(biāo)中來(lái)。隨后，300 萬(wàn)左右的微淘粉絲直接并入韓都衣舍旗艦店粉絲，他們成為韓都衣舍旗艦店的種子粉絲。2013 年，韓都衣舍正式成立了兩人的無(wú)線小組團(tuán)隊(duì)。
那一年正是無(wú)線市場(chǎng)的爆發(fā)元年，無(wú)線淘寶的累計(jì)訪問(wèn)用戶突破3 億，支付交易額同比增長(zhǎng)率超600%。面對(duì)新興的流量入口，大多數(shù)商家并沒(méi)有對(duì)無(wú)線化運(yùn)營(yíng)報(bào)以太大關(guān)注。
在不到兩年的時(shí)間里，韓都衣舍無(wú)線運(yùn)營(yíng)小組迅速擴(kuò)展到30 人?，F(xiàn)在，無(wú)線小組已經(jīng)拆分到各個(gè)平臺(tái)和品牌，全面轉(zhuǎn)向無(wú)線化。
Step2：用戶需要什么，就推什么
“無(wú)線時(shí)代與用戶的互動(dòng)是非常及時(shí)的，用戶的反饋直接體現(xiàn)在微淘的留言?！睜I(yíng)銷中心的營(yíng)銷策劃負(fù)責(zé)人米安君告訴《天下網(wǎng)商》，韓都衣舍很早就意識(shí)到無(wú)線運(yùn)營(yíng)與PC 運(yùn)營(yíng)存在本質(zhì)的區(qū)別，無(wú)線端與用戶的互動(dòng)幾乎零距離。更直接的變化還有年齡的變化，目前韓都衣舍無(wú)線端80% 的用戶年齡在18 到25 歲之間，他們不僅僅對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品有需求，還具有天生的娛樂(lè)精神和互動(dòng)的情趣。
基于無(wú)線用戶的需求和特點(diǎn)，從不斷摸索到漸漸成熟，韓都衣舍微淘的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)有了固定模式和推送節(jié)奏。首先，提升更新速度。現(xiàn)在韓都衣舍無(wú)線端的頁(yè)面每周都會(huì)更新一次，微淘每日推送兩條，保證運(yùn)營(yíng)節(jié)奏跟上無(wú)線的變化。其次，在內(nèi)容上，除了常規(guī)的資訊類、促銷類的信息，跟進(jìn)突發(fā)性的熱點(diǎn)話題做內(nèi)容也是微淘的重要內(nèi)容，“用戶需要什么，我們就推什么”成為了微淘內(nèi)容推送的重要標(biāo)準(zhǔn)。
例如，當(dāng)《太陽(yáng)的后裔》熱度大熱開始發(fā)酵，韓都衣舍團(tuán)隊(duì)便快速開辟專題內(nèi)容，推送與電視劇相關(guān)的話題和搭配信息。
Step3：明星代言+品牌活動(dòng)，提高品牌影響力
2014 年，韓都衣舍斥千萬(wàn)巨資簽約全智賢，成功通過(guò)明星效應(yīng)提升品牌影響力。
“明星代言讓韓都衣舍的店鋪銷售有一個(gè)明顯的量級(jí)增長(zhǎng)，也相應(yīng)帶來(lái)了粉絲，這是一個(gè)互相的影響。”米安君說(shuō)。在此期間，微淘小組通過(guò)“韓都衣舍新代言人大猜想”活動(dòng)借力營(yíng)銷，結(jié)合了當(dāng)時(shí)平臺(tái)新風(fēng)尚主題“大膽愛(ài)新歡”，在SNS 預(yù)熱倒計(jì)時(shí)、結(jié)合拼圖、支付寶紅包口令等方式與粉絲互動(dòng)，單微淘評(píng)論數(shù)都已過(guò)萬(wàn)。
除此之外，韓都衣舍成立品牌營(yíng)銷組維護(hù)著超過(guò)400 個(gè)韓國(guó)明星粉絲團(tuán)，為韓都衣舍帶來(lái)上億次的品牌曝光率。
Step4：內(nèi)容輸出，做有情懷的粉絲運(yùn)營(yíng)
吸引新用戶，維護(hù)老用戶——是每個(gè)線上品牌都在思考的問(wèn)題，但安米君坦言，“我們并沒(méi)有太引導(dǎo)用戶收藏我們店鋪?！睂?shí)際上除了雙11 這類大型活動(dòng)，韓都衣舍很少通過(guò)類似優(yōu)惠券的方式激勵(lì)用戶收藏店鋪。因?yàn)橥ㄟ^(guò)折扣得到的流量和用戶，并不是優(yōu)質(zhì)流量和長(zhǎng)期用戶。
“你做的用心，用戶才能走心”，正因?yàn)槿绱?，韓都衣舍對(duì)自己的品牌活動(dòng)要求一直很高。2 月22 日，韓都衣舍以“韓風(fēng)十年 守護(hù)十年”為主題，推出“小情人& 老情人”特別企劃。在店鋪?lái)?yè)面利用走心文案和經(jīng)典電影的視頻剪輯，吐露女兒和父親的父女情，在品牌活動(dòng)上用足了情懷。
韓都衣舍所有的營(yíng)銷和品牌活動(dòng)都離不開內(nèi)容的輸出。對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)和互動(dòng)正逐漸成為消費(fèi)者的生活模式和習(xí)慣，他們要的不是簡(jiǎn)單粗暴的折扣信息，而是有價(jià)值的、有情懷的、有調(diào)性的內(nèi)容。
“觸達(dá)消費(fèi)者需要滿足他們身心兩方面的需求。身的需求是外在的穿搭建議和促銷信息，而心的需求是指內(nèi)在需求，在休閑娛樂(lè)以及價(jià)值觀上的認(rèn)同和共鳴，畢竟一個(gè)鮮明生動(dòng)的形象更容易被用戶記憶和喚醒?！眱?nèi)容營(yíng)銷負(fù)責(zé)人風(fēng)姜表示。
韓都衣舍已把“內(nèi)容輸出”作為用戶購(gòu)買流程中的一個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，使用戶在每次的品牌接觸中，感受品牌和產(chǎn)品的內(nèi)涵，強(qiáng)化或是表達(dá)一種品牌調(diào)性和生活方式，從而形成品牌黏性。
