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　　隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消退，電商運營簡單粗暴的手法逐漸失去作用，獲客困難、增長乏力制約整個行業(yè)的健康發(fā)展。誰是電子商務(wù)的下一個風(fēng)口和增長點!這成為整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)關(guān)注的焦點之一。

　　如今的市場發(fā)生著新的變化：零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，已經(jīng)基本完成消費民主化進程;消費者面對海量信息，選擇障礙成為最大的困擾;面對用戶需求細分，傳統(tǒng)品牌宣傳方式受到挑戰(zhàn);無數(shù)的電商小伙伴都在尋覓新的發(fā)展道路……

　　內(nèi)容電商，亦或稱為電商內(nèi)容化，不僅為消費者，提供更高效的決策輔助信息;而且?guī)椭放?，進行更精準人群的流量投放;是更符合消費者和品牌方利益的商業(yè)零售方向!

　　因此，我的判斷是：電子商務(wù)的下一個風(fēng)口就是內(nèi)容電商！

　　內(nèi)容電商是零售發(fā)展的必然趨勢

　　零售一詞，源自法語動詞retalliar，意思是切碎。顧名思義，零售是通過大批量買進、小批量賣出的方式，向最終消費者出售生活消費品及相關(guān)服務(wù)，以供其最終消費的基礎(chǔ)商業(yè)形式。

　　零售是最古老的貿(mào)易方式，它以中間商的身份，介入生產(chǎn)和消費之間，時刻反饋著消費供求關(guān)系的細微變化。零售企業(yè)對零售商業(yè)的貢獻，猶如社會化消費的節(jié)拍器。無數(shù)個看似柔弱的消費個體，通過他們的購買行為，反饋主流消費需求的變化，進而推動零售商及上游品牌商研發(fā)、生產(chǎn)、銷售行為的變化。

　　當(dāng)零售企業(yè)已經(jīng)無法滿足消費需求的變化時，消費勢能的累計導(dǎo)致量變轉(zhuǎn)化為質(zhì)變，新的零售業(yè)態(tài)伴隨著零售革命隨之出現(xiàn)。消費需求的變化，才是推動零售商業(yè)發(fā)展的決定性力量!

　　實體零售、傳統(tǒng)電商，乃至最近方興未艾的新零售，都是零售商業(yè)發(fā)展的一種表現(xiàn)形式。伴隨著零售商業(yè)從低級向高階的發(fā)展，無論形式如何變化，其本質(zhì)都是為了解決用戶的三個核心需求：

　　想買買不到;

　　買到價格貴;

　　不知買什么合適。

　　發(fā)展階段一、想買買不到

　　想買買不到，其實是購物便利性的問題。它困擾人類商業(yè)發(fā)展數(shù)千年，探究其背后深層次原因，是由三個核心因素相互制約、相互影響而成。他們是：流量屬性、供求關(guān)系、信息對稱。

　　1、流量屬性：

　　客觀的說，在真正的報紙廣告出現(xiàn)之前，商業(yè)信息的流動主要依靠口口相傳，速度緩慢且影響有限。這一特性決定了人們的消費行為，被局限在居住周邊及特定場所(比如集市)。傳統(tǒng)實體零售在此基礎(chǔ)上，形成自己的流量規(guī)則：基于經(jīng)營場所（多為門店）的地理流量原則。

　　傳統(tǒng)零售理論認為，以門店為圓心，其所覆蓋的有效用戶人群，決定了門店的經(jīng)營業(yè)績，這就是著名的利地論。

　　基于利地論，傳統(tǒng)零售商更關(guān)注門店周邊有效人群的流動，一旦目標消費人群大規(guī)模遷移，其門店也會隨之遷移。而處于門店覆蓋之外，消費者購物的便利性是傳統(tǒng)零售無法解決的問題。

　　2、供求關(guān)系：

　　當(dāng)商品生產(chǎn)和供給能力有限時，商人在逐利天性的驅(qū)使下，優(yōu)先選擇更為豐饒的經(jīng)營場所，以獲取利潤最大化，這是商業(yè)中的常態(tài)。這種情況伴隨著十八世紀工業(yè)革命的爆發(fā)，發(fā)生了歷史性的改變：通過機械化生產(chǎn)和科學(xué)管理方法，人類終于有機會，徹底改變長期以來供求不平衡而導(dǎo)致的消費主要矛盾。

　　隨著消費品生產(chǎn)效率的大幅度提高，當(dāng)商品的供給能力開始大幅度超越現(xiàn)有門店銷售能力時，零售商為了通過規(guī)模優(yōu)勢以獲取更大的利潤，對外擴張成為必然的選擇，這就是零售連鎖化的過程。

　　無論是Walmart、Carrefour、ALDI還是Macy's、7-11都是這樣發(fā)展起來的。伴隨著零售企業(yè)的快速擴張，消費便利性這一主要消費矛盾得到極大程度上的緩解。

　　3、信息不對稱：

　　關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)時代的信息對稱問題，一直存在著巨大的爭議。以本人對商業(yè)的理解，信息不對稱是商業(yè)存在和發(fā)展的前提。今天所謂互聯(lián)網(wǎng)信息對稱，主要停留在表層銷售價格、購買渠道的信息對稱上。

　　從這個角度也可以解釋，為什么伴隨中國電商高速發(fā)展的，是史上最為血腥的價格戰(zhàn)。

　　傳統(tǒng)零售商業(yè)是基于門店的地理流量規(guī)則，用戶在需求產(chǎn)生時，無法快速、有效的獲取商品購買渠道及價格信息，因此常常會遇到不知道哪里買、亦或者有更好的選擇自己不知道的情況。

　　傳統(tǒng)零售通過搶占利地，以降低用戶購物綜合成本的方式，當(dāng)遭遇更高效的互聯(lián)網(wǎng)流量規(guī)則時，受到?jīng)_擊在所難免。

　　小結(jié)： 基于互聯(lián)網(wǎng)空間流量規(guī)則，理論上用戶可以無視時間、空間成本，做到隨時隨地、想買就買。而互聯(lián)網(wǎng)虛擬貨架解決了SKU豐富度的問題，商品的送達則由高效發(fā)達的快遞體系解決。

　　時至今日，基于生產(chǎn)供給豐富和互聯(lián)網(wǎng)信息便利化，無論是商品消費還是服務(wù)需求，只要我們愿意，都可以方便、快捷的借助互聯(lián)網(wǎng)，獲得最快、最有效的需求滿足路徑。

　　零售商業(yè)從實體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)化，這個過程我們稱之為消費電商化。以淘寶為代表的的C2C平臺在這個過程中居功至偉，只要有網(wǎng)絡(luò)、快遞可以觸達，購物便利不再是夢想!

　　發(fā)展階段二、買到價格貴

　　根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當(dāng)人們的生存需求得到滿足時，必然開始追求更高層次的精神消費需求。對于消費也是一樣，當(dāng)購物便利性不再成為主要矛盾時，消費需求開始發(fā)生新的變化：

　　消費品牌化;

　　消費垂直化;

　　消費民主化;

　　1、消費品牌化：

　　從購物心理學(xué)角度分析，人類在購物過程中，基于天性，總是盡可能降低自身購物風(fēng)險。這種風(fēng)險可能是商品質(zhì)量差、可能是價格高、可能是假貨。因此在經(jīng)過一段狂熱之后，電商用戶們開始回歸理性，逐漸將品牌作為自己網(wǎng)購的第一選擇。

　　由于互聯(lián)網(wǎng)的空間流量規(guī)則，電商企業(yè)為了降低用戶購物風(fēng)險預(yù)期，嘗試過很多行之有效的辦法，最典型的，就是利用從眾心理的銷售排名、利用交互口碑傳播的好評體系以及第三方支付擔(dān)保。

　　這些舉措在極大的推動了電商快速增長的同時，淘寶、京東等一批零售電商企業(yè)，也成功的躋身為消費者認可的零售品牌。

　　2、消費垂直化：

　　消費者之所以選擇品牌消費，是因為他們認為，品牌所代表的產(chǎn)品品質(zhì)是值得信賴的。因此選擇品牌消費，對于消費者來說，是規(guī)避購物風(fēng)險最簡單、也是最容易操作的方法。

　　消費者在經(jīng)過最初的電商洗禮后，購物訴求從品類橫向價格比較，迅速轉(zhuǎn)向品牌縱向比較，形成新的品牌消費需求。

　　當(dāng)時，京東正處于家電向百貨類目過渡階段，淘寶醉心于淘品牌的養(yǎng)成，對于傳統(tǒng)品牌重視度不足。以VIP、Jumei為代表的品牌特賣，通過類似電商代運營的模式，幫助傳統(tǒng)品牌進軍電商，短短3-4年間先后登陸納斯達克。

　　支撐他們業(yè)績高速增長的主因，正是2010-2014年期間，大量互聯(lián)網(wǎng)用戶對于品牌低價的瘋狂追捧，這是消費者在特定階段的特定消費需求。

　　3、消費民主化：

　　正如美國當(dāng)年流行的那句諺語：沃爾瑪效應(yīng)對于通貨膨脹的抑制作用，強過一卡車格林斯潘，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)對于通貨膨脹的抑制作用也是顯而易見的。

　　首先，互聯(lián)網(wǎng)突破了傳統(tǒng)零售門店空間的限制，理論上可以覆蓋無窮大的用戶基數(shù)，帶來更高的銷售預(yù)期。 這讓通過降低生產(chǎn)邊際成本，增加資金流動效率，實現(xiàn)商品售價降低成為可能。

　　其次，傳統(tǒng)實體零售由于陳列面積有限，品牌間的價格競爭不足?；ヂ?lián)網(wǎng)的虛擬貨架陳列，讓同類可比較的品牌和商家數(shù)量迅速放大。 市場競爭環(huán)境迫使品牌方，不得不降低售價以換取市場份額。

　　再次，傳統(tǒng)零售基于品類管理，將非核心品類定位為高毛利品類。 互聯(lián)網(wǎng)可以將細分需求聚合成巨大的銷售規(guī)模，以吸引更多商家參與競爭。傳統(tǒng)高毛利品類的消費，在此基礎(chǔ)上趨向于價格民主化。

　　小結(jié)： 不管是有意還是無意，不管是主動還是被動，如今的商業(yè)已經(jīng)進入互聯(lián)網(wǎng)時代，開放式的渠道、價格信息，迫使品牌面臨巨大的價格橫向?qū)Ρ葔毫?。品牌只有通過降低零售價格，擴大零售規(guī)模，從而分攤商品邊際成本，獲取合理零售利潤，才能保證自己的生存和發(fā)展。

　　這，就是互聯(lián)網(wǎng)時代的零售運營規(guī)則!

　　在這個殘酷的價格競爭時代中，傳統(tǒng)的消費品牌，通過銷售額的增長、邊際成本的降低實現(xiàn)銷售單價的降低，這個過程我們稱之為消費民主化。在此過程中，B2C電商尤其是自營B2C電商，在主要消費品類中做出來巨大的貢獻。

　　發(fā)展趨勢三、不知買什么合適

　　美國著名零售業(yè)研究專家羅伯特·斯佩克特，在著作《品類殺手》中寫到：過度豐富的商品對于消費者來說，或許是一種恩賜，或許是一種詛咒。

　　伴隨電商的蓬勃發(fā)展，在獲得物質(zhì)生活極大滿足的同時，對于以下三點，相信大家也一定深有感觸：

　　商品極度豐富;

　　信息極度過剩;

　　用戶需求錯位。

　　1、商品極度豐富：

　　遙想小時候，夏天有一根1毛錢的鹽水棒冰吃，就是一件很幸福的事情。年紀再大一點，我們所知道的洗發(fā)水，也只有飄柔和海飛絲。而現(xiàn)在呢，商品供給之豐富程度令人咂舌。根據(jù)本人不完全統(tǒng)計，僅僅洗發(fā)水一項：

　　京東自營：109個品牌、18頁，1029個SKU

　　天貓超市：75個品牌、38頁，1495個SKU

　　亞馬遜自營：51個品牌，36頁，684SKU

　　試想作為一個普通消費者，在如此龐大的商品SKU面前，如何做出適合自己的選擇?

　　2、信息極度過剩：

　　上文有論述到，互聯(lián)網(wǎng)時代的信息對稱，目前還停留在價格信息和渠道信息的快速流動階段。

　　對于商品選擇的專業(yè)層面，用戶依然處于弱勢地位。廣告營銷所產(chǎn)生的的大量數(shù)據(jù)垃圾，互聯(lián)網(wǎng)信息已經(jīng)極度過剩。根據(jù)本人不完全統(tǒng)計，僅僅百度搜索一項：

　　洗發(fā)水哪個牌子好：百度找到相關(guān)結(jié)果2910000個

　　口紅哪個牌子好：百度找到相關(guān)結(jié)果2950000個

　　海淘攻略：百度找到相關(guān)結(jié)果3210000個

　　消費者在面對海量SKU時，而最常用的方法，莫過于使用搜索引擎，以獲取決策輔助信息。但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)信息的過剩程度，要更甚于商品供給時，消費者該何去何從?

　　3、用戶需求錯位：

　　從商品的屬性分析，分為基礎(chǔ)屬性、功能屬性和利益屬性三層。

　　基礎(chǔ)屬性就是商品的材質(zhì)、配置、外觀等;功能屬性是商品裝配完成后可以實現(xiàn)的功能;而利益則是商品可以為用戶帶來什么樣的好處。由于互聯(lián)網(wǎng)加速信息傳播速度，讓用戶需求錯位這個問題史無前例的突出。

　　舉例說明：某手機品牌的基礎(chǔ)屬性是驍龍N代處理器……該手機的功能屬性是可以玩游戲、拍照……但是用戶的利益訴求可能更簡單，可能就是美拍。對于用戶而言，手機拍照是否清晰、是否漂亮是最切身相關(guān)的利益。

　　如果品牌手機廠商的宣傳，依然停留在上述功能屬性甚至基礎(chǔ)屬性上，那就是嚴重的用戶需求錯位!用戶對于基礎(chǔ)屬性的關(guān)注，只是用戶為了降低自己購物風(fēng)險的一種自衛(wèi)行為。用戶最核心的訴求，是商品是否能夠滿足自己的核心利益需求，而不是去關(guān)心它的基礎(chǔ)屬性是什么。如果品牌違背這一點，是會受到市場懲罰的。

　　小結(jié)： 用戶需要的不再是海量的商品選擇，他們需要的是基于大數(shù)據(jù)的商品內(nèi)容化呈現(xiàn)，以滿足他們的決策輔助需求。 通過電商內(nèi)容化，還原商品生產(chǎn)的本質(zhì)，呈現(xiàn)商品消費后的利益訴求，供消費者購物決策做參考。電商企業(yè)通過內(nèi)容的積累，逐步實現(xiàn)由產(chǎn)品搜索向功能利益搜索轉(zhuǎn)變，以期解決用戶不知道買什么合適的問題。

　　零售發(fā)展趨勢總結(jié)：

　　正如斯佩克特所說的那樣，這可能是一種幸福亦或者詛咒。我想說的是，這是一種只有現(xiàn)代人才擁有的幸福詛咒。面對堆積如山的商品選擇，我們居然不知道什么是最適合自己的，這是一件多么好笑卻又是多么可笑的笑話。

　　在物資匱乏的時代，我們渴望獲得商品選擇的權(quán)利;在物資豐沛的時代，我們反而要小心翼翼的抑制自己的欲望，費盡心力選擇一件真正適合自己的商品。通過電商，我們已經(jīng)基本解決了購物渠道和價格信息不對稱的問題，換而言之，我們已經(jīng)基本解決想買不方便和買了又怕貴的問題。

　　如何解決用戶不知道買什么的問題，電商內(nèi)容化亦或者稱為內(nèi)容電商，是目前最具可行性的方向。 無論是電商平臺內(nèi)容化，亦或者直播、自媒體、短視頻，都有可能成為更為高效的用戶購買路徑?；谏鲜霰救藢α闶郯l(fā)展的理解和推斷，我認為：

　　在經(jīng)歷了購物便利性和消費民主化之后，電子商務(wù)必然會迎來新的一輪零售變革，這就是內(nèi)容電商！ 正如周鴻祎在《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》中說到的那樣，任何企業(yè)都可以找最強大的對手打，但有一個對手是你打不過的，那就是趨勢。

　　如今零售商業(yè)發(fā)展的趨勢已來，諸君何不乘風(fēng)而起，更待何時?作者：溫有妖