每年的雙十一過(guò)后，都是物流行業(yè)的一場(chǎng)大考。以往考驗(yàn)的是電商企業(yè)熬夜接單打包的銷(xiāo)量、物流公司人員配置是否充分等等。當(dāng)以上兩點(diǎn)對(duì)于客戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)的提升達(dá)到閾值，考驗(yàn)的就是品牌和平臺(tái)能否對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行合理的調(diào)控，在庫(kù)存和線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)調(diào)上減輕物流壓力。
這也是商業(yè)智能中的“終極問(wèn)題”——銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。
ZARA成功的秘訣，真的不只是很會(huì)抄
究竟什么是銷(xiāo)售預(yù)測(cè)？
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是根據(jù)以往銷(xiāo)售數(shù)據(jù)結(jié)合未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)各種因素的影響，對(duì)商品的銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額做出估計(jì)。
在銷(xiāo)售、市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)工作中，銷(xiāo)售預(yù)測(cè)無(wú)處不在。往大了說(shuō)，銷(xiāo)售預(yù)測(cè)影響著企業(yè)的整體規(guī)劃，往小了說(shuō)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)影響著企業(yè)每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成本投入。
在零售行業(yè)中，銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的重要性更加凸顯。我們知道，零售行業(yè)的收益如何，取決于供應(yīng)鏈能否良好的運(yùn)轉(zhuǎn)：沒(méi)有壓庫(kù)存的壓力也沒(méi)有缺貨的現(xiàn)象、不同的產(chǎn)品都被儲(chǔ)存在自己銷(xiāo)售情況最好區(qū)域的倉(cāng)庫(kù)中、新商品的生產(chǎn)和舊商品的售賣(mài)能形成銜接。
雙十一為例，整個(gè)品牌參與過(guò)程處處和銷(xiāo)售預(yù)測(cè)相關(guān)。一家紙制品品牌需要知道自己庫(kù)存中的哪些商品更適合促銷(xiāo)活動(dòng)，是剛需類(lèi)的尿不濕或是消費(fèi)升級(jí)類(lèi)的濕廁紙；決定好選品后，還要依靠種種數(shù)據(jù)決定庫(kù)存的分布和數(shù)量；最后要根據(jù)整體的活動(dòng)的銷(xiāo)量預(yù)測(cè)評(píng)估如何對(duì)庫(kù)存進(jìn)行補(bǔ)充，以免出現(xiàn)大促后無(wú)貨可賣(mài)的情況。
被稱(chēng)為快時(shí)尚奇跡的ZARA，就是利用強(qiáng)大的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)能力實(shí)現(xiàn)跟隨流行趨勢(shì)快速上新貨，并且保持可觀(guān)的毛利率的。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，我們看到的是ZARA幾乎過(guò)兩周就會(huì)上一次新品，讓人忍不住掏出錢(qián)包，可ZARA背后的秘密，卻藏在數(shù)據(jù)、算法和供應(yīng)鏈中。
從拍腦門(mén)到機(jī)器學(xué)習(xí)，銷(xiāo)售預(yù)測(cè)該怎么做？
在很多時(shí)候，我們預(yù)測(cè)銷(xiāo)售的方式常常是一拍腦門(mén)編出個(gè)數(shù)字，或者憑借自己的經(jīng)驗(yàn)做出推測(cè)。但真正的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，是要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的數(shù)據(jù)計(jì)算的，在新零售時(shí)代更是如此。
銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的方法基本分為三大類(lèi)，最常見(jiàn)的就是“拍腦門(mén)”的主觀(guān)預(yù)測(cè)方法，當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)情況這種方法通常由咨詢(xún)公司的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)執(zhí)行。到后期大數(shù)據(jù)分析方法所占份額增大，利用變量和時(shí)間之間的相關(guān)性，通過(guò)對(duì)以往數(shù)據(jù)的總結(jié)來(lái)分析將來(lái)的數(shù)據(jù)。到現(xiàn)在，機(jī)器學(xué)習(xí)正在越來(lái)越多的進(jìn)入銷(xiāo)售預(yù)測(cè)領(lǐng)域，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、決策樹(shù)、線(xiàn)性回歸等等我們非常熟悉的算法也能應(yīng)用到這一領(lǐng)域之中。
還拿上文的紙制品公司做例子，從技術(shù)角度看，預(yù)測(cè)銷(xiāo)售究竟是怎么完成的。
拿到往期數(shù)據(jù)后，第一件事就是要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗，把因?yàn)榇黉N(xiāo)活動(dòng)或商品缺貨帶來(lái)的數(shù)據(jù)變化提取出來(lái)單獨(dú)處理，從而對(duì)歷史數(shù)據(jù)趨勢(shì)進(jìn)行一個(gè)完整的認(rèn)識(shí)。然后再提取產(chǎn)品的特征，比如包裝、質(zhì)地、用途等等。
清洗完數(shù)據(jù)，提取完特征后，我們就得到了一批訓(xùn)練樣本。這樣我們就可以把2016年全年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)作為訓(xùn)練集，而把2017年上半年的數(shù)據(jù)作為測(cè)試集。
假如我們選擇用隨機(jī)森林方式建模，可以把產(chǎn)品特征、促銷(xiāo)手段等等都看做連續(xù)變量，不同變量分布在樹(shù)狀圖不同的枝丫上，再利用這些變量以回歸的方式去解釋銷(xiāo)量。這樣我們就可以清楚的看到，某一時(shí)段的銷(xiāo)售額是如何受售價(jià)、產(chǎn)品特征等等因素的影響，并擬定出相關(guān)的模型。
利用2016年的數(shù)據(jù)得出模型后，再用模型模擬2017年上半年的數(shù)據(jù)，對(duì)比真實(shí)數(shù)據(jù)加以調(diào)試，就可以去預(yù)測(cè)未來(lái)一段時(shí)間的數(shù)據(jù)了。在已知案例中，雀巢電商和京東合作過(guò)的銷(xiāo)量預(yù)測(cè)項(xiàng)目，就是利用了消費(fèi)者決策的隨機(jī)森林模型。
以上只是最簡(jiǎn)單的案例，在實(shí)際情況中還需要大量的編碼、調(diào)參、優(yōu)化迭代等等。而且能完美的模擬出測(cè)試數(shù)據(jù)，也并不代表能在未來(lái)做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，其中還是少不了專(zhuān)家憑借經(jīng)驗(yàn)去做出判斷。
午夜的無(wú)人車(chē)和快遞柜，才是真“新零售”的模樣
以上談到的，只是銷(xiāo)售預(yù)測(cè)一貫的樣子，只不過(guò)隨著數(shù)據(jù)量的增大，機(jī)器學(xué)習(xí)算法在其中也有了用武之地。可真正讓銷(xiāo)售預(yù)測(cè)發(fā)生變化的，還是新零售模式的出現(xiàn)。
首先，新零售意在協(xié)同線(xiàn)上和線(xiàn)下整體的渠道和數(shù)據(jù)，銷(xiāo)售預(yù)測(cè)時(shí)要參考物流、線(xiàn)下店面和線(xiàn)上庫(kù)存等等更多的因素。
其次，渠道的統(tǒng)一、線(xiàn)下智能硬件和線(xiàn)上活動(dòng)設(shè)置（智能推薦、定向優(yōu)惠、收藏、購(gòu)物車(chē)）都導(dǎo)致收集用戶(hù)數(shù)據(jù)的端口越來(lái)越多，數(shù)據(jù)的復(fù)雜程度加大，特征也變得更多了。
在未來(lái)，無(wú)人零售、無(wú)人物流等等渠道基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)，很有可能降低銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的試錯(cuò)成本并極大提升收益。
在哈佛商學(xué)院即將出版的《預(yù)測(cè)機(jī)器：人工智能中的簡(jiǎn)單經(jīng)濟(jì)學(xué)》中提到了這樣一個(gè)概念：隨著數(shù)據(jù)收集越來(lái)越完善、預(yù)測(cè)模型精度越來(lái)越高，購(gòu)物這件事很可能會(huì)從先購(gòu)買(mǎi)再配送的方式變成“先配送再購(gòu)買(mǎi)”的方式。
比如，預(yù)測(cè)模型可以根據(jù)你平時(shí)購(gòu)買(mǎi)紙巾的規(guī)律，判斷出你最近又需要購(gòu)買(mǎi)紙巾了。于是你在下班路上收到一條某直接品牌的定向優(yōu)惠券短信，你家樓下的無(wú)人零售柜中也出現(xiàn)了一組紙巾。
而企業(yè)甚至不再需要參與雙十一這種壓力山大的零售節(jié)日，只需要根據(jù)用戶(hù)群體的需求，結(jié)合自己供應(yīng)鏈的節(jié)奏對(duì)區(qū)域、渠道甚至個(gè)人進(jìn)行個(gè)性化和定向化的運(yùn)營(yíng)。每天凌晨，無(wú)人物流車(chē)會(huì)路經(jīng)一個(gè)個(gè)無(wú)人零售柜，拿走其中被退貨的貨物（到那時(shí)，所謂的退貨可能只是預(yù)測(cè)錯(cuò)誤），按照銷(xiāo)售預(yù)測(cè)放入新的貨品，等待著明天被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
這樣的場(chǎng)面，聽(tīng)上去是不是有種按需分配的“共產(chǎn)主義”味道？
總之理想情況是，當(dāng)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)越來(lái)越準(zhǔn)確，購(gòu)物這件事越來(lái)越會(huì)從主動(dòng)變成被動(dòng)。
這樣的“被動(dòng)”購(gòu)物更符合我們對(duì)新零售的期盼——目前出現(xiàn)的這些線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)作、換個(gè)名字的自動(dòng)售貨機(jī)等等，難免有些換湯不換藥的味道，除了打通渠道，更好的利用數(shù)據(jù)之外，新零售和舊零售之間的差異實(shí)在不大。
可銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的發(fā)展，卻有可能讓新零售真正意義上擁有新零售之實(shí)。相信到那時(shí)，新零售才會(huì)像曾經(jīng)的電商一樣，具有顛覆舊模式的可能。
