與國內(nèi)電商集中沖刺“雙11”僅隔兩星期，2017年的“黑色星期五”（以下簡稱“黑五”）遭遇難以避免的審美疲勞和消費者激情減退。
盡管從亞馬遜、天貓、京東到網(wǎng)易考拉，電商都推出了不同程度的促銷折扣，獨立跨境電商平臺洋碼頭等更是提前一周打出黑五促銷。不過《中國經(jīng)營報》記者經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分電商平臺促銷力度并不如“雙11”，整體聲量亦不如往年。
電商平臺內(nèi)部人士接受記者采訪時表示，受“雙11”影響，2017年的黑五難以避免地縮水，平臺的策略也更多放在“雙11”。不過反倒是縮水后的黑五更能看清楚跨境電商的真實業(yè)態(tài)。經(jīng)歷過新政洗牌，跨境電商新一輪競爭加劇，巨頭優(yōu)勢逐漸放大，但要真正鎖定海淘一族還有諸多問題。
此前中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2017年（上）中國電子商務(wù)用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》稱，商品疑似假貨、發(fā)貨慢、虛假物流信息、信息泄露為跨境網(wǎng)購消費投訴的集中問題。
黑五“搶跑”
與往年黑五相比，今年的黑五搶跑尤為明顯。11月17日，洋碼頭提前引爆了“全球黑色星期五狂歡節(jié)”，洋碼頭創(chuàng)始人兼CEO曾碧波接受本報記者采訪時表示，黑五在“雙11”之后難以避免，洋碼頭的策略就是搶攻。據(jù)其透露，“雙11”之前就開始針對市場做預(yù)熱，“消費者的價值鏈也在發(fā)生變化”，在他看來，“雙11”更聚焦商品打折，但是消費者想淘好東西、犒勞自己就會上“黑五”。
不過提前開搶也受到消費者的質(zhì)疑，海淘?？蛷埶垢嬖V記者，“海外大多數(shù)商家會把最大優(yōu)惠和好貨留到黑五當(dāng)天，提前開搶如何保證優(yōu)惠力度？”對此洋碼頭方面回應(yīng)稱，為了搶攻黑五，海外賣家通過當(dāng)?shù)氐牧闶巯到y(tǒng)進行提前備貨，相當(dāng)于提前把優(yōu)惠放給中國消費者，考驗的是洋碼頭和賣家的供應(yīng)鏈整合能力。
更加值得注意的是，電商搶攻黑五背后的潛在用意。
據(jù)記者觀察，亞馬遜中國除了提前開搶、11月23日至25日的72小時黑五搶購風(fēng)暴之外，將整個黑五的促銷期延長到11月底?！半p11”剛結(jié)束，天貓國際、京東等也隨即推出了黑五的相應(yīng)促銷和感恩季活動，不過京東為奢侈品牌獨立打造的購物APP TOPLIFE并沒有參與黑五，仍然停留在新品上市、當(dāng)?shù)貢充N、品牌動態(tài)等既定節(jié)奏上。顯然一心為入駐的奢侈品牌打造隔離感，并不想全軍混戰(zhàn)。電商行業(yè)人士則告訴記者：“天貓和京東的目標(biāo)很明確，重點都在比拼‘雙11’，黑五是順勢而為，不得不做。何況伴隨阿里的全球化和京東推全球購，已經(jīng)提前吸走了部分的黑五消費?！?/P>
亞馬遜、網(wǎng)易考拉這樣針對跨境交易的平臺，銷售只在其一，更深的用意是培養(yǎng)消費者黏性，把消費者留下來。亞馬遜今年黑五的關(guān)鍵詞就是“真黑五”和“跨境免郵”，顯然針對中國消費者的痛點設(shè)計。亞馬遜顯然也想通過黑五大推Prime會員服務(wù)。據(jù)公開資料顯示，目前亞馬遜海外購Prime商品總數(shù)達到1500萬，亞馬遜嘗試在黑五告訴中國消費者，Prime會員不僅可以享受年末折扣，更重要的是無限次跨境以及國內(nèi)免郵福利。
想通過黑五黏住用戶、提升復(fù)購率的不止亞馬遜，網(wǎng)易考拉推出黑五促銷的同時，給付費黑卡會員開通了專享通道，包括提前購、專享價、禮券等活動。而在此之前，曾碧波接受專訪時亦透露，黑五用戶在洋碼頭的復(fù)購率達到6~7成。
假貨之困
不過對于大多數(shù)海淘用戶而言，優(yōu)惠折扣、物流效率刺激購買，更擔(dān)心的仍是假貨問題。
據(jù)中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺案例庫大數(shù)據(jù)顯示，小紅書、豐趣海淘、洋碼頭、達令、菠蘿蜜等跨境網(wǎng)購平臺被用戶投訴疑似售假問題較為突出?！半p11”之前，小紅書又一度受網(wǎng)易美學(xué)影射卷入假貨疑云。針對此類投訴，小紅書公關(guān)部相關(guān)負責(zé)人接受本報記者采訪時表示，網(wǎng)易美學(xué)并非客觀第三方平臺，屬于競爭對手，小紅書方面針對此風(fēng)波采取了不予回應(yīng)的態(tài)度。
關(guān)于如何杜絕假貨，該負責(zé)人介紹小紅書目前主要從品牌店入駐和自營保稅倉兩塊入手。在貨源方面，與數(shù)千家品牌合作，入駐小紅書。包括歐萊雅、植村秀、swisse、城野醫(yī)生等國際知名品牌。在物流端，小紅書在29個國家建立了海外倉，在鄭州、深圳和寧波的保稅倉面積超過15萬平方米，并專門搭建了REDelivery國際物流系統(tǒng)，提供實時物流監(jiān)控。
而目前跨境網(wǎng)購也存在諸多陷阱：首先是假貨，有商家進貨渠道出問題，也有商家自己造假，偽造報關(guān)憑證；其次是虛假宣傳，假洋貨拉到國外走一圈就成了海外產(chǎn)品；此外也有產(chǎn)品質(zhì)量問題，以次充好的現(xiàn)象存在。中國電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部分析師姚建芳提醒，當(dāng)消費者認定購買到的商品是假貨需要賠償時，需要消費者出具原廠的鑒定證明、品牌商鑒定報告、商家承認商品為假貨的聊天記錄等，對于消費者來說以上任何一項舉證都很難獲得。
消費“疲勞”
不過相比電商的苦心經(jīng)營，黑五的最大敵人恐怕是消費者的激情退卻。
據(jù)公開資料顯示，2017 年“雙11”全網(wǎng)交易額達到 2539.7 億元。以阿里巴巴為例，天貓“雙11”總交易額近兩年的同比增速都在30%以上，2016年總交易額1207億元，同比增速32%，2017年天貓“雙11”總交易額1682億元，同比增速39.4%。老對手京東也在高歌猛進，據(jù)京東方面宣布，截至11月11日24點整，“雙11”促銷（11月1日~12日）累計下單金額超過1271億元。
國家統(tǒng)計局調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年全國電子商務(wù)交易額達26.1億元，同比增長19.8%。而2012年至2016年，我國電子商務(wù)交易額年復(fù)合增長34%。頻繁的打折促銷、電商造節(jié)無疑是讓消費者產(chǎn)生審美疲勞的重要原因。
提前搶跑和延長促銷時間背后，是商家和電商平臺的急迫心情。在北美市場，今年的黑五也來得特別早。美國大型廉價連鎖商場JCPenney、梅西百貨等都較往年更早推出黑五促銷，相當(dāng)一部分品牌的促銷周期都拉長到一周，而不滿足于黑五當(dāng)天的集中沖刺。富國銀行在一份報告指出，在美國實際可支配收入增長乏力是造成消費疲軟的一個因素。
而中國的情況尤為特殊，在中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來，今年的黑五之所以聲量較小，主要是兩方面原因，一是太過臨近“雙11”，消費者的消費潛能一定程度上透支；另外一面，今年“雙11”的一個重要特征在于全球買全球賣，相當(dāng)一批國際品牌已經(jīng)集中火力參加了“雙11”大戰(zhàn)，黑五的主要戰(zhàn)場還在海外，國內(nèi)黑五相比本土的電商造節(jié)熱度就會降低。不過在曹磊看來，下一步跨境電商的競爭焦點除了資本之外，品牌資源的搶奪和物流供應(yīng)鏈的整合將是重點。說到底，吸引海淘用戶沉淀，最根本的將是用戶體驗。如何對海外市場、商品差異化進行精耕細作是長期拉鋸戰(zhàn)。不過在黑五當(dāng)天也迎來政策利好，部分消費品進口關(guān)稅平均稅率由17.3%降至7.7%。
