雙十一來(lái)襲，其早已成為一年一度全國(guó)消費(fèi)者的狂歡，各大電商的盛會(huì)，以及眾多消費(fèi)品牌年度最重要促銷活動(dòng)。根據(jù)尼爾森研究顯示，雙十一、雙十二仍然是消費(fèi)者認(rèn)知度最高的電商節(jié)。淘寶雙十一交易額從2009年的0.5億增長(zhǎng)至2016年的1207億，年復(fù)合增速超過(guò)250%。2017年雙十一或?qū)⒗^續(xù)創(chuàng)出新高。

圖表：雙十一銷售不斷創(chuàng)新高

數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里巴巴，天風(fēng)證券研究所

　　我們這篇研究的目的是透過(guò)雙十一來(lái)觀察和判斷電商行業(yè)趨勢(shì)：從單純降價(jià)到主打品質(zhì)消費(fèi)，品牌電商繼續(xù)升級(jí);新零售實(shí)戰(zhàn)開始，線下是場(chǎng)景、是補(bǔ)充，更是最后一公里解決方案，物流體驗(yàn)將繼續(xù)優(yōu)化;DT與AI時(shí)代，結(jié)合消費(fèi)數(shù)據(jù)，電商的未來(lái)在于如何持續(xù)提高社會(huì)效率。

　　如何判斷這樣的趨勢(shì)呢，我們認(rèn)為“變化”是最關(guān)鍵的指標(biāo)。近2年的雙十一與過(guò)去相比，有3個(gè)顯著的變化：

　　1.強(qiáng)化預(yù)售：阿里有意引導(dǎo)消費(fèi)者和商家參與預(yù)售，包括京東、蘇寧等皆加大了商品預(yù)售的比例。預(yù)售活動(dòng)從10月20日開始，持續(xù)到11月10日，結(jié)合定金膨脹吸引消費(fèi)者提前下單鎖定商品。

　　2.紅包規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜：除預(yù)售定金膨脹外，淘寶平臺(tái)主要包括三種紅包：1)店鋪獨(dú)立滿立減紅包，通過(guò)領(lǐng)券獲得;2)平臺(tái)跨店滿立減紅包：通過(guò)天貓積分抽獎(jiǎng)獲得;3)現(xiàn)金紅包，通過(guò)參與紅包游戲、好友分享獲得。京東平臺(tái)主要為：直接滿立減紅包，領(lǐng)券滿立減紅包。

　　3.新零售開戰(zhàn)：據(jù)悉，今年阿里雙十一海內(nèi)外將有超過(guò)100萬(wàn)戶商家打通線上線下52大核心商圈、60萬(wàn)家零售小店、5萬(wàn)家金牌小店、近10萬(wàn)家智慧門店、4000家天貓小店。此外，天貓還將聯(lián)合百余品牌在全國(guó)12個(gè)城市的52大核心商圈開出60家零售快閃店。

　　一、預(yù)售榜單與消費(fèi)升級(jí)

　　首先來(lái)看預(yù)售，其主要目的在于：1.預(yù)熱，提前20+天吸引消費(fèi)者關(guān)注雙十一，從而提高轉(zhuǎn)化率和ARPU;2.通過(guò)預(yù)售引導(dǎo)商家合理備貨;3.能夠緩解0點(diǎn)時(shí)流量暴增的服務(wù)器負(fù)擔(dān);4.通過(guò)提前備貨和入倉(cāng)提高消費(fèi)者體驗(yàn)，尤其是物流體驗(yàn)。

　　我們分兩方面看預(yù)售的問(wèn)題，首先從消費(fèi)者體驗(yàn)方面，以筆者經(jīng)歷為例(近乎第一批電商用戶，2005年注冊(cè)ebay賬戶)，筆者從2010年開始參加雙十一活動(dòng)，2015年起開始參與預(yù)售，消費(fèi)商品從淘品牌、仿款貨升級(jí)到品牌商品的趨勢(shì)十分明顯。參與預(yù)售對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)有較大的改善，對(duì)于喜歡的商品提前支付定金鎖定，而無(wú)需擔(dān)心零點(diǎn)時(shí)無(wú)法打開淘寶或支付導(dǎo)致無(wú)法購(gòu)買的情形。且天貓要求預(yù)售鎖定價(jià)格不得高于雙十一當(dāng)日價(jià)格，也就保證了消費(fèi)者權(quán)益。

圖表：典型用戶雙十一購(gòu)物的歷史變化

數(shù)據(jù)來(lái)源：淘寶，天風(fēng)證券研究所

　　其次，從行業(yè)層面看。預(yù)售榜單方面，今年的特征在于無(wú)論以金額或人數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)售品牌前十名幾乎全部都是傳統(tǒng)品牌，只有膜法世家作為淘品牌起家(位列按預(yù)售人數(shù)排名第8位)，而在2009年最初的雙十一活動(dòng)只是淘寶商城27家品牌的故事。下述榜單來(lái)源于DT電商相關(guān)數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)2017年10月20日至11月1日24點(diǎn)淘寶平臺(tái)上的預(yù)售情況。

圖表：全網(wǎng)預(yù)售品牌TOP10

數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓，DT電商，天風(fēng)證券研究所

　　從服裝的品類看，該趨勢(shì)則更加明顯。2015年優(yōu)衣庫(kù)首次超過(guò)淘品牌中的王者韓都衣舍，而后在2015-2016年連續(xù)坐穩(wěn)雙十一女裝冠軍。而淘品牌在TOP5的分布則由2013年的4家，減少到2016年的1家，2017年預(yù)售榜單上仍然只有韓都衣舍1家。

　　所以我們可以看到在電商進(jìn)化的進(jìn)程中，品牌所吸引的流量或是成交轉(zhuǎn)化率都是相對(duì)較高的，電商已經(jīng)從傳統(tǒng)追求低價(jià)與折扣，提升為追求品質(zhì)與品牌。這一消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)在可預(yù)見的未來(lái)仍然將持續(xù)，且將有更多的海外品牌加入到中國(guó)電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中。

圖表：服裝預(yù)售品牌TOP10

數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓，DT電商，天風(fēng)證券研究所

圖表：歷年雙十一天貓女裝銷售TOP5

數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓，天風(fēng)證券研究所

　　而對(duì)平臺(tái)和商家而言，預(yù)售與菜鳥網(wǎng)絡(luò)對(duì)雙十一的意義尤為重要，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)銷量的有效預(yù)測(cè)，幫助商家提前進(jìn)行多地分倉(cāng)，將庫(kù)存提前下沉到距離消費(fèi)者最近的倉(cāng)庫(kù)，從而實(shí)現(xiàn)就近配送。我們十分看好前置倉(cāng)模式，目前來(lái)看除了自有的盒馬外，阿里通過(guò)投資具有核心區(qū)域門店優(yōu)勢(shì)的地方性超市龍頭企業(yè)(聯(lián)華超市、三江購(gòu)物、新華都等)，未來(lái)或?qū)⒏行У貙?shí)現(xiàn)線上下的聯(lián)動(dòng)，以提高消費(fèi)者體驗(yàn)。

　　二、紅包規(guī)則背后的價(jià)格歧視與定位調(diào)整

　　在研究紅包前，我們先拋出問(wèn)題：雙十一的價(jià)格究竟是否是全年最低?

　　先看來(lái)淘寶平臺(tái)對(duì)商家參與雙十一活動(dòng)的報(bào)名要求：

　　商品在雙十一當(dāng)天正式活動(dòng)的銷售價(jià)格，必須在該商品2017年9月15日00:00:00至2017年11月10日23:59:59期間，于天貓平臺(tái)達(dá)成的最低真實(shí)成交價(jià)的基礎(chǔ)上讓利至少10%;

　　商品在雙十一當(dāng)天正式活動(dòng)的銷售價(jià)格，必須在該商品申報(bào)的專柜價(jià)基礎(chǔ)上讓利至少50%。

　　雙十一已成為全網(wǎng)最重要的消費(fèi)季，平臺(tái)希望依然保持相對(duì)低價(jià)吸引消費(fèi)者。但是從商家意愿看，雙十一價(jià)格并無(wú)必要設(shè)置為全年最低，且專柜價(jià)的設(shè)置具有一定的彈性(尤其是非標(biāo)品類)。且對(duì)品牌而言，直接大幅降價(jià)可能損害品牌形象，也可能影響日常銷售;對(duì)平臺(tái)而言，在國(guó)內(nèi)電商用戶已經(jīng)超過(guò)6億的基礎(chǔ)上，通過(guò)單純的低價(jià)營(yíng)銷吸引更多新用戶已經(jīng)十分困難。2016年手機(jī)淘寶雙十一登錄用戶為2.45億人，同比增長(zhǎng)18.3%，而2015年該數(shù)據(jù)為55.7%。所以，我們看到了越來(lái)越復(fù)雜的紅包規(guī)則，而非直接的打折。這些紅包規(guī)則背后的原因是什么?我們認(rèn)為在于價(jià)格歧視。

圖表：電商APP的DAU情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：Questmobile，天風(fēng)證券研究所

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，價(jià)格歧視有利于盡量大程度地攫取消費(fèi)者剩余，不同消費(fèi)者對(duì)商品的可接受價(jià)格不同，且不同消費(fèi)者的時(shí)間成本不同。所以通過(guò)紅包而非直接折扣有利于對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分，以實(shí)現(xiàn)二級(jí)價(jià)格歧視，對(duì)價(jià)格越敏感的消費(fèi)者將越可能通過(guò)各類紅包活動(dòng)獲得越低的價(jià)格。在時(shí)間成本的杠桿下，消費(fèi)者將根據(jù)自身時(shí)間價(jià)值差異對(duì)同一產(chǎn)品付出不同價(jià)格。相較于直接折扣而言，商家獲取的利潤(rùn)將有效增加。

圖表：淘寶雙十一紅包類型截圖

數(shù)據(jù)來(lái)源：淘寶，天風(fēng)證券研究所

　　淘寶平臺(tái)與蘇寧平臺(tái)的紅包獲取難度較低，淘寶APP中購(gòu)物津貼每天可抽取20次，淘寶上商家/品牌滿減紅包的獲得不存在障礙，蘇寧則自動(dòng)滿減。而有意思的是京東平臺(tái)的滿減紅包，獲得難度十分之高。筆者(每周登錄>1次，金牌會(huì)員，從無(wú)退貨)點(diǎn)擊抽取大額家電、圖書滿減券，從未成功(大概率原因在于京東對(duì)用戶區(qū)分的算法過(guò)于嚴(yán)苛，并不認(rèn)為筆者是其最關(guān)注的有效用戶)。

圖表：雙十一紅包活動(dòng)(左至右：淘寶、蘇寧、京東)

數(shù)據(jù)來(lái)源：淘寶，蘇寧，京東，天風(fēng)證券研究所

　　其次，紅包規(guī)則背后還有一個(gè)重要意義在于雙十一的定位調(diào)整。雙十一是通過(guò)定位“便宜”和“折扣”開始發(fā)展的，但是伴隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與消費(fèi)者結(jié)構(gòu)變化，如果僅僅定位于“折扣節(jié)”，雙十一可能逐漸被消費(fèi)者所拋棄。所以不直接強(qiáng)調(diào)折扣，而采用復(fù)雜的紅包規(guī)則有利于淡化“折扣”與“促銷”的定位，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行品質(zhì)消費(fèi)。

　　同時(shí)，在新零售大背景下，阿里進(jìn)一步將雙十一活動(dòng)與線下結(jié)合，提高消費(fèi)者參與度的同時(shí)，也進(jìn)一步優(yōu)化雙十一的定位，從一場(chǎng)“折扣的孤單”到“聯(lián)動(dòng)的狂歡”。這也是我們?cè)谇耙恍」?jié)預(yù)售中所闡述的，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

　　所以我們看到天貓的定位已改為“理想生活上天貓”，而雙十一則稱為“全球狂歡節(jié)”，推出“買手天團(tuán)”。京東將雙十一定位為“全球好物節(jié)”，推出“挑好物聯(lián)盟”。蘇寧則結(jié)合線下“O2O購(gòu)物節(jié)”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)場(chǎng)景的迭代創(chuàng)新，與商品品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)保障。

　　三、體育與AI的加入

　　今年雙十一出現(xiàn)部分家電商家不滿意天貓強(qiáng)制促銷，而某一時(shí)段內(nèi)撤下部分預(yù)售商品的事件。一定程度上也表明，線上運(yùn)營(yíng)的實(shí)際成本在快速上升，或已經(jīng)達(dá)到甚至超過(guò)部分品類的線下銷售成本。電商在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)并快速成長(zhǎng)的本質(zhì)在于：原有線下模式通過(guò)信息不對(duì)稱攫取大量商品利潤(rùn)，電商的出現(xiàn)使得信息不對(duì)稱得以逐步消除，物流體系的完善促進(jìn)了商品在全國(guó)乃至全球直接流通的可能，消費(fèi)者得以受益。然而目前來(lái)看，在線上線下價(jià)格已經(jīng)逐步趨于一致的背景下，電商模式也將回歸到零售的本質(zhì)，即如何進(jìn)一步降低成本、提高效率、提升消費(fèi)者體驗(yàn)。也就是我們所說(shuō)的“新零售”。

　　新零售成為了2017年零售行業(yè)最重要的關(guān)鍵詞，前有阿里線下投資收購(gòu)持續(xù)，后有無(wú)人便利店與無(wú)人貨架成為資本新風(fēng)口。據(jù)悉，今年阿里雙十一海內(nèi)外將有超過(guò)100萬(wàn)戶商家打通線上線下52大核心商圈、60萬(wàn)家零售小店、5萬(wàn)家金牌小店、近10萬(wàn)家智慧門店、4000家天貓小店。此外，天貓還將聯(lián)合百余品牌在全國(guó)12個(gè)城市的52大核心商圈開出60家零售快閃店。

　　新零售也不止是零售，阿里將餐飲結(jié)合誕生了盒馬，而蘇寧的雙十一在將線上下結(jié)合的基礎(chǔ)上亦結(jié)合了自身在體育方面的優(yōu)勢(shì)，在11月10日18:00將邀請(qǐng)國(guó)米傳奇球星隊(duì)和中國(guó)元老明星隊(duì)舉辦“蘇寧易購(gòu)雙十一 嗨Goal傳奇足球夜”。

　　預(yù)售榜單中，全網(wǎng)預(yù)售榜單按銷售額排名，第六位為天貓精靈(雙十一預(yù)售價(jià)格為99元，日常價(jià)格499元)，天貓精靈即阿里推出的智能音箱。99元的價(jià)格大幅低于目前谷歌、亞馬遜、蘋果三大智能音箱互聯(lián)網(wǎng)巨頭推出的產(chǎn)品。而智能音箱背后是場(chǎng)景與大數(shù)據(jù)的爭(zhēng)奪。

　　除了強(qiáng)化銷售外，阿里在今年的移動(dòng)端搶紅包活動(dòng)中亦大量應(yīng)用了天貓精靈，促進(jìn)消費(fèi)者習(xí)慣的養(yǎng)成。搶紅包的問(wèn)題中不僅有品牌推廣類，還有唱歌類、方言類、腦筋急轉(zhuǎn)彎類，旨在引導(dǎo)消費(fèi)者如何與智能音箱互動(dòng)。而通過(guò)紅包活動(dòng)中的參與，搜集聲音與分析數(shù)據(jù)，又可以幫助阿里進(jìn)一步優(yōu)化智能音箱的識(shí)別效果，并利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)算法優(yōu)化。

　　未來(lái)的新零售將滲透進(jìn)越來(lái)越多的消費(fèi)場(chǎng)景，不斷提高消費(fèi)者體驗(yàn)。所以線上線下活動(dòng)的結(jié)合之余，我們?cè)陔p十一的紅包活動(dòng)中也看到了新零售的一部分。在去年的AR紅包捉貓貓基礎(chǔ)上，我們又看到了人工智能與零售行業(yè)結(jié)合的未來(lái)。