話說，京東開年大會(huì)之后，微博上最火熱的話題不是劉強(qiáng)東與奶茶妹妹的秀恩愛，也不是東哥四年超越天貓的豪言壯語，而是奶茶妹妹那件號(hào)稱4萬元的華倫天奴連衣裙。
戲哥發(fā)現(xiàn)，奶茶妹妹同款的連衣裙，在京東也有賣哦，而且比天貓的價(jià)格還便宜。
?。ň〇|上的價(jià)格，比專賣店便宜不少啊）
聯(lián)想到去年“雙11”的那場(chǎng)京東時(shí)裝秀和京東公開要超越天貓的死命令，戲哥覺得有必要扒一扒京東服飾最近的布局和發(fā)展。
服飾家居是天貓的拳頭品類，于京東而言，可謂是必打之戰(zhàn)。
去年5月，劉強(qiáng)東就在京東618品質(zhì)狂歡節(jié)上表示，將大力發(fā)展服裝類目，目標(biāo)在五年內(nèi)使其成長(zhǎng)為成為京東第一大品類。
結(jié)合如今劉強(qiáng)東四年超越天貓的豪言壯語，戲哥以為從去年開始，東哥對(duì)于五年服飾品類No.1的宣言，可謂是一道軍令狀，而現(xiàn)實(shí)的業(yè)績(jī)也證明了京東對(duì)于服飾的野心。
京東服飾這兩年一直保持著同比100%以上，超過行業(yè)平均增速2倍以上的增長(zhǎng)，但在天貓面前，京東服飾還有很長(zhǎng)的路要走。
差異化戰(zhàn)略的背后：
國際化和定制化并駕齊驅(qū)
京東服飾采取的是單點(diǎn)突破，走一條差異化路徑：京東服飾選擇了走高端路線，圍繞京東開放平臺(tái)做供應(yīng)鏈，目標(biāo)受眾是關(guān)注品質(zhì)、個(gè)性消費(fèi)的中高端人群。
其實(shí)，早在2015年9月和2016年2月，京東就攜手國內(nèi)、國際設(shè)計(jì)師和他們的原創(chuàng)設(shè)計(jì)作品分別亮相米蘭和紐約國際時(shí)裝周，還創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)“即秀即買”，獲得極大關(guān)注，并順勢(shì)為部分設(shè)計(jì)師品牌推出了設(shè)計(jì)師頻道。
而在去年9月，京東服裝再次亮相倫敦時(shí)裝周，并推出了定制頻道，聯(lián)合國內(nèi)定制行業(yè)知名品牌，推出服裝、鞋靴、珠寶、配飾的定制服務(wù)，從款式、面料材質(zhì)、尺碼及制作細(xì)節(jié)等各方面為消費(fèi)者進(jìn)行專屬定制。此舉意在為個(gè)性化的購物體驗(yàn)重磅加碼，消費(fèi)者可以在這里定做專屬的禮服、婚紗、大衣、羽絨服、珠寶、眼鏡等商品。
在京東集團(tuán)副總裁、服飾家居事業(yè)部總裁辛利軍看來，消費(fèi)升級(jí)并不僅僅等于品質(zhì)、大牌，而是在這樣一個(gè)新中產(chǎn)崛起、90后成為主力消費(fèi)者的情況下有了新的變化。
現(xiàn)在的新一代服飾消費(fèi)的中堅(jiān)力量——熱愛消費(fèi)的新一代年輕人和剛剛成家立業(yè)的中青年——他們?cè)谫徫飼r(shí)只是追求大牌嗎？在京東看來不是這樣，他們真正的需求是個(gè)性化。相比80后人群，90后人群更加因?yàn)?/SPAN>網(wǎng)購商品種類豐富、個(gè)性、時(shí)尚而選擇網(wǎng)購，其中95后與00后人群網(wǎng)購更崇尚個(gè)性潮流。
如何打造個(gè)性化？
去年的“雙11”，京東服飾已經(jīng)將這種個(gè)性化進(jìn)行了很好的體現(xiàn)。
京東在“雙11”前后，沒有像其他電商平臺(tái)那樣搞晚會(huì)、做直播。而是以一場(chǎng)時(shí)尚秀的方式來為自己造勢(shì)，算得上是別出心裁之舉。通過與原創(chuàng)設(shè)計(jì)師聯(lián)手的幾場(chǎng)時(shí)尚大秀，為京東服飾家居打上了濃濃的自由、個(gè)性色彩，同時(shí)，也充分滿足了新生代消費(fèi)者追求原創(chuàng)和個(gè)性化的需求。
除了提供個(gè)性化有品質(zhì)的產(chǎn)品，京東還在個(gè)性化服務(wù)上持續(xù)發(fā)力，尤其是大數(shù)據(jù)技術(shù)方面。據(jù)戲哥了解，京東為用戶建立了ID檔案，通過對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)和行為軌跡分析，記錄需求、喜好、尺碼、價(jià)格段等消費(fèi)特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)定制化個(gè)性推薦。同時(shí)，京東還將通過消費(fèi)者對(duì)品牌、款式、材質(zhì)等維度的喜好記錄及體型數(shù)據(jù)的錄入，豐富用戶檔案，用于“尺碼助手”、“虛擬試衣間”等產(chǎn)品。
那么問題來了，京東服飾的上一階段的戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾文?？從去年“雙11”公布的最新數(shù)據(jù)顯示，京東服飾家居已經(jīng)成為其增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)板塊，下單量創(chuàng)新高，全站占比超過40%，而羽絨服、休閑鞋、跑步鞋成為消費(fèi)者熱搜詞。其中值得注意的是，國際品牌在京東平臺(tái)上的銷售愈發(fā)亮眼，Lee銷售額為去年同期43倍，TUMI銷售額達(dá)去年同期20倍。
服飾是京東超越天貓的動(dòng)力火車
在戲哥看來，京東借“消費(fèi)升級(jí)”的東風(fēng)，在接下來的幾年，很有可能重構(gòu)服飾領(lǐng)域的電商格局。
相比較天貓?zhí)詫毚蠖亩ㄎ唬〇|服飾的用戶群體定位更為精準(zhǔn)，而在如今的消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，海量的商品在分眾時(shí)代，對(duì)于消費(fèi)者來說就是負(fù)擔(dān)，一個(gè)平臺(tái)如果想把高質(zhì)量到低品質(zhì)的全部都囊括在內(nèi)，不去做好層次區(qū)分，無異于再造一個(gè)天貓?zhí)詫殻脩魶]有分流去其他平臺(tái)購物的欲望，從這個(gè)角度看，京東走綜合而更精選更個(gè)性化的路線十分明智。
而且，京東以3C類產(chǎn)品起家，多半是男性用戶。服飾家居品類能夠快速增加女性用戶占比，更好地延展至母嬰、美妝類目。從消費(fèi)頻次看，3C家電人均購買頻次最多3-5次／年，但服飾天然消費(fèi)頻次高，提升GMV的同時(shí)，有更多用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)沉淀，追求技術(shù)積累的京東，需要京東服飾的超越式發(fā)展給予勢(shì)能。
不過，京東服飾的機(jī)會(huì)很多，挑戰(zhàn)也不少。要想在定制領(lǐng)域顛覆行業(yè)，沖破對(duì)手，如何樹立一套京東版定制服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，如何培養(yǎng)和催化市場(chǎng)的定制習(xí)慣，如何讓客戶對(duì)京東定制平臺(tái)而非定制品牌產(chǎn)生依賴，都需要盡早給出答案。
