電商好著呢，實(shí)體零售沒(méi)有春天，消費(fèi)沒(méi)有降級(jí)這一說(shuō)。
最近，媒體上經(jīng)常出現(xiàn)幾種觀點(diǎn)，一是電商發(fā)展也就這樣了，馬云開(kāi)始鼓吹新零售；二是線上不好賺錢了，都來(lái)線下開(kāi)店吧，實(shí)體零售等來(lái)了春暖花開(kāi)的好時(shí)代;三是消費(fèi)升級(jí)是偽概念，現(xiàn)在流行消費(fèi)降級(jí)，弄得很多人思想混亂五迷三道的。
今天，戲哥就來(lái)一一駁斥這些觀點(diǎn)的迷惑性和錯(cuò)謬之處。
01
電商不是飽和了，而是進(jìn)入下一個(gè)世代
營(yíng)銷費(fèi)用很低，電商的市場(chǎng)滲透率低，市場(chǎng)大，開(kāi)店相對(duì)容易。這樣的成本結(jié)構(gòu)，只要控制好銷量與營(yíng)銷成本的問(wèn)題，在淘寶天貓的生態(tài)中的成本結(jié)構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于線下零售的傳統(tǒng)成本結(jié)構(gòu)。
但到了2016年，電商圈說(shuō)的最多的，就是獲客成本的優(yōu)勢(shì)不在了，低價(jià)和渠道的法力在失靈，淘寶天貓生態(tài)表現(xiàn)得比較強(qiáng)烈。
淘寶上很多店鋪的銷售額和盈利能力呈現(xiàn)出整體不盡如人意的狀態(tài)，很多商品的毛利率要控制在50%甚至60%才可以盈虧平衡。
不過(guò)同時(shí)，我們看到網(wǎng)紅在2016年“崛起”掙了很多錢，某些網(wǎng)紅在頂峰時(shí)期甚至達(dá)到了30%的凈利潤(rùn)率，而營(yíng)運(yùn)費(fèi)用和流量營(yíng)銷費(fèi)用幾乎可以忽略不計(jì)。
但是，網(wǎng)紅們通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷在微博、陌陌等社交平臺(tái)成功導(dǎo)流聚客，本質(zhì)上和淘寶生態(tài)沒(méi)有太多關(guān)系，所以并不意味著淘寶電商模式找到了重回巔峰的法寶。
所以阿里為了GMV的增長(zhǎng)，開(kāi)始吸引大量的外國(guó)品牌進(jìn)駐，把很多流量分給了國(guó)外品牌。但結(jié)果就是分給國(guó)內(nèi)品牌和淘寶店的流量會(huì)愈發(fā)變少，國(guó)內(nèi)二三線品牌和淘寶店家的獲客成本會(huì)越來(lái)越高。
目前大多數(shù)淘寶店的盈利模型已經(jīng)和實(shí)體店的水平差不多，淘寶和天貓很難能再給第三方商家超過(guò)線下實(shí)體店的凈利率，而網(wǎng)紅的天花板就是用戶規(guī)模和復(fù)購(gòu)率，說(shuō)白了，就是你的低營(yíng)銷成本能否持續(xù)抵消掉淘寶生態(tài)日益高漲的“房租”。
所以，無(wú)論是網(wǎng)紅還是淘寶賣家，未來(lái)的前景都不光明，一味地追求渠道，忽略了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，產(chǎn)能充分但產(chǎn)品并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，品牌的同質(zhì)化程度很高，靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)和渠道規(guī)模取勝的這條老路，估計(jì)再也走不通了。
02
實(shí)體零售不會(huì)好了，但線下是品牌的新機(jī)會(huì)
但淘寶的渠道優(yōu)勢(shì)被削弱，是否意味著實(shí)體零售渠道的回春呢？
戲哥的看法是偏悲觀的，實(shí)體零售沒(méi)有春天。
其實(shí)這個(gè)道理也容易明白，如果我能夠在通過(guò)電商購(gòu)物省錢又省時(shí)間，那么我為什么要去線下購(gòu)物呢?每一個(gè)想通過(guò)開(kāi)線下實(shí)體店的零售商，都需要提前想好，是否找到了真正說(shuō)服消費(fèi)者走到線下購(gòu)物的理由。
只要電商滲透率在上升或達(dá)到一定體量，除了餐飲和聚會(huì)型娛樂(lè)消費(fèi)之外，對(duì)線下盈利能力的影響是不可逆的。
而且，戲哥發(fā)現(xiàn)過(guò)去電商一個(gè)有趣的現(xiàn)象，就是品牌商在實(shí)體店不斷下滑的時(shí)候，為了貼補(bǔ)線下流量，會(huì)不顧一切用免郵費(fèi)和讓利的方式買線上流量，因?yàn)橛腥速I總比沒(méi)有好，否則庫(kù)存的問(wèn)題更難解決。
盈利能力的下降，線下不掙錢，線上還要包郵，打價(jià)格戰(zhàn)。這個(gè)問(wèn)題說(shuō)明了什么?說(shuō)明以后很長(zhǎng)一段時(shí)期的零售生意不能單靠賣貨的渠道能力賺錢了。
無(wú)論是線上還是線下，都進(jìn)入以效率和服務(wù)取勝的階段。
因此，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，相比淘寶生態(tài)的走弱，京東的盈利能力，或許會(huì)不斷上升，因?yàn)槲锪骺梢猿蔀橘嶅X的資本了。
而物流效率的提升，也使得賣貨這件事變得更為簡(jiǎn)單，但產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)就變得更為關(guān)鍵，品牌和線下門店的創(chuàng)新可能性變得更大，但競(jìng)爭(zhēng)的要求也就更高了。原因在于等到線上和線下成本結(jié)構(gòu)平衡了，就不是渠道規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)了，而是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。
03
消費(fèi)沒(méi)有降級(jí)一說(shuō)
找到更便宜的好貨也是升級(jí)
這也是消費(fèi)升級(jí)的起因，那就是消費(fèi)者觀念的變化和對(duì)好產(chǎn)品的追求。
對(duì)于品牌企業(yè)來(lái)講，渠道能力依然很重要，但只有渠道鋪貨的能力，產(chǎn)品沒(méi)有辦法在品質(zhì)上升級(jí)，去滿足消費(fèi)者當(dāng)前需求的話，會(huì)被市場(chǎng)降級(jí)淘汰。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，最終要回歸到產(chǎn)品本身，回歸你做的是不是好東西?以前有好多品牌是怎么做起來(lái)的?其實(shí)很多時(shí)候，與產(chǎn)品本身的關(guān)系不大。
一個(gè)品牌生產(chǎn)的可能并不是好東西，或者說(shuō)同質(zhì)化很嚴(yán)重，但由于產(chǎn)品鋪到了線上線下很多、很深的渠道里，所以它的銷售額特別大，渠道成功是過(guò)去零售業(yè)的主旋律，尤其是快消品。
但如今消費(fèi)者會(huì)問(wèn)，市場(chǎng)最普及的商品我不滿意，有沒(méi)有更好的產(chǎn)品?我愿意付出更高的價(jià)格賣更好的產(chǎn)品。
找到好的產(chǎn)品，是消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)。
當(dāng)下消費(fèi)者會(huì)變得著重考慮產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌背后所代表的生活方式，比如餐飲，會(huì)重新回歸考慮好不好吃的問(wèn)題，以及是否匹配自己的消費(fèi)能力。
很多人就此走進(jìn)了認(rèn)知誤區(qū)，會(huì)把消費(fèi)升級(jí)和買更貴的東西聯(lián)系在一起，但消費(fèi)升級(jí)并不是價(jià)格的升級(jí)。
從電商的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，除了一直以來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)，有一個(gè)趨勢(shì)被大家忽略了，那就是低價(jià)的商品稍微賣貴一點(diǎn)，但商品的體驗(yàn)、服務(wù)的體驗(yàn)和購(gòu)物的效率都有所提升，則可能會(huì)比高價(jià)的商品更有升級(jí)的空間。
低價(jià)商品比以前貴一點(diǎn)，但消費(fèi)需求的減弱并不會(huì)很明顯，反而能被品質(zhì)升級(jí)和品牌升級(jí)等抵消。
消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵是能否為消費(fèi)者省下不該多花的錢。
比如阿爾迪超市在二三線品牌中幫助消費(fèi)者找到品質(zhì)與一線品牌相差無(wú)幾的產(chǎn)品，沒(méi)有一線品牌更多的營(yíng)銷成本，價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)。又比如網(wǎng)易嚴(yán)選，借助供應(yīng)鏈產(chǎn)能富余重新重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的紅利，給消費(fèi)者用更低的價(jià)格拿到?jīng)]有品牌溢價(jià)的同質(zhì)量產(chǎn)品，都是消費(fèi)升級(jí)的初級(jí)階段的典范。
另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是省時(shí)間，減少消費(fèi)者選擇商品和享受服務(wù)的時(shí)間成本，就是消費(fèi)升級(jí)。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是能省錢還是省時(shí)間，都是好事情，只要能讓我騰出更多時(shí)間和精力去工作和娛樂(lè)，消費(fèi)者都愿意多付出一些金錢。
所以，賣貨的事情交給電商，圍繞產(chǎn)品的場(chǎng)景服務(wù)交給線下。比如類似手機(jī)品類屬性的產(chǎn)品在京東做線上就好了，線下體驗(yàn)購(gòu)物真的重要嗎?線下產(chǎn)品服務(wù)才是關(guān)鍵。又比如通常來(lái)說(shuō)吃的品類很難逃離線下，為什么大家都跑去做便利店，其實(shí)大零售80%是關(guān)于吃住行的，便利店的產(chǎn)品服務(wù)主要是關(guān)于吃住的，共享單車和共享充電寶則是關(guān)注出行的場(chǎng)景服務(wù)。
至于消費(fèi)升級(jí)中的個(gè)性化需求，其實(shí)不要為了個(gè)性化而個(gè)性化，人們對(duì)產(chǎn)品有更多的要求，自然對(duì)品類和豐富度有更多元的偏好，而不同場(chǎng)景和情境下的細(xì)分需求都想更有效率更有質(zhì)量的得到滿足，商家想不做個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，也不太可能。
