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四大案例看零售

1）美寶蓮：兩小時賣出 10000 支口紅

2016 年 4 月 14 日傍晚，前往美寶蓮紐約新品發(fā)布會的 Angelababy 被堵在了路 上，眼看就要遲到。在堵車的時間里，與她隨行的工作人員機(jī)智的用手機(jī)向觀眾直 播了 Angelababy 趕往現(xiàn)場的實(shí)時情況。到達(dá)現(xiàn)場后，Angelababy 直播了她是如何涂口紅的，吸引了眾多的客戶和粉絲關(guān)注。 

在不中斷直播的前提下，觀眾實(shí)現(xiàn)了對美寶蓮新品的“邊看邊買”， 在同一直 播畫面上，觀眾還可以看到其他 50 位美妝網(wǎng)紅也在現(xiàn)場通過直播展示美寶蓮紐約 的新品。觀眾只要點(diǎn)擊直播頁面中的購物車標(biāo)志，就可以把商品放入購物車內(nèi)，實(shí) 現(xiàn)支付購買。通過天貓直播的“邊看邊買”，商品的體驗不再是冰冷的貨架，或者是 單品推薦，而是更加豐滿的內(nèi)容型產(chǎn)品推薦。 

短短兩小時內(nèi)，在沒有任何宣傳造勢的情況下，美寶蓮紐約新品賣出了 10000 支。對比美寶蓮 2015 年“雙十一”期間的銷售數(shù)據(jù)可知，天貓旗艦店 1 天之內(nèi)所有 口紅品類加在一起一共賣出了 90000 支。與此相關(guān)的微博話題在直播當(dāng)天獲得了 4000 萬的流量。

美寶蓮紐約在獲得了相當(dāng)?shù)年P(guān)注度和話題性的同時，直接獲取了大 量一手?jǐn)?shù)據(jù)，例如從流量到銷量的直接轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，以及消費(fèi)者的偏好數(shù)據(jù)。根據(jù)這 些數(shù)據(jù)，未來美寶蓮可以更加及時準(zhǔn)確做出產(chǎn)品更新和市場營銷方案。 在直播中，不同的人在同一時間、同一頁面上實(shí)現(xiàn)了同時且及時的互動，也真 正助推品牌與消費(fèi)者發(fā)生了更深的關(guān)聯(lián)。 

2）馬克華菲：線上線下門店庫存數(shù)據(jù)實(shí)時共享 

馬克華菲作為一家注重原創(chuàng)設(shè)計的本土服裝公司，自 2001 年創(chuàng)立以來，已延 伸發(fā)展出五個不同風(fēng)格、不同定位的產(chǎn)品品牌和一家潮流集合店，其各品牌在全國 一二三線城市已布局了 1500 余家門店，并分布于華南、華北等大區(qū)，形成了自營渠 道與加盟分銷商共同發(fā)展的一整套完整渠道體系。 

2016 年，馬克華菲品牌年銷售額達(dá)到 20 億元以上，其中線上電商的體量在全 年 6 億元以上，行業(yè)排名保持在 TOP5；2016 年“天貓雙十一”實(shí)現(xiàn)了全品牌 2.3 億 的表現(xiàn)，獲得行業(yè)內(nèi)的諸多關(guān)注和獎項。馬克華菲這一串漂亮的銷售業(yè)績的背后， “門店發(fā)貨”的全渠道銷售思路是它近年來強(qiáng)有力的推手。 

從 16 年 618 大促開始上線，門店發(fā)貨產(chǎn)品均為線下當(dāng)季核心產(chǎn)品，電商每季 對線下所有當(dāng)季商品按照上市波段進(jìn)行上新，打通門店庫存進(jìn)行實(shí)時共享，按照訂 單就全和就近的原則進(jìn)行門店分配，門店包裹由順豐采用標(biāo)件產(chǎn)品統(tǒng)一配送。 

16 年 10 月中旬開始，馬克華菲對參與全渠道發(fā)貨的門店進(jìn)行了系統(tǒng)培訓(xùn)，門 店店員手機(jī)上統(tǒng)一安裝了千牛店掌柜客戶端。顧客進(jìn)店可掃描物料或者店員手機(jī)中 的二維碼，進(jìn)行掃碼購買或者加購物車動作，消費(fèi)者線上線下掃碼購物體驗一致， 導(dǎo)購員通過推薦消費(fèi)者掃碼成交獲得額外的提成激勵。 

馬克華菲通過企業(yè)自上而下對于全渠道的布局，不僅讓消費(fèi)者在天貓可以購買 到馬克品牌線下商場同款，同時享受門店就近發(fā)貨的便利，平均發(fā)貨時效在 5 小時 以內(nèi)，更重要的是消費(fèi)者可在門店購物出現(xiàn)商品缺色斷碼時，掃二維碼即可進(jìn)入馬 克華菲天貓旗艦店，實(shí)現(xiàn)門店下單，線上發(fā)貨，且同步享受線上營銷活動，最終不 讓任何一個消費(fèi)者流失。

在全渠道的探索中，除了讓門店流量轉(zhuǎn)至天貓線上，馬克品牌同時嘗試將線上 流量引至線下門店，消費(fèi)者只要通過手機(jī)下單，就能通過就近門店提貨的方式分分 鐘搶到喜歡的貨品。極大的提升了品牌在消費(fèi)者端的滲透率，讓消費(fèi)者在任何碎片 時間都可以享受購物的樂趣，同時在門店更有利于門店導(dǎo)購讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多的購買行為。 

3）惠氏：母嬰人群的全鏈路營銷 

隨著母嬰市場日趨成熟，市場競爭日趨激烈，母嬰行業(yè)招募新的消費(fèi)者似乎變 得越來越難?；菔辖?jīng)過分析認(rèn)為，一方面母嬰人群購買決策變長；另一方面政府出 臺的新政策對于品牌與消費(fèi)者的溝通提高了門檻。 

基于此，惠氏希望在消費(fèi)者 path－to－purchase（認(rèn)知-興趣-購買-忠誠）的初期， 也就是媽媽備孕&懷孕初期，就找到該人群，并開始對潛在客戶進(jìn)行觸達(dá)與溝通， 進(jìn)一步了解跟蹤母嬰人群的不同階段以及和惠氏品牌的關(guān)系。同時，對應(yīng)不同階段 的客戶進(jìn)行有針對性的營銷觸達(dá)，來提高人群在購買路徑上的催化。 

通過和“數(shù)據(jù)銀行”共建“母嬰私有數(shù)據(jù)銀行（co-dmp）”，構(gòu)建起了一套新的 標(biāo)簽體系，例如孕產(chǎn)、寶寶年齡、惠氏用戶與否、海淘、消費(fèi)能力等等，有效的幫 助到品牌更好的認(rèn)知洞察母嬰細(xì)分消費(fèi)人群（備孕／孕初／孕中等），以及在 Path －to－Purchase 全鏈路上的狀態(tài)與變化。進(jìn)而，找到每個階段的目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行 個性化觸達(dá)，從而幫助品牌實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者資產(chǎn)的增加，并且大大的提升了消費(fèi)者從 認(rèn)知、興趣、購買到忠誠各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效率。例如，惠氏品牌“產(chǎn)品點(diǎn)擊”與“購 買意愿”均高于對照通用組（1.5-5 倍），并且品牌偏好在四個人群組（認(rèn)知－興趣 －購買 －忠誠）相比對照組業(yè)有了明顯增加。 

惠氏品牌總監(jiān)：成功地走通了整個大數(shù)據(jù)應(yīng)用通路是母嬰行業(yè)第一個?；诎?里大平臺數(shù)據(jù)，能夠為企業(yè)定制私有 DMP，進(jìn)行全鏈路消費(fèi)者運(yùn)營的 Case，這是 一個非常大的突破和創(chuàng)新。 

4）喜寶動力：“新零售營銷服務(wù)商” 掛牌新三板 

北京喜寶動力網(wǎng)絡(luò)技術(shù)股份有限公司于 2011 年成立，依托自身的技術(shù)及數(shù)據(jù) 沉淀優(yōu)勢，逐漸發(fā)展成為了行業(yè)領(lǐng)先的以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，流量獲取與優(yōu)化為核心產(chǎn) 品的電商營銷領(lǐng)先企業(yè)。 

2015 年，公司營業(yè)收入達(dá) 79,194,670.17 元，同比增加 71.88%；2016 年上半年， 營業(yè)收入達(dá) 45,800,824.96 元，同比增加 90.75%。2015 年 3 月 10 日，喜寶動力在新 三板（證券代碼：832115）掛牌。 

值得一提的是，該公司還能為商家解決與國外供應(yīng)鏈系統(tǒng)和國內(nèi)供應(yīng)鏈系統(tǒng)、 平臺對接問題。喜寶動力 CEO TOM 表示，這是目前很多服務(wù)商在跟國外大品牌合 作時都會存在的短板，公司已經(jīng)在為萬寧、箭牌、大潤發(fā)等品牌商提供這樣的服務(wù)。 

目前，喜寶動力為超過 60 萬商家提供網(wǎng)絡(luò)營銷、大數(shù)據(jù)和 SaaS 產(chǎn)品類服務(wù)， 為杰克瓊斯、探路者、費(fèi)雪等數(shù)十家 KA 級別品牌客戶提供整合營銷服務(wù)。2016 年雙11當(dāng)天，僅喜寶動力整合營銷業(yè)務(wù)大客戶銷售額就突破 14.6 億，刷新了喜寶動 力歷年購物狂歡節(jié)的銷售記錄，6 個小時就已經(jīng)超過 2015 年雙 11 全天銷售額。 

目前，公司已經(jīng)開始向國外輸出先進(jìn)的電子商務(wù)和新零售的理念和技術(shù)。 

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展望新零售 

新的商業(yè)案例不斷的涌現(xiàn)，讓我們越發(fā)濃重的感受到了新零售到來的氣息。 

電子商務(wù)在中國高速發(fā)展的十余年中，中國零售發(fā)展已經(jīng)不再僅依賴和跟隨實(shí)體 建設(shè)而按部就班發(fā)展，以物流建設(shè)兼顧實(shí)體建立及倉儲配套，繞過時效相對滯后的實(shí)體 設(shè)施建立，通過虛擬渠道和市場分發(fā)銷售商品，將大幅度節(jié)省實(shí)體零售覆蓋中國全境發(fā) 展的成本。

同時，含云計算、新金融（互聯(lián)網(wǎng)金融）、智能物流在內(nèi)的數(shù)字化商業(yè)基礎(chǔ) 設(shè)施已經(jīng)初步建成。 

虛擬與現(xiàn)實(shí)在數(shù)據(jù)上實(shí)現(xiàn)打通融合將最大程度的提升全社會流通業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率。以 虛擬發(fā)展帶動實(shí)體發(fā)展，反向提升中國實(shí)體發(fā)展信息化數(shù)字化水平，線上線下高效融合，促動商流、信息流、物流在實(shí)體與虛擬中自由流動，從而形成獨(dú)具特色的中國新流 通新零售發(fā)展道路。 

展望技術(shù)發(fā)展更為廣闊的未來，未來 30 年，我們所處的世界將進(jìn)一步深度數(shù)字化， 內(nèi)容勢必不斷從 2D 向 3D 乃至高維發(fā)展，使得以中國新零售帶動的全球零售發(fā)展將更加充滿想象。 

從交易主體而言，任何人都可能成為零售商。零售不再是某個企業(yè)的特權(quán)，零售趨 于大眾化。從交易對象上講，未來所有物品都會成為可交易的商品。任何物品和服務(wù)都 將被賦予價值，不拘泥于是否有形和權(quán)屬形式。從空間上講，任何場景下零售都將可以 實(shí)現(xiàn)，交易空間被極大地延展，地球上的任何角落甚至是外太空都有可能成為交易場 所，貨幣形態(tài)呈現(xiàn)多樣化。 

不難設(shè)想，隨著數(shù)字化的深入和技術(shù)進(jìn)步，交易朝著自動化和智能化的方向發(fā)展， 全球經(jīng)濟(jì)形態(tài)最終將被以交易為中心的新型經(jīng)濟(jì)改寫，新零售成為重要的一環(huán)。 

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新零售為什么會出現(xiàn) 

整體而言，正在快速升級、日益成熟的外部客觀環(huán)境和中國傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展中的現(xiàn) 實(shí)不足，讓中國有機(jī)會率先實(shí)現(xiàn)“新零售”的誕生和成長。 

1）新零售基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)初具規(guī)模 

電子商務(wù)高速發(fā)展的十余年中，含云計算、互聯(lián)網(wǎng)金融、智能物流在內(nèi)的數(shù)字化商 業(yè)平臺基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)初步建成。淘寶平臺上活躍著 100 種交易場景，60 多種交易類型， 超過 3000 多種營銷形式，擁有全球最大的混合云部署架構(gòu)。2016 年天貓雙 11 全天 交易額 1207 億元的背后，是承擔(dān) 12 萬筆/秒的交易峰值的大數(shù)據(jù)技術(shù)處理能力。 

2）社會分工不斷細(xì)化 

人類歷史發(fā)展的事實(shí)證明，社會分工和專業(yè)化，無論在廣度上還是深度上，都是不 斷發(fā)展的。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，今天社會分工和專業(yè)化的規(guī)模不僅在一國范圍內(nèi)各個 地區(qū)、各行各業(yè)間展開，還開始在世界范圍內(nèi)發(fā)生。而越來越發(fā)達(dá)的分工，既符合每個 人的微觀利益，也符合社會進(jìn)步的宏觀利益。這一點(diǎn)在零售行業(yè)也不例外。

3）企業(yè)開始從市場側(cè)走向供給側(cè) 

隨著全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新階段，越來越多企業(yè)的重心開始從市場側(cè)進(jìn)一步走向供給側(cè)， 越來越多企業(yè)開始從 B2C 慢慢走向 C2B，這要求企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)對消費(fèi)者的洞察能力， 以消費(fèi)者引導(dǎo)的生產(chǎn)制造。對用戶數(shù)據(jù)的累計變得更加重要，數(shù)據(jù)越累計越多，在全域 營銷、全域觸達(dá)上就能產(chǎn)生更加巨大的作用。 

4）供應(yīng)鏈更加柔性化，生產(chǎn)制造更加小快靈 

隨著信息化的深入，制造業(yè)正在發(fā)生巨大的變化，它們再也不是一種以閉門設(shè)計獲 得訂單，然后批量化生產(chǎn)，大批量發(fā)貨；而真正走向了以消費(fèi)者洞察為前提進(jìn)行快速的 響應(yīng)，滿足用戶需求的設(shè)計，配以柔性化的供應(yīng)鏈，快速地生產(chǎn)，能夠最終用網(wǎng)狀渠道 結(jié)構(gòu)及時觸達(dá)消費(fèi)者，并且能夠獲得真實(shí)的消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)之后再進(jìn)入一個循環(huán)的過程。

5）中國消費(fèi)者的數(shù)字化程度較高 

從廣度上講，CNNIC 報告指出，截至 2016 年 6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 7.10 億， 互聯(lián)網(wǎng)普及率為 51.7%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 6.56 億，僅通過手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到 1.73 億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的 24.5%；從深度上講，2016 年，中國網(wǎng)民的人均天上網(wǎng)時 間超過 3.7 小時，位居世界前列。 中國消費(fèi)者的數(shù)字化程度較高，更具智慧，購物路徑凸顯全渠道特色?！癇CG 研究 顯示，在消費(fèi)者最終決定購買某一產(chǎn)品前，平均每個購買行為有 3 個激發(fā)點(diǎn)及 4 次搜 索比較行為?！?/P>

6）消費(fèi)者的要求日益提升 

中產(chǎn)階層崛起所帶來的消費(fèi)升級變化成為未來 5-10 年的重要主題。隨著人們生活 水平的不斷提高，必需性消費(fèi)需求開始轉(zhuǎn)向到可選性消費(fèi)性需求。消費(fèi)者要求的提升一 方面體現(xiàn)在希望品牌商給予“隨時隨地”的觸點(diǎn)，即在任何時間利用他們面對的任何 媒介給予他們想要的服務(wù)與內(nèi)容；另一方面體現(xiàn)在希望商品更加定制化以及性價比更 高。移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體及 O2O 綜合服務(wù)模式的崛起對消費(fèi)者的生活與消費(fèi)模式進(jìn) 行了飛躍式的改造。消費(fèi)者要求越來越高，在新一代數(shù)字媒體雙向溝通的屬性下?lián)碛辛?更多的話語權(quán)，逐漸在與品牌商的關(guān)系中占據(jù)了更多的主導(dǎo)權(quán)。

7）最后一公里物流發(fā)展迅速 

近年來，中國電子商務(wù)發(fā)展帶動物流配送發(fā)展，兩者體量發(fā)展呈正向相關(guān)，特別是 “最后一公里物流”發(fā)展，顯著高于實(shí)體商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)發(fā)展速度。一般而言，城市 日包裹配送量越大，物流成本就越低，物流業(yè)就越發(fā)達(dá)。當(dāng)前，我國城市人口居全球首 位，人口稠密的城市讓物流快遞業(yè)的發(fā)展有機(jī)會成為全球之冠。

8.）中國實(shí)體零售業(yè)尚缺乏“頂級”品牌 

美國自 1840 年后的近 200 年中伴隨著工業(yè)化和信息化的技術(shù)革新，零售業(yè)先后 經(jīng)歷了工業(yè)化和信息化，已經(jīng)形成了成熟高效的大流通格局。反觀中國，改革開放后， 中國零售業(yè)雖然進(jìn)行了 20 余年卓有成效的民間探索，但由于缺乏信息技術(shù)和現(xiàn)代管理 技術(shù)的支持，整體效率處于較低水平。在實(shí)體零售業(yè)領(lǐng)域未能形成與沃爾瑪、好市多、 克羅格相比肩、能夠主導(dǎo)實(shí)現(xiàn)跨地域高效流通的企業(yè)。

9）批發(fā)零售業(yè)整體效率偏低 

受制于工業(yè)化發(fā)展進(jìn)度，中國原有的物流體系使得商品周轉(zhuǎn)率停留在較低水平，中 國國內(nèi)實(shí)體批發(fā)零售業(yè)的整體交易效率偏低。據(jù)阿里研究院測算，美國的批發(fā)零售業(yè)交 易效率是中國的 1.56 倍。未來，中國批發(fā)零售業(yè)企業(yè)急需進(jìn)一步提升效率以滿足快速 提升的消費(fèi)需求，以及應(yīng)對更加激烈的國際競爭。

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新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別與聯(lián)系 

總的來講，新零售將最大程度的提升全社會流通零售業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率，與傳統(tǒng)零售的區(qū) 別主要體現(xiàn)在以下幾個方面： 

（1）數(shù)字化技術(shù)打通虛擬與現(xiàn)實(shí)各個環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)實(shí)體與虛擬深度融合。傳統(tǒng)零售的人、貨、場在物理空間和時間維度上得到最大的延展，消費(fèi)者不受區(qū)域、時段、店面的限制，商品不受內(nèi)容形式、種類和數(shù)量的限制，消費(fèi)者體驗和商品交付形式不受物理 形態(tài)制約。 

（2）消費(fèi)者實(shí)時“在線”，品牌商與零售商以消費(fèi)者為中心。利用數(shù)字技術(shù)隨時捕 捉全面全域信息感知消費(fèi)需求，完成供需評估與即時互動，激發(fā)消費(fèi)者潛在的消費(fèi)需 求，提供給消費(fèi)者全渠道全天候無縫融合的消費(fèi)體驗及服務(wù)；

 （3）回歸零售的本質(zhì)，零售企業(yè)利潤將主要來自于商品和服務(wù)的增值，而不再是 信息差利潤。中國傳統(tǒng)零售業(yè)在發(fā)展過程中以商業(yè)地產(chǎn)租金、聯(lián)營扣點(diǎn)方式賺取高額利 潤的方式將不可持續(xù)，借助新技術(shù)和新資源降低成本，盡可能為消費(fèi)者提供差異化的滿 足個體需求和用戶體驗的商品及服務(wù)，才是零售發(fā)展的方向； 

（4）全供應(yīng)鏈數(shù)字化，流通路徑由復(fù)雜向簡單轉(zhuǎn)變，供應(yīng)鏈前端更加柔性靈活。數(shù)據(jù)化管理為實(shí)現(xiàn)庫存最優(yōu)化乃至“零庫存”提供精細(xì)的決策支持。供應(yīng)鏈后端形成快 速高效經(jīng)濟(jì)的新倉配一體化，供應(yīng)鏈、交易交付鏈、服務(wù)鏈三鏈融合。部分供應(yīng)鏈中間 商職能產(chǎn)生轉(zhuǎn)變和分化，成為新生態(tài)服務(wù)商。 

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品牌的新機(jī)遇 

改革開放近四十年，中國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，國人的信心大大的增加了。然而， 大部分消費(fèi)者面對國貨品牌仍然信心不足。的確，品牌能力涉及到廣告、公關(guān)、設(shè)計、 營銷策劃、市場調(diào)查、客戶服務(wù)等眾多方面，商譽(yù)的積累更是需要品牌在客戶端不斷的觸達(dá)并形成認(rèn)知，一個品牌的形成和維持需要企業(yè)不間斷的努力。 

互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的到來，為企業(yè)建立品牌知名度、提高品牌美譽(yù)度、加速品牌國際 化、樹立品牌自信心、提升行業(yè)公信力都賦予新的能力?；ヂ?lián)網(wǎng)＋品牌大致可分為三個階段：

1）2008 年左右，淘品牌從線上開始，在線上創(chuàng)業(yè)、在線上發(fā)展。他們經(jīng)歷了所 有品牌成長共同的道路和共同的艱辛、共同的曲折。今天仍然有一部分活的 很好，它們已經(jīng)鳳凰涅盤，但中間生生死死幾多回，甘苦自知。有一批活的 很好，有一批中途不幸落馬了，有一批在當(dāng)中掙扎。

2）2012 年，隨著雙十一銷售規(guī)模達(dá)到 191 億，傳統(tǒng)品牌（原本線下已經(jīng)有一 定成果的品牌）開始在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)力。當(dāng)它們把線下商品、把線下公司一部 分運(yùn)營能力放到網(wǎng)上以后，有一些品牌在隨后的幾年爆發(fā)出驚人的能量，有 一些品牌還在探索如何更好的實(shí)現(xiàn)化學(xué)反應(yīng)。

3）2017 年，整個行業(yè)開始走向新零售?；ヂ?lián)網(wǎng)和線下實(shí)體零售將在品牌力這個共同點(diǎn)上回到共振點(diǎn)。當(dāng)品牌企業(yè)內(nèi)部解決了組織保障問題、供應(yīng)鏈問題， 電商／線下門店的關(guān)系問題后，企業(yè)的整體運(yùn)行效率將再次爆發(fā)，品牌力也 會在全渠道當(dāng)中的各個環(huán)節(jié)能夠爆發(fā)出來。