作為全球銷售額最大的奢侈品牌，2017年7月20日，LV（路易威登）正式宣布在中國官網(wǎng)上推出在線購物服務(wù)，選購服務(wù)囊括了當(dāng)季所有系列產(chǎn)品，并涵蓋手袋、鞋履、成衣、珠寶和香水品類。據(jù)悉，這是繼COACH（蔻馳）、Burberry（博柏利）、Gucci（古馳）之后，第四個在中國內(nèi)地市場全面開展電子商務(wù)的傳統(tǒng)奢侈品品牌。
2015年開始，全球各大奢侈品牌關(guān)店潮不斷蔓延，2015年年底，LV一周內(nèi)宣布關(guān)閉廣州、哈爾濱和烏魯木齊三家門店，2016年上半年又關(guān)閉了太原、上海、天津三家門店，隨后馬不停蹄又關(guān)閉了南寧門店，引發(fā)業(yè)內(nèi)震驚。
面對電商的沖擊和年輕消費(fèi)群體的崛起，奢侈品品牌逐漸開始減少鋪設(shè)甚至關(guān)閉實(shí)體店面。LV的此舉，既是順應(yīng)浪潮，或許也是面對當(dāng)下市場環(huán)境變化做出的決定。
1、這是創(chuàng)新還是應(yīng)對挑戰(zhàn)？
奢侈品給人的印象，除了高品質(zhì)的設(shè)計(jì)和奢華的價(jià)值感之外，為了保證自己品質(zhì)的高端形象，始終采取與消費(fèi)者保持距離的態(tài)度，甚至對于新事物保持著謹(jǐn)慎態(tài)度，不理會數(shù)字化的浪潮來的有多兇猛。
但是，在中國市場，電商對奢侈品的沖擊力或許比想象中的要大。首先，海外代購、海淘網(wǎng)站等正在對線下的奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行分流；其次，中國的電商由天貓和京東這樣的巨頭所主導(dǎo)，而這些電商巨頭，也都開設(shè)了類似海外淘或者全球購的功能和板塊，并在消費(fèi)升級的背景下，往品質(zhì)生活的方向轉(zhuǎn)型。再次，中國奢侈品的主力人群逐漸年輕化，85后和90后等群體對于“大牌”的概念卻越來越單薄，符號化消費(fèi)不再是他們所追求的，高高在上的距離感并不能打動他們，一些設(shè)計(jì)師品牌、個性化產(chǎn)品的入局，也在改變著“奢侈消費(fèi)”的觀念和內(nèi)涵。
以上這些，都成為了在中國的奢侈品牌的新困擾。要改變這個局面，關(guān)掉線下那些租金昂貴缺又人流稀少的店鋪，拓展數(shù)字化渠道，無疑成為奢侈品牌的新選擇。而掌握數(shù)字營銷渠道，不僅可以讓很多人形成線上購買奢侈品的習(xí)慣，另外，當(dāng)90等群體購買力的增強(qiáng)，他們對于數(shù)字化的渠道會越來越依賴，提早布局將關(guān)乎未來。
2、數(shù)字世界的品牌公信力重構(gòu)
盡管LV在中國認(rèn)知度更高，但是，其假貨仿品在中國的流行，也在某種程度上影響其品牌的公信力。在過去，淘寶網(wǎng)上一度出現(xiàn)了大量仿貨及以“代購”為名義的售假商家，所售賣的LV包價(jià)格多在人民幣一萬以下，2013年，LV與淘寶網(wǎng)簽署合作備忘錄，合力打擊網(wǎng)上售假，LV與淘寶網(wǎng)表示雙方存在“有效保護(hù)品牌的共同利益”，希望攜手合作“為消費(fèi)者營造一個更公平的網(wǎng)絡(luò)購買環(huán)境”。
而這個行為也并非僅僅是在中國，LV還曾狀告eBay和谷歌(Google)出售贗品。LV認(rèn)為，并不關(guān)乎銷量損失，而僅是出于品牌保護(hù)。
從這個角度而言，LV推出電商的自營平臺，也是對抗假貨的一個行為。讓公眾知道， LV的正宗的產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的形態(tài)，以辨別很多電商平臺或者個體電商的店鋪制造輿論混淆視聽，并進(jìn)一步引導(dǎo)和拉動人們對于正牌產(chǎn)品的消費(fèi)。
因此，LV的此舉可以算是在數(shù)字世界重構(gòu)公信力的一個措施。
3、奢侈品實(shí)體店的價(jià)值何在？
當(dāng)然也有人會問，那么未來奢侈品的線下店還有沒有存在的必要？年輕人越來越不喜歡到專賣店，會不會帶來顧客的大量逃離？
接下來，或許LV們就將面臨渠道的重構(gòu)問題。當(dāng)然，對于奢侈品這樣需要有一定儀式感和體驗(yàn)感以及豐富的時尚文化的產(chǎn)品而言，實(shí)體店不可能消失，電商也不可能完全替代實(shí)體店。因此，在未來很長一段時間里，奢侈品的線上渠道和線下渠道一定是相互協(xié)同的關(guān)系。在城市的人流量較大的商業(yè)街或購物中心開設(shè)線下的實(shí)體專賣店，以滿足消費(fèi)者線下試用和體驗(yàn)的需求，然后開設(shè)線上渠道，讓消費(fèi)者亦可選擇更加便利和快捷的線上進(jìn)行下單和購買，這將會是長期存續(xù)的一種狀態(tài)。
就像蘋果手機(jī)一樣，盡管很多人都在網(wǎng)上買蘋果，但是蘋果在線下旗艦店上卻投入了大量的成本和精力，只為維護(hù)蘋果品牌的一種文化和形象，并讓更多的用戶近距離的感知品牌文化，奢侈品的實(shí)體店道理也一樣。
而由于其高溢價(jià)和高附加值的屬性，奢侈品的品牌文化的體驗(yàn)依然是十分重要的，因此，線下的奢侈品的體驗(yàn)店需要更多的去思考如何和用戶有更好的文化交流，創(chuàng)造更好的消費(fèi)場景，包括并不限于一些設(shè)計(jì)思想的傳遞和共鳴，或許這些元素，在未來的門店里會占據(jù)重要的位置。
例如，豪華車品牌奔馳在三里屯開了一個me咖啡店，代表著一個有悠久歷史的汽車品牌與消費(fèi)者近距離的對話，并改變著傳統(tǒng)的4S店純粹的交易功能的場景。奢侈品所面對的都是具備“精選、精致、精英與精明”的精眾人群，其對于品牌的感官體驗(yàn)，生活方式，歷史等等都需要有深度的感知。
4、光開設(shè)數(shù)字渠道就足夠了？
目前，中國已經(jīng)成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場，隨著中國整個消費(fèi)升級，奢侈品或許將迎來新一波的浪潮。但是，奢侈品牌必須要面對的是中國奢侈品的消費(fèi)與國外有著較大差異。國外奢侈品的消費(fèi)群都會集中在四十歲以上的中產(chǎn)階級或精英階層，但是中國奢侈品的消費(fèi)年輕化的趨勢已經(jīng)十分明顯。
如何去取悅年輕人，成為LV等必須要去思考的問題。比如香奈兒這些年就在覆蓋年輕人上做了很多工作，比如使用90后的模特代言，以及推出一些年輕人喜歡的小單品等等，而在中國的年輕人心目中，香奈兒依然是最時尚的品牌。
但是，LV似乎有品牌老化的跡象，今天的年輕人并不再以擁有LV包為炫耀的標(biāo)志，也并不再認(rèn)為這個品牌有多么的符合他們的需要?；蛟S在年輕人眼里，韓國的一些品牌，例如，MCM等更符合她們個性化的需求。奢侈品的購買對更多中國消費(fèi)者而言，不再是符號和社會地位的象征和認(rèn)同，而更希望是自我的一種表達(dá)，大家越來越希望選擇一些符合自己個性、匹配自己的內(nèi)心的產(chǎn)品。市場上不斷出現(xiàn)一些新興的設(shè)計(jì)師品牌和個性化的本土品牌，以及類似網(wǎng)易嚴(yán)選等平臺，正在不斷刷新中國消費(fèi)者對于品質(zhì)，對于時尚，對于品牌的認(rèn)識。
因此，LV的電商渠道，或許僅僅能解決品牌的一部分問題。擺在其面前，更重要的是怎么樣去通過數(shù)字營銷的方式來和消費(fèi)者產(chǎn)生更多互動和鏈接，如何娓娓道來LV更新的品牌故事，奢侈品如果不能去思考怎么與年輕消費(fèi)者建立更平等的互動和交流，在未來或許年輕人成熟了也不一定會去選擇，因?yàn)檫@些年輕人是全球化的，她們不會再被所謂的大牌所蠱惑。
在LV等巨頭開設(shè)自營電商的同時，中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在進(jìn)軍奢侈品電商市場，據(jù)悉，京東向總部位于倫敦的在線奢侈品零售商Farfetch投資了3.97億美元，消息傳出后，總部位于米蘭的全球最大奢侈品電商Yoox Net-a-Porter股價(jià)上漲了9%。從此看來，要想不被大電商平臺所綁架，自營電商也是遲早要做的事情。
