“節(jié)奏要快，這至關(guān)重要，”這是今年6月Hennes&Mauritz首席執(zhí)行官Karl-JohanPersson在面對(duì)在線競(jìng)爭(zhēng)日益增長(zhǎng)的情況下，表明計(jì)劃加快該公司的電商發(fā)展時(shí)說(shuō)的話。但有分析師認(rèn)為他的動(dòng)作還不夠快。

H&M與Zara的母公司西班牙Inditex集團(tuán)，以閃電般的生產(chǎn)速度、最新流行趨勢(shì)主導(dǎo)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、龐大的零售業(yè)務(wù)在時(shí)尚界闖出一片天。但當(dāng)今的數(shù)字破壞新浪潮則是來(lái)自Asos、Boohoo、Zalando和Amazon等電子商務(wù)玩家，而快時(shí)尚巨頭們的追趕速度則是一反常態(tài)的慢。

市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿國(guó)際（EuromonitorInternational）報(bào)道，去年全球有14%的服裝和鞋類的在線市場(chǎng)，價(jià)值2317億美元。在世界主要經(jīng)濟(jì)體中甚至占到更高比重：在美國(guó)，在線銷售額在2016年為15.5%，英國(guó)為18.7%，中國(guó)則為25.9%。鑒于H&M和Zara的目標(biāo)受眾是最為精通數(shù)字技術(shù)的消費(fèi)者與“千禧一代”群體，這些快時(shí)尚巨頭動(dòng)作如此之慢實(shí)在令人匪夷所思。事實(shí)上，根據(jù)瑞士信貸（CreditSuisse）估計(jì)，在線業(yè)務(wù)僅占Inditex集團(tuán)全部業(yè)務(wù)的5.5%、H&M則約為4%到5%。H&M并未透露在線銷售占比多少，Zara母公司也對(duì)其“集成”商店和在線模式諱莫如深。

Zara對(duì)電商玩家正侵吞市場(chǎng)的現(xiàn)狀反應(yīng)較慢，直到2010年才推出了Zara網(wǎng)站——而在此10年之前Asos就已經(jīng)發(fā)布了僅在線可購(gòu)、面對(duì)18到35歲人群的明星類似款預(yù)售時(shí)裝系列（去年Asos銷售額已達(dá)18.7億美元）。最初感到猶豫，主要是因?yàn)閾?dān)心快遞交付成本與回報(bào)會(huì)對(duì)盈利能力造成太大的影響以致將現(xiàn)有門店陷入僵局。

Zara的門店始終是Inditex集團(tuán)“Pull模式”的組成部分，即一線員工的反饋將用于驅(qū)動(dòng)品牌時(shí)尚決策（門店經(jīng)理的每日反饋信息都與超過(guò)700人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)分享）。品牌集中庫(kù)存、研發(fā)速度更快、更容易履行在線訂單。品牌多數(shù)產(chǎn)品來(lái)自位于西班牙、葡萄牙、土耳其與摩洛哥的總部，10間物流中心（全部位于西班牙境內(nèi)）可在48小時(shí)內(nèi)向世界任何地方輸送產(chǎn)品，新款貨品通常僅需3周便能實(shí)現(xiàn)草稿到出貨，每周店內(nèi)將有兩次新品上架。

Zara還擁有的優(yōu)勢(shì)是客戶群年齡較大，更愿意掏更多錢購(gòu)買高價(jià)位時(shí)裝。對(duì)H&M來(lái)說(shuō)，在線業(yè)務(wù)似乎更加艱巨，因?yàn)樵撈放瀑?gòu)物者年齡通常在15至25歲，對(duì)價(jià)格更加敏感，相比之下Zara的客戶群年齡主要是18至35歲。

“我們認(rèn)為，在服裝零售市場(chǎng)細(xì)分中，的是平價(jià)時(shí)尚零售商最容易受到在線的顛覆，”法國(guó)興業(yè)銀行（SociétéGénérale）分析師AnneCritchlow說(shuō)，她還表示平價(jià)零售市場(chǎng)（自然也包括H&M）要么全部通過(guò)在線銷售，比如像Boohoo這樣；要么完全通過(guò)實(shí)體店銷售，比如Primark這樣：“零售商是很難嘗試同時(shí)通過(guò)兩個(gè)渠道進(jìn)行銷售的，這對(duì)它們來(lái)說(shuō)也有損害。”

實(shí)際上，對(duì)H&M來(lái)說(shuō)，較低的產(chǎn)品售價(jià)使其更難抵銷運(yùn)輸成本。為降低成本，H&M從亞洲采購(gòu)約80%的產(chǎn)品，而在亞洲，更長(zhǎng)的前導(dǎo)時(shí)間使其更難對(duì)需求做出快速反應(yīng)。這也使得該品牌更難與純網(wǎng)絡(luò)零售商競(jìng)爭(zhēng)，這些零售商的網(wǎng)站新鮮程度更高，并可根據(jù)需求變化調(diào)整報(bào)價(jià)與產(chǎn)品售價(jià)。盡管Persson表示H&M如今預(yù)計(jì)每年最低有25%的網(wǎng)絡(luò)銷售額增長(zhǎng)，盈利能力與門店盈利能力相當(dāng)，品牌在未開發(fā)市場(chǎng)的重點(diǎn)依舊是繼續(xù)開設(shè)大量商店。鑒于市場(chǎng)再度面臨新一波電商增長(zhǎng)浪潮，現(xiàn)有約4300家商店H&M今年另外500家新門店計(jì)劃，分析師們紛紛質(zhì)疑繼續(xù)著重開設(shè)實(shí)體門店是正確選擇。Irwin先生說(shuō)：“我們依舊不認(rèn)為積極推行戰(zhàn)略適合當(dāng)前環(huán)境?！?/P>

純電商競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)行業(yè)的顛覆

過(guò)去10年中，大眾時(shí)尚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)越來(lái)越強(qiáng)，大批新玩家以更快更好的服務(wù)進(jìn)行在線銷售。位于柏林的Zalando就是行業(yè)“顛覆者”之一，該零售科技公司提供免費(fèi)送貨以及歐洲境內(nèi)長(zhǎng)達(dá)100天的免費(fèi)退換服務(wù)，這絕對(duì)是一位難以匹敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Zalando目標(biāo)銷售額增長(zhǎng)幅度在20%至25%之間，在線款式包括Reebok、Levi’s等1500多個(gè)品牌。而相比之下H&M在上半年的銷售額漲幅只有9%。自2008年創(chuàng)業(yè)以來(lái)，Zalando去年銷售額已達(dá)42億美元，因?yàn)樵撈放七M(jìn)行了諸多大手筆投資，比如能更早、更快送貨服務(wù)以及獲得造型師專業(yè)時(shí)尚貼士的高級(jí)會(huì)員服務(wù)ZalandoZet。

英國(guó)上市公司、純電商競(jìng)爭(zhēng)者Asos同樣也在創(chuàng)辦的20多年的時(shí)間里，結(jié)合了自有品牌與其它品牌產(chǎn)品精選、低價(jià)、當(dāng)?shù)乜焖倥渌头?wù)。網(wǎng)站全部1500萬(wàn)客戶中貢獻(xiàn)銷量中超過(guò)半數(shù)來(lái)移動(dòng)端，零售商在移動(dòng)端投入了圖片識(shí)別搜索等App內(nèi)置功能，用戶可以拍攝產(chǎn)品照片并能從該App全部8.5萬(wàn)件產(chǎn)品中搜索出類似產(chǎn)品。Asos表示預(yù)計(jì)今年銷售額將增長(zhǎng)30%至35%。

推出了AmazonFashion的亞馬遜，時(shí)尚野心也無(wú)法讓人小覷；該電商巨頭旗下還擁有Zappos、Shopbop和EastDane、正在成長(zhǎng)中的自營(yíng)業(yè)務(wù)Endless.com，以及其最近推出的PrimeWardrobe會(huì)員計(jì)劃，客戶可在家中試穿7天，然后再?zèng)Q定購(gòu)買。這對(duì)H&M和Zara構(gòu)成了極為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

不過(guò)，在線業(yè)務(wù)不是萬(wàn)金油。販?zhǔn)?.8美元基本款T恤的Primark，2013年通過(guò)Asos試水電商，第一周出現(xiàn)對(duì)該產(chǎn)品的“驚人需求”在3個(gè)月后就已告終。產(chǎn)品低價(jià)加上運(yùn)輸成本使得盈利“很難”，目前為止還沒(méi)有在線提供產(chǎn)品。

H&M與Inditex集團(tuán)的全渠道努力

他們要如何迎頭趕上？Persson今年早些時(shí)候表示，H&M正在重新思考門店如何成為全渠道模式的一部分、如何相互融合實(shí)現(xiàn)“無(wú)縫、平滑、充滿靈感的購(gòu)物體驗(yàn)”。H&M正在其App內(nèi)添加新功能，比如“掃描下單”，購(gòu)物者能夠掃描門店尺碼缺貨的產(chǎn)品，并將其運(yùn)送至家中。H&M在日本還能提供自選時(shí)間段交付，并采用所謂“高級(jí)分析”，改進(jìn)算法來(lái)改善門店選貨與物流。

“這在很大程度上，取決于你是否相信H&M所做的全部變化能在兩年內(nèi)幫助其發(fā)展成更好的公司，或者是管理層的樂(lè)觀是否在這個(gè)正在快速發(fā)展、而物流問(wèn)題很棘手的行業(yè)里放錯(cuò)位置，”Irwin先生說(shuō)，“H&M的多渠道實(shí)力要追趕同行還有一定距離?！盚&M今年僅在英國(guó)開始試水“線上下單、線下取貨”選項(xiàng)。

巴克萊銀行（Barclays）分析師AndrewRoss表示，電子商務(wù)將在10年內(nèi)約占據(jù)大眾市場(chǎng)服裝和鞋類銷售額30%?！皩?shí)體零售公司在建立在線業(yè)務(wù)時(shí)，最大困難實(shí)際上是現(xiàn)有的線下業(yè)務(wù)以及傳統(tǒng)體系以及與此相關(guān)的整套運(yùn)營(yíng)，”Ross表示：“純電商公司能夠自由運(yùn)用最近科技，搭建效率最高的、以互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的庫(kù)存管理系統(tǒng)，但線下零售商往往陷入在現(xiàn)有基礎(chǔ)架構(gòu)上疊搭在線運(yùn)營(yíng)的麻煩過(guò)程?！?/P>

Zara將自己的商店網(wǎng)絡(luò)形容為“全球、全然一體化的門店與在線模式”。放在開設(shè)新門店的重心減少，轉(zhuǎn)移到關(guān)注新的旗艦店運(yùn)作——通過(guò)安裝無(wú)線頻率識(shí)別系統(tǒng)來(lái)幫助員工和購(gòu)物者在本店以及附近門店或是網(wǎng)上查找產(chǎn)品、提高店面可用性、提振在線銷售。

H&M與Zara“絕對(duì)已經(jīng)落后了，他們真的需要像比如縮短送達(dá)時(shí)間之類的舉措，購(gòu)物者們現(xiàn)在就需要他們這么做，”調(diào)研公司GlobalData全球零售研究總監(jiān)MaureenHinton表示，尤其是H&M，該零售商“正在面臨更強(qiáng)大、競(jìng)爭(zhēng)更激烈的市場(chǎng)，手頭能花費(fèi)的預(yù)算越來(lái)越少，但是與Zalando以及亞馬遜、Primark的競(jìng)爭(zhēng)卻越來(lái)越激烈。”快節(jié)奏做電商確實(shí)是至關(guān)重要。