8 月 1 日起，天貓首頁多了一個奢侈品頻道——“Luxury Pavilion”。
你可以把它理解為一個專為奢侈品品類開辟的、設(shè)計得更精細的新入口。從頁面布局上看，“Luxury Pavilion”類似獨立 App，分為“Show”、“精品”和“品牌”三個欄目?！癝how”是該頻道目前主推的 6 個品牌的獨立展示頁面，上下滑動后會相繼顯示 LVMH 集團旗下的腕表品牌 Zenith 和美妝品牌 Guerlain，雅詩蘭黛旗下的 La Mer，以及 Burberry、Hugo Boss 和瑪莎拉蒂。選定品牌進入后，可以看到嵌有天貓旗艦店購買鏈接的穿搭建議或品牌故事。而“精品”和“品牌”則分別是所有單品及所有入駐品牌的列表頁面。
首批入駐該奢侈品頻道品牌的共有 17 個，除了上文提及的 6 個品牌，還包括愛馬仕旗下家居服裝品牌上下，LVMH 集團旗下的旅行箱品牌 Rimowa 等。
天貓服飾總經(jīng)理劉秀云說，Luxury Pavilion 的策劃從去年已開始，頁面設(shè)計和搭建在過去幾個月完成。上線該頻道的目的不是純銷售，而是幫助奢侈品觸及更多消費者、有更多互動，樹立口碑。品牌入駐該頻道也無需支付額外費用，仍然只需支付旗艦店傭金。
“我們對入駐品牌的搜索功能、店鋪展示、產(chǎn)品詳情、購后列入(即購物車推薦)等都做了優(yōu)化。各品牌旗艦店頁面和奢侈品頻道頁面之間的接口也已經(jīng)打通，開發(fā)了一些自定義功能，允許品牌按照自己的需求 DIY 頁面。另外天貓和這些品牌也可能圍繞阿里之前提出的‘新零售’有更多合作。”
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很顯然，天貓迫切希望向品牌方和消費者強調(diào)這個新頻道的獨立性。在通稿中，他們把 Luxury Pavilion 描述為一個“虛擬 App”。
“新建一個獨立 App，無論用戶的積累還是遷移成本都很高。我們做了 10 年，已經(jīng)有 5 億淘系用戶，沒必要另做一個 App。但我們希望和奢侈品牌旗艦店有更深度的合作，在天貓上做一個從體驗上講和獨立 App 沒有太大區(qū)別的空間——它相對私密、高度定向，但是又能把調(diào)性類似的品牌連接到一起，有一個整體的氛圍?！碧熵埛椏偨?jīng)理劉秀云對《好奇心日報》說。
并不是所有人都能看到這個入口。按照劉秀云的說法，奢侈品頻道的可見規(guī)則由三個維度疊加——近一年在阿里旗下電商平臺(淘寶全球購、淘寶代購、天貓旗艦店等)收藏、瀏覽或消費過奢侈品的用戶，淘氣值到達較高分數(shù)、且消費過較多時尚單品的部分 88 超級會員，以及經(jīng)常使用天貓的活躍用戶。
品牌方入駐該頻道也有較多限制。篩選委員會由天貓以及與其有合作關(guān)系的奢侈品集團和媒體組成。所有品牌必須已經(jīng)在天貓上開設(shè)旗艦店，與天貓有直接合作，且定位在“中奢”以上。另外，它們最好“對天貓平臺足夠重視、合作足夠深入、有想法和能力做全渠道運營，且運營方向不是純粹以清貨為目的，而是希望借助線上平臺做消費者運營和品牌建設(shè)?！?/SPAN>
劉秀云告訴《好奇心日報》，入駐品牌將分批次逐步上線，到年底前總數(shù)不會超過兩位數(shù)。
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2016 至 2021 年中國、美國、歐洲線上時尚消費對比，圖片來自 statista.com
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奢侈品市場中各區(qū)域占比變化，圖片來自《經(jīng)濟學(xué)人》
奢侈品電商并不是一個新市場，但近一年它的重要性突然被提到了前列。今年初起，奢侈品行業(yè)經(jīng)歷了一輪意料之外的復(fù)蘇，歐洲兩大奢侈品集團 LVMH 和開云均取得雙位數(shù)增長。抓住年輕人，以及拓展電商渠道，被視為這輪復(fù)蘇背后的兩個核心要素。
中國市場更是如此。抓住占全球奢侈品消費三分之一的中國消費者仍然重要，但隨著這些消費者回歸國內(nèi)市場，吸引他們的方式也變了。中國消費者最喜歡網(wǎng)購——去年，他們在網(wǎng)上總共花了 7589 億美元，買廁所用紙也買豪車，比美國和英國之和還要多。
但奢侈品要怎么在中國市場迅速找到一個合適的線上渠道，是個棘手的問題。它們既需要保持自身調(diào)性，又要快速適應(yīng)一個相對封閉且消費文化與眾不同的新市場。
大部分品牌仍然十分謹慎。大部分選擇在官網(wǎng)或微信公眾號上開通網(wǎng)購，比如 LV、Gucci、Chanel;一些則與已經(jīng)進入中國的全球奢侈品電商達成合作，比如與 Net-a-Porter 發(fā)布聯(lián)名系列的 Prada。
為了爭奪這些擁有龐大預(yù)算的新客戶，本土電商平臺開始了新一輪激烈競爭。
上個月，京東剛以 3.97 億美元注資 Farfetch，希望通過 Farfetch 背書獲得國際時尚品牌資源、提高其在高端奢侈品業(yè)務(wù)上的信賴度，并且借機推廣“京東支付”、小額信貸業(yè)務(wù)“京東白條”以及物流業(yè)務(wù)“京尊達”。Saint Laurent 于本周二成為京東注資后第一個入駐的奢侈品牌。
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京尊達快遞員，圖片來自《紐約時報》，攝影師 Giulia Marchi
天貓對奢侈品的吸引力主要在于其龐大的用戶數(shù)量和活躍的年輕用戶，這是品牌官網(wǎng)、微信公眾號或獨立品牌 App 在短期內(nèi)難以獲取的。劉秀云拒絕透露 5 億淘系用戶中有多少是 Luxury Pavilion 篩選出的“潛在用戶“，但表示“他們的總量肯定超過各個入駐品牌目標用戶的總和?！绷硗猓?30 歲以下的用戶數(shù)量占到了 60%。
但天貓在奢侈品業(yè)務(wù)拓展上的弊病和亞馬遜類似。一方面，它一直受到山寨泛濫、品牌知識產(chǎn)權(quán)得不到保護的指控;另一方面，由于平臺上的品類多、品牌雜，且定位大眾，它也很難滿足以“控制狂”著稱的奢侈品牌們對私密性、體驗感和顧客忠實度的要求。
雖然在面對亞馬遜時奢侈品的姿態(tài)仍然高傲，但到了中國市場，奢侈品就顯得不那么堅定了。今年 1 月，LVMH 集團宣布加入阿里巴巴全球打假聯(lián)盟，邀請阿里高端黑卡會員參觀 LV 總部以及一般不對外開放的工坊，旗下品牌 Guerlain、泰格豪雅等隨后入駐了天貓。3 月，愛馬仕集團旗下的上下入也入駐天貓。
本周四，和阿里打了兩年官司的開云集團決定撤訴，表示“雙方將共同開展知識產(chǎn)權(quán)保護”。
值得注意的一個問題是，目前進駐天貓的奢侈品牌仍然以消費門檻較低的美妝類、配飾類居多，也不涉及奢侈品集團旗下的核心品牌。
開通“Luxury Pavilion”算是天貓試圖擴展奢侈品業(yè)務(wù)的一個折中辦法：既保留用戶數(shù)量上的吸引力，又兼顧奢侈品所要求的私密性、體驗感和控制力。
但對挑剔的奢侈品牌和消費者來說，這三個要素其實應(yīng)該體現(xiàn)在消費的各個環(huán)節(jié)，從消費場景、支付方式到貨運物流等。目前看來，”Luxury Pavilion“主要還是在消費者接入端口上的升級;另外也很難說，消費者對一個頻道的觀感不會受其所在平臺的影響。
至于中國奢侈品消費者在網(wǎng)購時的需求到底是什么，所有人都還在摸索中。在接受《紐約時報》采訪時，管理著一家約會服務(wù)公司、年齡 30 歲左右的 Yan Luxia 表達了一種觀點：“實話說，我們更在乎的還是產(chǎn)品是不是夠真?！?/SPAN>
