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服裝業(yè)回暖?本土企業(yè)電商發(fā)力 外資巨頭頻打“價格戰(zhàn)”

時間:2018年03月16日來源:中國紡織網(wǎng)作者:

截至3月15日,根據(jù)國內(nèi)多家滬深、港股上市公司發(fā)布的財報業(yè)績,本土服裝企業(yè)2017年的表現(xiàn)整體向好。安踏、森馬、太平鳥、七匹狼、江南布衣等品牌營收增速達到了兩位數(shù),“但總體來說全面回暖為時尚早”。

  截至3月15日,根據(jù)國內(nèi)多家滬深、港股上市公司發(fā)布的財報業(yè)績,本土服裝企業(yè)2017年的表現(xiàn)整體向好。安踏、森馬、太平鳥、七匹狼、江南布衣等品牌營收增速達到了兩位數(shù),“但總體來說全面回暖為時尚早”。

  低迷了許久的服裝業(yè)開始回暖了嗎?

  截至3月15日,根據(jù)國內(nèi)多家滬深、港股上市公司發(fā)布的財報業(yè)績,本土服裝企業(yè)2017年的表現(xiàn)整體向好。安踏、森馬、太平鳥、七匹狼、江南布衣等品牌營收增速達到了兩位數(shù);安踏更是市值猛漲400億元,成為全球業(yè)內(nèi)僅次于Nike和adidas的運動巨頭;在品牌建設(shè)和創(chuàng)新上,李寧靠產(chǎn)品轉(zhuǎn)型登陸紐約時裝周引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)熱議,直接助推了其股價一路上揚。

  全球市場上,根據(jù)EuromonitorInternational歐睿國際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2017年全球服飾和鞋履市場的零售額1.7萬億美元,同比增長了4%。其中,運動服飾增長6.8%至3000億美元;童裝增長6.2%至1600億美元;男裝和女裝分別增長3.7%和3.3%至4190億美元和6430億美元。

  從渠道上看,2017年全球線上渠道銷售的服飾和鞋履占總銷售額的16%,較2012年上漲10%。線上購物的便利性、靈活的退貨政策和更好的物流服務(wù)都將成為品牌未來需要關(guān)注的重點,預(yù)測2021年線上渠道售出的服飾和鞋履在總收入中的占比將提升至20%。

  “中國的服裝市場依舊很大,但總體來說全面回暖為時尚早。”奧緯咨詢大中華區(qū)董事合伙人馬恒析在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示,得益于中國的電商環(huán)境,本土服裝企業(yè)前幾年在線上渠道的布局開始逐漸成熟,顯示出更好的效益,“以及在社交網(wǎng)絡(luò)上的運營和投入也更加熟練,對業(yè)務(wù)提升效果明顯。”

  零售商對于新的主力消費群體和消費習慣認知逐漸加深,尤其是千禧一代也已成為市場增長動力的主要來源。千禧一代對數(shù)字化技術(shù)和應(yīng)用駕輕就熟,對風格和價格也有更全面和深刻的理解,喜愛自我風格,鐘情于設(shè)計師品牌,在更低的年齡開始購買奢侈品,且購買頻次較高等等。

  對于仍然盤踞著巨大市場份額的Zara、H&M、優(yōu)衣庫等快時尚國際巨頭來說,全球營收的增速徘徊在個位數(shù)低位,中國市場的紅利也不再輕松攫取,電商環(huán)境的成熟帶來了更加劇烈的競爭態(tài)勢,外資品牌也頻頻打起原是本土企業(yè)慣用的價格戰(zhàn)。

  “外資品牌在中國的增速逐步放慢,國內(nèi)可以支撐他們線下擴張的大中型城市數(shù)量是有限的?!比疸y香港策略及零售業(yè)分析師梁裕昌在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示,“品牌商們需要考慮不同路徑和模型的增長動力,如何推動線上業(yè)務(wù)的增長仍然非常重要?!?/P>

  電商發(fā)力與品牌創(chuàng)新

  中國服裝電商的起步較晚,但成長迅猛。根據(jù)羅蘭貝格的數(shù)據(jù)顯示,2013年中國服裝業(yè)的線上滲透率已超越美國,位居全球第一,潛力大有可期。這些年移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進一步助推了品牌商們向數(shù)字化營銷和電商多渠道布局和轉(zhuǎn)型。在踩了很多坑,諸如線上線下貨物、價格不對版不相同,供應(yīng)鏈優(yōu)化,成本控制等問題之后,本土企業(yè)對于線上渠道的摸索終于邁向了更加成熟的階段。

  縱觀各家2017年財報,收益正向的品牌大致分為兩類,一是電商發(fā)力,線上增速持續(xù);二是品牌建設(shè)創(chuàng)新多元,自我風格成熟,數(shù)字營銷到位。

  線上渠道的銷售額增速普遍快于線下門店,但是占比依然處于低位,空間很大。

  2017年,海瀾之家取得了182億元的總收入,同比增長7.06%;凈利潤33.29億元,同比增長6.60%;其中電商(線上)業(yè)務(wù)10.54億元。

  受益于旗下FILA業(yè)務(wù)拉動,安踏成為國內(nèi)首個市值突破1000億港元的服飾集團。2017年安踏銷售額增加25.1%至166.9億元,凈利潤增加29.4%至30.9億元。財報中特別提及“電商業(yè)績優(yōu)秀,在‘雙11’創(chuàng)造了銷售新高,再度體現(xiàn)出我們2017年在電商領(lǐng)域迅猛發(fā)展的勢頭?!?/P>

  森馬營收120.28億元,同比增長12.76%,得益于“線上電子商務(wù)業(yè)務(wù)及兒童業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展”。

  截至2017年底,佐丹奴國際旗下?lián)碛?414間門店,毛利增長5.0%,銷售額增長5.2%。電子商務(wù)主要來自大中華地區(qū)的第三方平臺及自有網(wǎng)站,產(chǎn)生的收入為3.10億港元,增長率為31.4%。其中中國大陸的電子商務(wù)銷售額占集團的93.2%。

  近兩年在收購市場頗為活躍,斥資3.2億元完成對KarlLagerfeld中國區(qū)運營實體控股權(quán)的收購。2017年營收30.82億元,增速16.76%,“公司主品牌線下整體銷售情況呈現(xiàn)回暖態(tài)勢。線上渠道和針紡系列產(chǎn)品繼續(xù)保持增長,帶動了報告期營業(yè)總收入和營業(yè)利潤的增長?!?/P>

  在品牌建設(shè)方面,本土企業(yè)在產(chǎn)品打磨和品牌創(chuàng)新轉(zhuǎn)型方面下的功夫似乎有了起色。

  2017年,李寧作為首個國內(nèi)運動品牌登陸紐約時裝周,設(shè)計感和潮牌感受到消費者追捧,也在社交媒體上引發(fā)了一波熱烈的國產(chǎn)服裝“爭氣、長臉”的討論。

  另一個嘗到了風格成熟甜頭的品牌是江南布衣,近6個月來股價累積上漲67%,成為港股資本市場上的黑馬,其2017年營收16.54億元,凈利潤3.12億元,增速分別達到了26.2%和36.8%。

  據(jù)其財報稱,“收入的增加主要由于集團零售網(wǎng)絡(luò)的擴展及零售店鋪可比同店的上升?!币晕⑿艦橹鞯纳缃幻襟w互動營銷服務(wù)平臺帶來的會員消費增加,2018上半財年,會員所貢獻的零售額占比達67.4%,線上渠道銷售占總收入比重提升至8.5%,增長45.1%,高于線下自營的23.6%。

  價格戰(zhàn)不可避免?

  進入中國十年后,H&M終于要在中國上線天貓。對于H&M和其競爭對手Zara、優(yōu)衣庫們來說,中國市場已經(jīng)告別了極速狂飆的高溢利時代,競爭越發(fā)激烈。

  “對于快時尚巨頭來說,中國市場的營收和利潤率仍舊很高。”馬恒析認為,“電子商務(wù)的運用更為嫻熟,但來自對手和本土企業(yè)的競爭加劇,快時尚巨頭也不可避免地開始加入了低價策略?!?/P>

  H&M集團2017財年財報顯示銷售總額為2317.71億瑞典克朗,按當?shù)刎泿庞嬎阍鲩L3%。中國市場在2017財年貢獻了110.3億瑞典克朗的銷售總額,按當?shù)刎泿庞嬎阍鲩L3%,位列H&M全球前五大市場之一。截至2017年財年年底,H&M在中國內(nèi)地139個城市共擁有438家門店。與此同時,H&M和H&MHome將于2018年3月在天貓正式上線。

  數(shù)字化的快速發(fā)展在服裝行業(yè)滲透得越來越深,H&M方面也表示其數(shù)字化轉(zhuǎn)型是未來增長的機遇所在。

  H&M集團首席執(zhí)行官Karl-JohanPersson表示,“天貓是我們現(xiàn)有實體門店和網(wǎng)上商店的重要補充。我們看到了未來的巨大增長潛力,而天貓則將成為這一發(fā)展的重要組成部分?!?/P>

  Zara母公司InditexSA印地紡集團在2017財年收入253.36億歐元,較2016年233.11億歐元增長8.7%;2017財年四季度,毛利率錄得53.5%的新低,面臨競爭和打折壓力巨大;來自本土收入占比16.3%,西班牙外的歐洲市場占比44.9%,美洲區(qū)占比15.6%,亞洲及其他市場占比23.2%;在線銷售占比10%,增速達41%。

  優(yōu)衣庫母公司迅銷集團FastRetailingCo.,Ltd.在2017財年(2016年9月-2017年8月底)營收及利潤皆創(chuàng)歷史新高,主要歸功于海外事業(yè)分部增長,大中華區(qū)、韓國、東南亞及大洋洲地區(qū)業(yè)績表現(xiàn)強勁;綜合收益總額18619億日元,同比增長4.2%;綜合經(jīng)營利潤1764億日元,同比增長38.6%。

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