2014年中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1060億美元，幾近買走全球46%的奢侈品；但是另一方面，在本土的消費(fèi)額有明顯下降，為250億美元，同比下降11%。

　　進(jìn)入2015年以來(lái)，面對(duì)歐元疲軟，為均衡全球銷售份額，歐洲各大奢侈品牌紛紛調(diào)整定價(jià)策略，采取“亞洲降價(jià)，歐洲提價(jià)”的營(yíng)銷手段。但盡管2014年中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額占全球總額46%，但境內(nèi)奢侈品消費(fèi)卻僅占其四分之一。為什么境內(nèi)降價(jià)，大家對(duì)于海外購(gòu)的熱情依然不減？

　　這一方面是因?yàn)椋袊?guó)消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品消費(fèi)時(shí)更看重價(jià)格因素，追求奢侈品消費(fèi)的高性價(jià)比。但由于關(guān)稅、匯率等問(wèn)題，奢侈品原產(chǎn)地銷售價(jià)格相比中國(guó)境內(nèi)售價(jià)相差甚大，這也促使中國(guó)奢侈品消費(fèi)者尋得境外消費(fèi)這種更高性價(jià)比的消費(fèi)方式。

　　更重要的是，境外消費(fèi)包含的方式種類眾多，其中包括海淘、代購(gòu)、旅游消費(fèi)等。而奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為一種自助式消費(fèi)方式，產(chǎn)品信息更加明確、直觀，使奢侈品消費(fèi)更趨理性化、具體化，自主化，同時(shí)可催生出更為便捷的定制化服務(wù)，從而擴(kuò)大奢侈品銷售范圍與類別。近年來(lái)，知名奢侈品牌紛紛試水電商領(lǐng)域，積極突破銷售增長(zhǎng)緩滯期，尋求實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交替補(bǔ)充，已充分證明奢侈品消費(fèi)模式正在突破傳統(tǒng)，走向時(shí)代所需。

　　因此，中國(guó)市場(chǎng)奢侈品在降價(jià)之外，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)中國(guó)消費(fèi)者體驗(yàn)、使得消費(fèi)者能夠在本土感受到如同國(guó)外一樣的奢侈品文化內(nèi)涵，確保中國(guó)奢侈品消費(fèi)體驗(yàn)更為完整全面。

　　不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士對(duì)中國(guó)人買走全球一半奢侈品持懷疑態(tài)度，這份報(bào)告也并未詳細(xì)說(shuō)明具體統(tǒng)計(jì)口徑。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院去年發(fā)布的報(bào)告顯示，全球各國(guó)奢侈品市場(chǎng)份額日本占34%，中國(guó)25%，美國(guó)15%，歐洲各國(guó)16%，中東及其他地區(qū)9%。該項(xiàng)統(tǒng)計(jì)也覆蓋境外奢侈品的消費(fèi)。

　　《財(cái)富》研究發(fā)現(xiàn)，匯率造成的價(jià)差和出境游火熱是中國(guó)人選擇海外消費(fèi)的客觀原因之一。在過(guò)去的一年中，歐元相對(duì)人民幣貶值超過(guò)20%，這讓海外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的奢侈品價(jià)差進(jìn)一步加大。2014年中國(guó)的出境游人數(shù)達(dá)到1.17億人，美國(guó)、加拿大、日本、韓國(guó)、澳大利亞等多國(guó)放寬中國(guó)游客簽證，更促進(jìn)了國(guó)人的出境游，購(gòu)物也成為了海外出行的重要行程之一。財(cái)富品質(zhì)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)消費(fèi)者境外奢侈品消費(fèi)總量達(dá)到810億美元。

　　大批消費(fèi)者之所以選擇“在中國(guó)大陸以外地點(diǎn)購(gòu)買奢侈品”，“價(jià)格更優(yōu)惠”占比88.9%，而正品因素位居第二，占比83.5%。假貨、超A商品一度泛濫中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，其中B2C電商平臺(tái)、奢侈品垂直電商、微商等新興渠道成為假貨重災(zāi)區(qū)，這讓多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者望而卻步。

　　盡管國(guó)人消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)勁，但公款消費(fèi)嚴(yán)格受限，加上消費(fèi)者趨于理性，奢侈品牌正被迫改變中國(guó)市場(chǎng)策略，以降價(jià)促銷擴(kuò)大在中國(guó)境內(nèi)的收益。

　　在此次奢侈品調(diào)查的選項(xiàng)“購(gòu)買大多數(shù)奢侈品的主要原因”中，選擇“自用”、“給親友的禮物”和“商業(yè)禮品”所占的比例分別為72.8%、19.8%和5.8%。其中“自用”比例持續(xù)三年逐年遞增，2014年為72.1%，2013年為63.2%。與之形成對(duì)比的是，“商業(yè)禮品”近三年逐年遞減，2014年該數(shù)據(jù)為6.7%，2013年為8.2%。中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司品牌總監(jiān)左延鵲認(rèn)為，奢侈品在中國(guó)“送禮性消費(fèi)”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

　　《財(cái)富》分析稱，從最初炫耀大牌商標(biāo)回歸到對(duì)品牌本身價(jià)值的關(guān)注，正是用戶消費(fèi)理念逐漸成熟與理性的過(guò)程。2013年以來(lái)，博柏利（Burberry）、路易威登（Louis Vuitton）等紛紛開始“去Logo”，也是順應(yīng)中國(guó)人消費(fèi)觀念的成熟。