麥肯錫：中國時尚消費者六大新趨勢

時間：2018年06月04日來源：NewtonFashionMBA作者：

昨日，全球知名咨詢公司麥肯錫發(fā)布《中國時尚消費者的六大新趨勢》，以下為報告全文。

　　毋庸置疑，中國早已成為全球時尚品牌的兵家必爭之地。而需求不斷升級、變化的中國時尚消費者，正給這個市場注入新鮮的血液和源源不斷的活力。本文旨在分析中國時尚消費者的六大新趨勢（見圖1）。

　　探究背后的動因，希望對品牌商、零售商和運營商有所借鑒。

　　需求多樣化

　　趨勢一

　　從需求來說，中國消費者的偏好越來越多樣化，品味也越來越個性化。整體來看，品牌知名度、體現(xiàn)個人品味的設(shè)計、制作精良是決定購買的首要因素。同時我們也發(fā)現(xiàn)，在品牌選擇上消費者更注重個人感受，開始從深層次思考品牌和個人價值的連接。

　　在被問及購買國際品牌的原因時，超過60%的受訪者表示“國際品牌是自我表達的方式”。超過50%的受訪者聲稱是因為優(yōu)質(zhì)的服務和良好的體驗。超過40%的受訪者表示，只要產(chǎn)品符合心意就很愿意嘗試新的品牌，哪怕從未聽說過這個品牌（見圖2）。

　　我們基于心理需求、消費行為和態(tài)度傾向?qū)H品牌的消費者分為八個群體，每個細分呈現(xiàn)出截然不同的人口特征、購買習慣、消費態(tài)度以及品牌偏好。

　　以其中兩個比較有特色的群體來具體說明。第一類我們定義為“渴望上流”群體。超過90%的人認為“擁有國際品牌能讓我躋身于某一特定群體”。他們大多是中等收入自給自足的普通白領(lǐng)。

　　第二類我們稱之為“炫耀自我”群體，超過90%的人表示“輕奢/奢侈品只是自我表達的一個工具，和別人無關(guān)”。他們是八個細分群體中最年輕，四分之三的人不超過29歲，絕大多數(shù)的月收入低于2.5萬元人民幣。但這個群體的平均消費卻是八個細分群體中第二高的。原因是父母的支持，近四分之三的人表示大額消費（如房子、車、奢侈品等）都是父母幫忙置辦的。

　　“炫耀自我”和“渴望上流”的消費習慣截然不同。

　　在需求上，“渴望上流”人群偏好標識明顯的產(chǎn)品，而且喜歡經(jīng)典款。

　　在品牌上，“渴望上流”人群大多喜歡LV、TORY BURCH、STUART WEITZMAN等有經(jīng)典款、使用場合較多、受眾較廣的國際品牌，而“炫耀自我”人群則偏好GOYARD、MARNI、MARC JACOBS、三宅一生這些同樣知名，但較為小眾和個性的國際品牌。

　　在渠道上，“渴望上流”人群會在各個渠道比較價格，近四分之三的人上次購買是通過傳統(tǒng)信息渠道了解產(chǎn)品信息（店內(nèi)體驗、店內(nèi)貨品展示、傳統(tǒng)廣告）。而“炫耀自我”人群更習慣“全渠道購物”，大多數(shù)的人表示網(wǎng)上看中的商品要去實體店試穿才會購買，而且實體店看中的產(chǎn)品要網(wǎng)上看信息才會購買。

　　在決策上，比起貨比三家的“渴望上流”人群，“炫耀自我”人群表現(xiàn)得極為任性，近70%的人只買喜歡的產(chǎn)品和品牌，并不會多個品牌橫向比較，而且經(jīng)常在購買的時候根本不了解渠道之間的價差。

　　訴求悅己化

　　趨勢二

　　過去的二十多年，奢侈品在中國經(jīng)歷了從無到有的成長期，奢侈品市場也從由男性主導、以彰顯地位為主的炫耀性消費逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛膳灾鲗?，尋求自我表達和價值觀認同為出發(fā)點的悅己性消費。

　　在國際品牌紛紛已經(jīng)進駐中國并積累了一定知名度、同時消費者的海外經(jīng)歷也日漸豐富的情況下，消費者已經(jīng)不再滿足于知名國際品牌的標簽帶來的“合群感”，而是更深入地考量品牌與自身價值觀的連接，通過選擇不同的國際品牌來滿足和表達自己的訴求，完成對于“本我”的探索。

　　對消費者來說，購買不再只是單純的貨品和金錢交換，而是品牌故事和價值觀的態(tài)度表達。這從受訪者對于產(chǎn)品環(huán)保性的態(tài)度可見一斑。根據(jù)麥肯錫2017年中國消費者調(diào)查，約45%的受訪者在“是否愿意承擔環(huán)境友好型產(chǎn)品的額外成本”這一項上選擇了“非常愿意”或“愿意”。

　　過程體驗化

　　趨勢三

　　在體驗式消費大行其道的當下，越來越多的消費者愿意為更好的購物體驗和休閑娛樂服務支付溢價。

　　目前，生活方式一體化的購物廣場風頭正勁。例如以摩天輪著稱的上海大悅城推出了下午茶套餐、情侶紀念品、照片拍攝等服務，旨在促成交叉銷售，大悅城變?yōu)槌鞘匈徫锬康牡?，每天最高人流量超過4000人。大悅城的文化街有40多家不同類型的店鋪，分為不同的生活方式體驗主題，比如DIY工作坊、休閑食品和酒吧等。

　　而定位“藝術(shù)購物中心”的K11，繼香港和上海之后，于2017年11月在武漢開設(shè)了分店，在華中發(fā)力。除了“云、湖泊、瀑布”科技互動裝置，前后下沉式廣場、主題中庭、小劇場和屋頂花園之外，K11還設(shè)立了COFFEE MUSEUM咖啡博物館、Herb Museum草本健康區(qū)、ZONA FRESCA新鮮食·集的體驗區(qū)域，力求實現(xiàn)以生活方式為導向的購物體驗。

　　品牌也積極響應這一趨勢。LOUIS VUITTON在巴黎、東京、臺北、威尼斯、中國香港和新加坡的文化藝術(shù)空間展覽“Espace”，免費為畫廊和藝術(shù)提供展示空間，實現(xiàn)了從售賣產(chǎn)品到滿足消費者情感需求的轉(zhuǎn)變。

　　信息扁平化

　　趨勢四

　　從信息的獲取來說，從過去單向的品牌推送轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨隙碌?、由用戶口碑引導的消費（見圖3）。

　　隨著科技的發(fā)展，消費者和品牌的接觸點越來越多。這一點在中國消費者身上體現(xiàn)得尤為明顯。根據(jù)麥肯錫2017年奢侈品調(diào)研，中國消費者在單次決策旅程中平均要經(jīng)歷15個信息接觸點，包括7個線下觸點和8個線上觸點，是所有國家接觸點最多的消費者。

　　根據(jù)麥肯錫2017年國際品牌消費者調(diào)研，在最近一次的消費中，59%的信息觸點來自品牌導向，包括店內(nèi)體驗、品牌廣告和明星代言，其余41%的信息觸點則是來自用戶主導的信息渠道，包括看見他人展示、親朋推薦、用戶評價、網(wǎng)紅推廣和網(wǎng)絡(luò)資訊平臺的介紹。

　　決策沖動化

　　趨勢五

　　現(xiàn)如今消費者購買前考慮的時間越來越短。根據(jù)麥肯錫2017年奢侈品調(diào)研，超過50%的奢侈手袋購買決定是在一天之內(nèi)做出的。相比2010年的25%，決策時間大大縮短，這一趨勢反映在服飾和腕表品類。

　　同時，消費者納入考量的品牌數(shù)量卻有所增多。根據(jù)2017國際品牌消費者調(diào)研，大約四分之一的消費者表示現(xiàn)在相比一年之前考慮更多的品牌（考慮減少品牌數(shù)量只有6%）。信息的全球化和數(shù)字化讓消費者掌握了更加豐富的奢侈品知識，也越來越有信心做出即興的購買決定。從品類和客群來看，“90后”考慮的品牌數(shù)量最少，時間最短，而“80后”考慮的品牌最多，“70后”考慮的時間最長。相較于重奢，消費者購買輕奢品時普遍考慮的品牌數(shù)量更多，但考慮時間更短。

　　渠道合一化

　　趨勢六

　　盡管最終購買仍然絕大多數(shù)在線下實現(xiàn)，消費者決策旅程已經(jīng)全渠道化，并對在線購買國際品牌興趣濃厚。

　　就最終購買行為來說，國際品牌線上消費經(jīng)歷了每年27%的增長，線上滲透率從2012年的3%增長到了2016年的9%。根據(jù)麥肯錫2017年國際品牌消費者調(diào)研，只有16%的消費者在線下完成了解、考察和購買的全部過程，而84%的消費者在整個購物過程中受到線上的影響，雖然其中只有9%在線上埋單（見圖4）。

　　此外，國際品牌消費者調(diào)研表明，60%的消費者表示未來愿意嘗試在網(wǎng)上購買國際品牌，雖然仍然存在產(chǎn)品真?zhèn)魏唾徫矬w驗的痛點（見圖5）。我們有理由相信，未來的國際品牌消費是一個全渠道驅(qū)動的消費模式，而線上也會成為越來越重要的終端購物渠道，我們初步預測到2025年將達到25%。