走過產(chǎn)能過剩、庫存壓頂、管理混亂等一系列頑疾集的寒冬，中國運動服飾行業(yè)終于在近年熬出了頭，行業(yè)從2014年下半年開始復(fù)蘇，在剛剛過去的2017年更是迅速回暖，同時行業(yè)競爭也呈現(xiàn)白熱化，兩極分化嚴(yán)重。
目前，在安踏、李寧、361°和特步四大國產(chǎn)運動品牌中，安踏體育已經(jīng)走在了最前面，成為中國運動品牌老大；李寧公司隨著李寧本人的回歸也逐步扭虧為盈，保持了不錯的增長；而361°和特步則略顯頹勢，與安踏和李寧的差距越來越大。
四大國內(nèi)體育品牌數(shù)據(jù)PK
中國運動服飾行業(yè)已步入穩(wěn)定增長期。對比安踏、李寧、361°和特步四大品牌2017年的財務(wù)數(shù)據(jù)，除特步在營收與凈利上同比下滑之外，安踏、李寧、361°均實現(xiàn)了業(yè)績的穩(wěn)定增長。
2017年，安踏、李寧、361°、特步4家公司共實現(xiàn)營收358.4億元人民幣，較2016年的317.8億元上升12.78%。除特步在營收與凈利上均出現(xiàn)同比下滑之外，安踏、李寧、361°均在2017年實現(xiàn)了業(yè)績的穩(wěn)定增長。不過，在這個增長率下只有安踏一家跑贏均值且大幅超出，另外3家不管是在體量上還是在增長率上，都較為遜色。
2017年四大品牌的凈利潤總和為44.7億元，較2016年的39.6億元增長12.9%。但安踏一家公司就占據(jù)了這四個品牌凈利潤總和的近70%份額。而另外三家公司中，只有361°實現(xiàn)了同比增長，李寧和特步則均比上一年度有較大幅度的同比下降。
毛利率方面，四大品牌平均毛利率45.6%，安踏和李寧在平均值之上，其中，安踏高達(dá)49.4%的毛利率在行業(yè)內(nèi)已處高位，要知道，彪馬2017年毛利率也只有47.3%；361°和特步兩家則在均值之下。
股價方面，安踏體育可以說是甩了其他國內(nèi)同行業(yè)公司十條街。2017財年安踏體育的股價上漲近70%，2018年市值更是超過千億港元，截至2018年3月22日，安踏市值為1053.69億港元，僅次于國際巨頭耐克和阿迪達(dá)斯，位列全球運動品牌行業(yè)第三。
同期，李寧股價為8.43港元，總市值183.68億港元； 361°和特步國際，目前總市值分別為53.55億港元、95.82億港元。
多品牌戰(zhàn)略效益顯著
中國體育用品行業(yè)的變化從2011年開始，那一年，安踏在業(yè)績上首次反超李寧。隨后三年，李寧始終深陷虧損泥沼，而安踏則借此機會逐漸拉開了與李寧之間的距離。
而在近年帶領(lǐng)安踏逐步跨出行業(yè)寒冬并擴大自身發(fā)展的，正是其“多品牌戰(zhàn)略”。安踏2009年收購FILA、2015年收購SPRANDI、2016年與DESCENTE簽訂合作戰(zhàn)略，2017年納入KOLON SPORT……這一系列的收購事件，無疑標(biāo)志著安踏對“多品牌”的打造，以及全面布局戶外運動市場的野心。
最新數(shù)據(jù)顯示，2017年第四季度，安踏品牌產(chǎn)品的零售額同比增長20-25%，以FILA為主的其它品牌產(chǎn)品零售額同比增長達(dá)85%至90%。瑞銀發(fā)表報告認(rèn)為，市場仍低估安踏集團(tuán)旗下FILA等業(yè)務(wù)的長遠(yuǎn)增收潛力，多品牌戰(zhàn)略效益顯著。
截至2017年年底，安踏旗下的門店數(shù)量首次突破一萬家。其中包括9467家安踏品牌門店，1086家FILIA門店以及64家迪桑特門店。
相比之下，李寧體育雖在前些年被安踏甩出了較大距離，但隨著2015年創(chuàng)始人李寧的親自出馬，李寧體育終于迎來了扭虧，結(jié)束了之前連續(xù)三年的虧損狀況。
2016年，李寧開始加大直營店的分布，并開始重視跑步領(lǐng)域，在北京和上海等地開設(shè)了iRun俱樂部；2017年，李寧稱，已經(jīng)基本完成了品牌大方向的轉(zhuǎn)變，同年李寧體育的收入同比增長10.7%至88.74億元，毛利同比上升13%至41.76億元。
李寧轉(zhuǎn)型的成功在于很好地利用了社交網(wǎng)絡(luò)和電商渠道。此外，與安踏類似，李寧升級自身品牌的關(guān)鍵性戰(zhàn)略，也是全面布局多品牌化。在女性消費突起的時代，為了獲得更多女性消費用戶，專注于男性運動品牌的李寧在2016年年底與Danskin達(dá)成合作，加大其在女性消費者領(lǐng)域中的競爭力。在主打年輕用戶市場的同時，“李寧YOUNG”也進(jìn)入了童裝市場的布局。
盡管安踏2017年營收達(dá)166.9億元，在數(shù)字上遠(yuǎn)勝李寧，但無論是在創(chuàng)新轉(zhuǎn)型還是在攻占國際市場的布局上，安踏與李寧的競爭仍將異常激烈。
同樣采取“多品牌戰(zhàn)略”的還有361°。2017年，361°持續(xù)采用包括361°、361°童裝及戶外品牌ONE WAY的多品牌策略，分別針對國內(nèi)大眾市場、兒童運動以及高端戶外運動市場的不同細(xì)分領(lǐng)域。
其中，361°童裝表現(xiàn)尤為突出，銷售網(wǎng)點數(shù)量達(dá)1797個，童裝銷售穩(wěn)步增長，銷售收入已占集團(tuán)營業(yè)額的13.8％，同比增長9.2％?，F(xiàn)時361°童裝的增長速度已經(jīng)高于主品牌業(yè)務(wù)，未來該版塊則有望成為集團(tuán)的業(yè)務(wù)增長點。
安踏研發(fā)投入行業(yè)第一
除了多品牌化的布局，另外值得關(guān)注的是，安踏和李寧的研發(fā)投入對公司發(fā)展的影響。
首先，安踏非常注重研發(fā)費用的投入，以提高自己在運動上的專業(yè)度。反之，李寧在研發(fā)費用上的投入就比安踏要遜色很多，而且從2008-2015年的數(shù)據(jù)來看，李寧的研發(fā)投入占比是在逐步下降的。不難看出，隨著二者研發(fā)投入差距的拉大，在之后的發(fā)展中也是一個走向高峰，一個踏入泥濘。安踏變得更專業(yè)且性價比更高，李寧反而帶有一種不上不下的尷尬。也正是此時，安踏逐步趕超李寧，并坐穩(wěn)國內(nèi)體育服裝行業(yè)第一的位置。
過去一年，安踏繼續(xù)保持著在研發(fā)投入上的優(yōu)勢。其研發(fā)活動成本比率從2016年的5.1%上升至2017年的5.7%——過去五年，安踏的產(chǎn)品研發(fā)投入比率處在逐年上升的趨勢，為國內(nèi)行業(yè)第一。
在研發(fā)經(jīng)費占收入比例方面，安踏從上年的2.3%升至2017年的2.9%；特步緊隨其后從2.3%增至2.8%，而361°則微升至2.9%。
此外，智能運動裝備也成為了國產(chǎn)運動品牌的一大發(fā)力點。比如李寧將智能元素融入固有科技平臺，聯(lián)合小米推出多款智能跑鞋。361度體育聯(lián)合百度推出了智能童鞋，具備高精度定位功能，還能監(jiān)測孩子的身體狀態(tài)。
兩極分化的另一端
比起近兩年平穩(wěn)回升的李寧，361°和特步的日子恐怕要過得比較忐忑了。
2017年下半年361°的營業(yè)額與2016年同期相比減少了4.3%。此外，2017年361°營收增幅較前兩年有了大幅下降，2015年和2016年，361°的營收增幅均保持了兩位數(shù)的增長,而2017年其營收的同比增幅卻只有2.7%。此外，2017年361°整體的毛利率下降0.2個百分點至41.8%。
而另外兩個指標(biāo)，存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)和開店數(shù)量，對于361°來說也不是好消息。2017年，361°存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)為82天，增加了13天。截止到2017年年末，361°在中國的零售門店總數(shù)為5808間，相比于2016年減少了549家。
361°近73.5%的門店位于中國三線或以下城市，一線城市門店約占8.3%，二線城市門店約占18.2%。業(yè)內(nèi)分析師表示：“361°屬于低線城市的品牌，在這一輪消費升級中，如果產(chǎn)品和渠道得不到很好的提升，那么和安踏、李寧的差距將會呈現(xiàn)出分化的趨勢?！?/P>
說到掉隊，就不得不說說特步了，其2017年度業(yè)績報告的確是不太好看。
對于業(yè)績的下滑，特步稱是因為受兒童業(yè)務(wù)板塊和廣告推廣費用影響。于是，面對增長瓶頸，特步選擇了押寶童裝。特步首席財務(wù)官指出，2018年童裝分店會由以往的250家增至400家。在此預(yù)期下，預(yù)計童裝業(yè)務(wù)的銷售會有50％的增幅。
然而，就在2016年，特步剛剛對兒童品牌的銷售點進(jìn)行了裁撤，關(guān)閉了350家門店。截至2017年6月30日，特步童裝銷售點僅為250家。這導(dǎo)致了特步由于兒童店銷售網(wǎng)點經(jīng)營能力不足，其童裝業(yè)務(wù)的發(fā)展遠(yuǎn)落后于安踏、361°等品牌。
此時，特步一改前兩年的策略，又回到了大力發(fā)展童裝業(yè)務(wù)的路上。但在日趨激烈的國內(nèi)市場競爭中，特步想要依靠童裝業(yè)務(wù)力挽狂瀾，恐怕也不容易。
結(jié)語
目前，安踏、李寧、361°等國產(chǎn)體育品牌為了能獲得更多市場份額，紛紛走“多品牌”、“高端化”路線，這一布局改變了企業(yè)單一化品牌模式，為企業(yè)帶來更多利潤，還將提升品牌影響力，并縮小與國際品牌的距離。但過度尋求“多品牌”發(fā)展也可能帶來庫存的大量堆積等負(fù)面影響。
雖然體育用品市場發(fā)展仍有很大空間，但國產(chǎn)體育品牌要想尋求更大的發(fā)展，除了要解決創(chuàng)新能力弱、影響力低等“內(nèi)憂”，還要面臨耐克、阿迪達(dá)斯等國際知名品牌擠壓市場的“外患”。未來，中國體育品牌還有很長的路要走。
