從上半年財報上看，國內(nèi)幾大運動品牌均交出了不錯的成績單，其中安踏營收61.4億元，同比增長20.2%，股東應(yīng)占溢利11.29億元，同比增長17%，龍頭優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大;李寧核心指標(biāo)向好，盈利能力增強，上半年扭虧為盈，凈利潤1.13億元;中國動向營收6.5億元，凈利潤4.79億元，同比上升65.06%，其主要業(yè)務(wù)Kappa品牌上半年銷售總額為4.64億元，與去年同期持平;特步、361°凈利潤同比實現(xiàn)小幅度增長，而匹克、貴人鳥凈利潤同比則略有下滑。
銀河國際證券研究員寧寧認(rèn)為，國內(nèi)體育用品行業(yè)這兩年逐步走出過去的粗放擴(kuò)張模式，加強了渠道庫存管控，明確了產(chǎn)品定位和功能性的提升。雖然仍面臨部分外資品牌持續(xù)內(nèi)地擴(kuò)張及渠道下沉的競爭壓力，但借助國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)政策紅利帶來的市場規(guī)模擴(kuò)大，以及各大內(nèi)資品牌自身差異化、專業(yè)化的戰(zhàn)略定位布局，相信國內(nèi)龍頭企業(yè)會繼續(xù)保持各自的競爭優(yōu)勢，把握未來行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。
二、新品比重加大，強調(diào)功能性，中低端價位段競爭激烈
1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，新品銷售比重上升
“比如李寧今年上半年銷售新品的占比較去年同期有所增加，部分支撐了其利潤率的提升。同時，渠道庫存中庫齡超過12個月的產(chǎn)品比重今年上半年出現(xiàn)同比下降，可預(yù)期未來新產(chǎn)品銷售占比有望進(jìn)一步提升?！睂帉帉χ袊w育用品報記者說。
2.研發(fā)力度加大，強調(diào)產(chǎn)品專業(yè)性、功能性
各大運動品牌持續(xù)投入科技研發(fā)，為消費者提供了高品質(zhì)、高科技含量的產(chǎn)品。今年上半年安踏與富士康合作推出安踏智能跑鞋，并同步推出安踏跑步APP。361度上半年推出361°+iMate智能跑鞋，結(jié)合鞋、智能芯片及手機(jī)app三大元素。同時，持續(xù)的研發(fā)投入，提升了各運動品牌的功能性與專業(yè)性，也帶動了產(chǎn)品盈利水平的提升。比如今年上半年特步鞋類收入同比增長達(dá)16.3%，毛利率上升至44.2%，主要歸功于專業(yè)運動跑鞋受到了消費者的青睞。預(yù)期未來隨著功能性產(chǎn)品的銷售占比的進(jìn)一步提高，對公司毛利率的提升會起到支撐作用。
3.中低端價位段競爭激烈
“在中期業(yè)績報告中，我們會發(fā)現(xiàn)中國動向(Kappa)平均售價是往下調(diào)的，這也是一個信號，相比而言，這幾個運動品牌中Kappa是定位偏高端一些，下調(diào)產(chǎn)品售價，說明整個運動鞋服消費是趨向中端價位的，中低價位段競爭更為激烈?！毙袠I(yè)獨立評論人、零售業(yè)信息化及電子商務(wù)觀察者馬崗分析道。
三、多品牌運作成效漸顯，品牌要做長線投資
1. 多品牌戰(zhàn)略發(fā)力，支持業(yè)績增長
“多品牌戰(zhàn)略支持了安踏的業(yè)績增長，今年上半年FILA業(yè)務(wù)(包括FILA與FILA KIDS)收入貢獻(xiàn)同比增長超過30%，成為安踏業(yè)績增長的動力來源之一。FILA定位中高端市場，F(xiàn)ILA KIDS針對高端兒童運動品市場，經(jīng)過這幾年的市場培育，開始取得持續(xù)的增長。伴隨著較高毛利率的FILA品牌銷售收入占比的提升，有望支撐未來公司整體的盈利水平?！睂帉幷f道。
同時，多品牌戰(zhàn)略也是其他運動品牌搶占細(xì)分市場掘金體育產(chǎn)業(yè)的主要途徑。包括361°之前推出的定位時尚運動的“尚”品牌，以及之前與北歐戶外品牌oneway共同成立合資公司主打滑雪、騎行來進(jìn)一步拓展中國冬季運動市場。
2.童裝新風(fēng)口已至，品牌要布局更要深耕市場
上半年安踏兒童收入同比增長超過30%;361°童裝保持了強勁增長勢頭，營業(yè)額增長16.5%至2.721億元，占集團(tuán)營業(yè)額的10.7%。
馬崗認(rèn)為，這幾大運動品牌童裝運作模式有所不同，晉江板塊運動品牌童裝都是自營業(yè)務(wù)，而其他板塊童裝如李寧、Kappa童裝都是外包運作。除了匹克，其他六大品牌都在大張旗鼓地布局童裝市場，“但是光有布局是不夠的，還必須要投入時間和精力去做好?！?/SPAN>
“各大品牌童裝業(yè)務(wù)中，361°童裝做得相對較好，連續(xù)四年冠名金鷹卡通衛(wèi)視兒童音樂成長類節(jié)目《中國新聲代》，多年精心培育建立了相對成熟的客戶群。這里有一個規(guī)律，就是做一個品牌要很快見到效果是不可能的，起碼要深耕5年以上，包括安踏收購的FILA或者安踏兒童都是如此。當(dāng)然安踏兒童在這么好的資源條件下成長，無論是從整體的門店數(shù)量還是銷售規(guī)模來看，都還沒有達(dá)到很理想的狀態(tài)。”馬崗說道。
四、收購動作頻頻，企業(yè)可擴(kuò)寬投資面以推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展
今年安踏宣布成立合資公司，在中國獨家經(jīng)營Descente，并開設(shè)首家門店;貴人鳥收購的動作較多，除了控股零售商杰之行，近期又宣布擬出資3.825億元收購名鞋庫51%的股權(quán)。
“從這些運動品牌收購案例中我們會看到，身處A股市場的貴人鳥的一個差異化優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)布局走在同行前列?！瘪R崗告訴中國體育用品報記者，對比這幾家上市公司上半年銷售額，貴人鳥排在倒數(shù)第二的位置，但它的總市值卻是比較高的，達(dá)到一百多億，從資本市場融到的這些資金為它進(jìn)行相關(guān)項目收購、投資帶來了很大的益處。而這也為更多運動品牌回歸A股提供了一個更好的理由，即港股估值確實是偏低的。相比貴人鳥來說，特步、匹克估值都嚴(yán)重偏低，實際業(yè)績不比貴人鳥差，但總市值卻差了一大截。
另外，從收購項目上看，馬崗指出，其他品牌走的都是實業(yè)路線，聚焦點是在體育用品鞋服市場，而貴人鳥走的是產(chǎn)業(yè)資本化的路線，這也是貴人鳥帶給行業(yè)的新思考，如何利用上市融到的資金，收購與主業(yè)相關(guān)的項目，去推動整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
五、除了足球、跑步新興市場，籃球領(lǐng)域依然是品牌爭奪的重地
足球、跑步運動的興起，使之成了運動品牌爭相切入的兩大細(xì)分市場。上半年特步舉辦足球戰(zhàn)略發(fā)布會，推出“鋒芒計劃”;匹克除了專注籃球，今年還積極擴(kuò)張和深化跑步產(chǎn)品組合。
除了足球、跑步這兩大熱門市場，籃球領(lǐng)域的競爭依舊十分激烈。上半年匹克業(yè)績同比減少6.0%，海外市場的收入占總營業(yè)額的22.8%，同比增加了12.5%。馬崗認(rèn)為，從報告中看，匹克海外市場業(yè)績并不是特別理想，國內(nèi)市場萎縮，相對就顯得海外市場比例變大，僅此而已。當(dāng)然，海外市場份額的維持與匹克在這方面做的努力也是分不開的。
“匹克業(yè)績受影響其中最主要的原因還是它在籃球領(lǐng)域遇到前所未有的挑戰(zhàn)，不僅僅是來自國際大牌的競爭，還包括在國內(nèi)市場營銷資源被搶。此前李寧搶了安踏的CBA贊助權(quán)，安踏則反過來搶了匹克體育的NBA中國贊助權(quán)，逼得匹克無路可走。從這個角度看，每個品牌都在加大往籃球上搭資源的力度，匹克受到很大的影響。在這種市場競爭環(huán)境下，誰搶到的資源更多，誰就會越來越厲害。典型的強者愈強，弱者愈弱。對匹克來說最大的挑戰(zhàn)也在這兒?！瘪R崗說道。
六、渠道持續(xù)扁平化，品牌直接對接終端網(wǎng)點
李寧在全面走零售化，其電商渠道全部采用零售模式。另外今年李寧足球項目招商，亦是直接找到終端客戶，點對點洽談合作。馬崗認(rèn)為，這透露了渠道扁平化趨勢。安踏、李寧、匹克、特步……幾乎每個品牌都在談渠道扁平化，這是一個明顯的信號。
“以往品牌談渠道扁平化更多只是一個概念，如今許多品牌渠道扁平化已經(jīng)落地實施，尤其是特步之前很多店是通過中間分銷商批發(fā)出去的，而現(xiàn)在這部分分銷商自己就開了很多店鋪，大概占到一半或三分之二?！瘪R崗分析，運動品牌的渠道模式，一種是分銷商直營，即品牌出貨給分銷商，分銷商本身就是零售商，品牌直接對接到終端具體網(wǎng)點;另一種是品牌出售產(chǎn)品給分銷商，分銷商再將產(chǎn)品出售給下面的零售店銷售。過去是第二種情況居多，現(xiàn)在則更多的是第一種情況，并且每個品牌在這上面的比重都在增加。
七、品牌謹(jǐn)慎開店，調(diào)整店鋪結(jié)構(gòu)，注重店效的提升
1.店鋪數(shù)量整體變化不大，由規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向提升店效
統(tǒng)計上半年各大品牌開店數(shù)量，李寧凈增長36家店;安踏總門店數(shù)較去年底增加21家，F(xiàn)ILA門店數(shù)增加42家;Kappa店鋪總數(shù)環(huán)比凈增加15家達(dá)1282 家;匹克授權(quán)經(jīng)營零售店一共有6001家，較2015年年底凈增長兩家;貴人鳥則是凈關(guān)店152家達(dá)4313家。
馬崗認(rèn)為，總體來看，運動品牌店鋪數(shù)量變化不大，說明現(xiàn)在已經(jīng)不是以店鋪多少來衡量品牌的實力，過去是外延式擴(kuò)張，誰的店鋪多誰就更具優(yōu)勢?，F(xiàn)在則是如何去提高單店產(chǎn)出，提升店鋪整體的競爭力。
2.購物商場等體驗性更好的渠道受到重視
“在銷售渠道建設(shè)上，一些運動品牌為順應(yīng)消費場景的變化，正逐步調(diào)整店鋪結(jié)構(gòu)，適當(dāng)降低街邊店占比，增加購物中心的布局。安踏、特步均計劃未來增加購物中心的收入比例?！睂帉幷f道。
“整個零售大環(huán)境在發(fā)生變化，購物中心、商場百貨等渠道下沉，間接地取代一些街邊店。因而，街邊店數(shù)量會下降。未來體驗性更好的渠道會受到重視。”馬崗如是說。
八、電商渠道日漸成熟，銷售比重上升
上半年線上銷售業(yè)績中，安踏電商收入同比增長近50%;特步電子商貿(mào)業(yè)務(wù)收入增長約100%，占整體收入比例約15%;李寧電商業(yè)務(wù)銷售同比增長超過100%，在總收入占比從去年下半年的10%提升到今年上半年12.8%;中國動向電商銷售額漲幅達(dá)88.7%;361度預(yù)期未來其電商專供品占公司整個電商平臺貨品的比例從現(xiàn)有的50%逐步提升至中長期的80%。總體來看，電商渠道正逐漸成為運動鞋服品牌的重要收入增長來源。
“整個電商渠道對品牌的推動作用一直在加大，這是市場環(huán)境發(fā)展的必然結(jié)果，接下去運動品牌在電商板塊的競爭會更大，電商不再同之前一樣靠低價競爭，一個渠道一旦穩(wěn)固下來，就不能單純定位于清庫存的下水道，而是更多變成品牌形象的展示，商品、營銷規(guī)劃更多是品牌的打法。未來線上的戰(zhàn)場將同線下一樣激烈。”馬崗說道。
九、品牌創(chuàng)新營銷，以VR為代表的新技術(shù)或?qū)硇袠I(yè)營銷變革
為了迎接里約奧運會，今年上半年各大品牌在奧運營銷上下了不少功夫，也取得了一些成效。在資本市場上，安踏市值在奧運期間更是大漲百億。
除了奧運營銷，今年上半年各大運動品牌在營銷方面都做了一些新的嘗試，例如匹克、特步試水直播營銷。馬崗認(rèn)為，直播是比較好的一種方式，但僅憑直播是不夠的，接下來行業(yè)營銷將面臨較大的創(chuàng)新顛覆，主要是技術(shù)的革新，直播只是其中的一個點，未來虛擬現(xiàn)實將給品牌營銷帶來更多變化，比如怎么通過以VR為代表的新技術(shù)與現(xiàn)在的營銷相結(jié)合。
“當(dāng)然，不僅僅是營銷，一種新技術(shù)的出現(xiàn)定是會給企業(yè)乃至整個業(yè)界帶來影響。未來人們或許戴上VR眼鏡就能遠(yuǎn)程參加訂貨會;通過VR技術(shù)遠(yuǎn)程進(jìn)行營銷互動，比如特步贊助明星，通過VR技術(shù)就可以讓大家身臨其境到現(xiàn)場與明星互動;VR與賣場相結(jié)合，比如人們在家網(wǎng)購鞋子，戴上VR眼鏡就能身臨其境來到大的購物城，亦或是到某個運動場景中去試鞋，這給消費者帶來的體驗是完全不同的。如何抓住新的技術(shù)與機(jī)會推動整個品牌的發(fā)展，這是未來一個大的變量。”馬崗說。
