中國經(jīng)濟(jì)正在處于轉(zhuǎn)型期，絕大多數(shù)以實(shí)體經(jīng)濟(jì)為主的民營(yíng)企業(yè)將面臨市場(chǎng)壓力。2017年壓力還會(huì)更大，尤其對(duì)轉(zhuǎn)型慢的企業(yè)難度還會(huì)增加。消費(fèi)升級(jí)的業(yè)態(tài)趨勢(shì)下，企業(yè)轉(zhuǎn)型策略往哪里去至關(guān)重要。
介于二胎放開后的人口紅利預(yù)期，嬰童服飾行業(yè)整體也會(huì)有預(yù)期增長(zhǎng)。那么，對(duì)于嬰童服飾企業(yè)來說，2017年將面對(duì)怎樣的市場(chǎng)環(huán)境，要如何占領(lǐng)行業(yè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)呢？
消費(fèi)升級(jí)重在占領(lǐng)用戶心智
當(dāng)前我國年均新生兒人口總量為1600萬左右，加上二孩政策的放開，我國嬰童人口正迎來黃金增長(zhǎng)期。中信證券研究部結(jié)果聯(lián)過的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)到2020年嬰童人口數(shù)量(0-14歲)達(dá)到峰值2.61億人，這是支撐我國童裝、嬰裝消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。
值得關(guān)注的是，當(dāng)前90后媽媽已經(jīng)成為嬰童服飾消費(fèi)者主流，消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了明顯變化。由眾引傳播、中國嬰童網(wǎng)、智握科技、Topdigital、達(dá)觀數(shù)據(jù)2016年4月聯(lián)合發(fā)布的《90后媽媽白皮書》顯示，90后媽媽不上班的比率達(dá)到了非?？鋸埖?0%，其中全職媽媽的比率達(dá)40%，邊帶孩子邊從事自由職業(yè)的比率達(dá)30%。一方面也反映出90后媽媽在職業(yè)生涯上的選擇更為個(gè)性，同時(shí)也是反映在消費(fèi)更為多元。
未來5-10年，中國的家庭是6+1或6+2模式，擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，他們對(duì)品質(zhì)的要求在不斷提升，因此，嬰童服飾企業(yè)在牢牢抓好品質(zhì)之外，對(duì)具有品質(zhì)代名詞意義的品牌打造也重在眉睫。
2016年，所有人都在講“消費(fèi)升級(jí)”，意識(shí)到企業(yè)發(fā)展最終要依靠消費(fèi)市場(chǎng)。然而，消費(fèi)升級(jí)必定是建立在品牌之上。在品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難以再分出上下的時(shí)候，要想取得行業(yè)領(lǐng)先地位，唯有占領(lǐng)用戶心智。所謂心智占領(lǐng)，簡(jiǎn)單說，就是用戶在想到某一品牌類時(shí)，最先想到的是你!
生產(chǎn)強(qiáng)國卻缺少市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者
中國是全球最大的嬰童服飾生產(chǎn)國，但據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)超過半數(shù)的生產(chǎn)廠家均處于無品牌狀態(tài)，且多為以加工和貼牌進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的小企業(yè)，形成了中國消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)品牌、產(chǎn)品信任度低的致命傷。
華衣網(wǎng)和中國嬰童網(wǎng)做的一份調(diào)查發(fā)現(xiàn)，訪問目前市場(chǎng)占有率最高的20個(gè)童裝和嬰裝品牌。只有6%知道10個(gè)以上，23%的知道6-10個(gè)，71%的知道1-5個(gè)，沒有人能知道15個(gè)以上品牌。
一般每個(gè)行業(yè)都會(huì)有默認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)或品牌，他們占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變動(dòng)、產(chǎn)品更新、渠道拓展和促銷活動(dòng)等各個(gè)方面起帶頭作用。從2016年天貓雙11的排名來看，雖然有童裝行業(yè)中的知名品牌，如巴拉巴法、安奈兒等切入嬰童行業(yè)，但是目前并無占明顯優(yōu)勢(shì)的嬰裝的排名數(shù)據(jù)，而童裝品牌的排名數(shù)據(jù)則較為明顯，第一名和第十名形成較大差距。而嬰童服飾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的另一大明顯特點(diǎn)則是無明顯的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。這從側(cè)面說明，該品類的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍十分激烈，且主要競(jìng)爭(zhēng)參與方的實(shí)力較為相近，同時(shí)表明該行業(yè)市場(chǎng)仍有非常可觀的潛力和空間有待探索。
全球化市場(chǎng)侵入挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存
當(dāng)前，國外知名品牌陸續(xù)進(jìn)入中國，而成人服裝又陸續(xù)拓展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這些品牌具有極強(qiáng)的知名度。國外童裝品牌如韓日和歐美，在中國父母中的認(rèn)知率較高。BabyChina《寶貝市場(chǎng)》雜志與SinoMedia調(diào)研公司做的一次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，57%的父母知道Gap，62%知道Zara，92%知道Hello Kitty，46%知道米奇，78%知道Disney。了解這些品牌的渠道并非因?yàn)樵撈放圃趮胪椛系慕洌且驗(yàn)槠放瓶ㄍㄔ煨蜕钊肴诵模蚱放票旧硪呀?jīng)是比較成熟的時(shí)尚服飾品牌。
值得慶幸的是，嬰童服飾并沒有像嬰幼兒奶粉市場(chǎng)一樣，形成國際品牌壟斷市場(chǎng)的局面。無論是進(jìn)口品牌服飾，還是中國本地品牌，在中國能夠購買到的嬰童服飾中，中國制造占了9成以上。調(diào)查顯示父母?jìng)儾⒉辉谝猱a(chǎn)品的產(chǎn)地，原因是他們都了解“很多國際品牌為了降低成本和獲得中國市場(chǎng)，而選擇在中國生產(chǎn)”這一狀況。
銷售渠道多元化融合成為趨勢(shì)
華衣網(wǎng)和中國嬰童網(wǎng)的一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，9成多的媽媽們?cè)趹言衅陂g會(huì)在嬰幼兒產(chǎn)品零售店、母嬰專賣店中購買嬰兒服飾。8成多的媽媽們會(huì)在生產(chǎn)后定期造訪懷孕期間去過的零售店和專賣店，持續(xù)進(jìn)行重復(fù)購買，其中有6成會(huì)集中在打折期間進(jìn)行較大規(guī)模的購買。9成多的年輕父母有網(wǎng)購服裝的經(jīng)驗(yàn)，但網(wǎng)購產(chǎn)品價(jià)格與在零售店和專賣店的產(chǎn)品價(jià)格相比，約低了20%-50%。
這組數(shù)據(jù)表明，任何一種渠道都不可忽視，多渠道、全渠道融合已是趨勢(shì)。擁抱變化，才能走的更遠(yuǎn)。在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一條腿走路走不遠(yuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)+、電商與實(shí)體并不沖突，多渠融合已經(jīng)是時(shí)代趨勢(shì)，嬰童服裝品牌應(yīng)該為未來布局。
內(nèi)外兼修搶占行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)
在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，嬰童服裝品牌如何才能突出重圍，獲取領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并占領(lǐng)用戶心智呢？分析中國嬰童消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌化與專業(yè)化發(fā)展是當(dāng)前最重要的發(fā)展策略之一。
品牌化，通過建立品牌認(rèn)知度和良好口碑，獲得更多忠實(shí)的消費(fèi)人群，提升市場(chǎng)占有率。以中國嬰童網(wǎng)兩個(gè)做冠名推廣的嬰童服飾品牌為例——卓?jī)汉望溂茬鳎瑥脑瓉韺Ｗ⑸a(chǎn)加工，到推出嬰裝品牌，并持續(xù)為品牌打造做了大量努力，通過戰(zhàn)略冠名，快速獲得嬰童行業(yè)的關(guān)注度，影響力得到了提升，已逐漸在行業(yè)獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
專業(yè)化，專注做一類產(chǎn)品，做到極致，同樣也能做大市場(chǎng)。如喜眠兒童排汗睡衣，作為一個(gè)專業(yè)性極強(qiáng)的產(chǎn)品， 聯(lián)合中國嬰童網(wǎng)共同打造唯一的兒童排汗睡衣專欄，通過知識(shí)傳播，提升品牌形象和影響力，奠定了喜眠在兒童排汗睡衣開創(chuàng)者的身地位，搶占了為孩子出汗而煩惱的父母?jìng)兊男闹恰?/P>
在嬰童領(lǐng)域，全球市場(chǎng)都無可厚非的一點(diǎn)即是——中國市場(chǎng)正以蓬勃之勢(shì)不斷向前發(fā)展。所以，國內(nèi)外大大小小，中高低檔的嬰童品牌、產(chǎn)品都不約而同地齊聚中國市場(chǎng)，想要分一杯羹。大環(huán)境如此，嬰幼兒服飾市場(chǎng)表現(xiàn)更甚。當(dāng)下，面對(duì)復(fù)雜激烈的競(jìng)爭(zhēng)，清晰準(zhǔn)確的品牌定位和傳播顯得尤為重要。
嬰童服飾的國際性大品牌，如Zara、英氏、Gap等都是資源整合集大成者，更是營(yíng)銷宣傳的高手，他們知道如何獲取獨(dú)家宣傳資源，通過整合資源，精準(zhǔn)傳播，分把握市場(chǎng)脈絡(luò)，有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，在行業(yè)內(nèi)脫穎而出。
新的一年，全球政治經(jīng)濟(jì)的不確定性正在加大，要深刻地認(rèn)識(shí)到，過去的成功不能成為未來的可靠向?qū)?。面向未來，要摒棄“?jīng)驗(yàn)主義”和“守成心態(tài)”，聚焦為市場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值，解決嬰童服飾品牌同消費(fèi)者和渠道建立連接和認(rèn)知的問題。
（來源: DT電商 作者: 李代偉）
