導(dǎo)讀：時(shí)至今日，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，鞋類垂直電商都在“轉(zhuǎn)型”。總結(jié)下來(lái)就是大家都開始“不務(wù)正業(yè)”，鞋類電商沒(méi)有人再專注于鞋品銷售。我們不禁要問(wèn)，垂直電商的護(hù)城河在哪里呢？

　　垂直電商這筆賬，委實(shí)不好算。

　　首先，它因人而異。

　　依靠?jī)?nèi)生增長(zhǎng)、穩(wěn)扎穩(wěn)打，或者借力資本、高舉高打代表了兩種迥然不同的商業(yè)模式。這兩種商業(yè)模式嚴(yán)格意義上講并沒(méi)有對(duì)錯(cuò)甚至優(yōu)劣之分，不能單純地從結(jié)果上來(lái)斷言好壞。不同的人、不同的資源，在不同的時(shí)期，采用不同的策略。合適就好。

　　但兩種商業(yè)模式短期內(nèi)在財(cái)務(wù)上的表現(xiàn)截然不同。而即便是同一種商業(yè)模式，不同的團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)的結(jié)果也可能相差甚大。

　　其次，它因時(shí)而異?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告成本一年之內(nèi)上漲了六倍、十倍、十二倍，各個(gè)版本都有。具體漲幅不重要，我們只需要確定廣告價(jià)格劇烈上漲就夠了。

　　而在電商最狂熱的時(shí)期，即使廣告價(jià)格上漲兇猛，大家依然爭(zhēng)相往里擠，而且從線上打到線下。曾幾何時(shí)，地鐵縫隙里都被刷滿了電商廣告。而今，一切復(fù)歸于平靜。雖然很多人抱怨互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)格并未有效下降，但花錢的決定權(quán)終究掌握在電商人自己手中。

　　再次，它是一筆“糊涂賬”。鞋類電商還未誕生上市公司，各家企業(yè)的財(cái)務(wù)并不見得完全規(guī)范。而即便規(guī)范，指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)口徑也不盡相同。不過(guò)，這樣也帶來(lái)了好處。每家企業(yè)都可以發(fā)布自己的數(shù)據(jù)，看得人眼花繚亂。

　　凡此種種，都非?？简?yàn)觀眾的辨識(shí)能力。

　　垂直鞋類電商騙了誰(shuí)？

　　樂(lè)淘畢勝曾提出兩個(gè)版本的垂直電商成本結(jié)構(gòu)，并得出一個(gè)結(jié)論：垂直電商是個(gè)騙局。

　　好樂(lè)買李樹斌針鋒相對(duì)，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行了逐一辯駁。他認(rèn)為，垂直電商不是騙局。他們各自給出的數(shù)據(jù)并不見得完全精確，但已足夠參考。

　　我們把電商的費(fèi)用歸為三大類：訂單交付成本、運(yùn)營(yíng)成本、營(yíng)銷成本。

　　訂單交付成本中最主要的是倉(cāng)儲(chǔ)和物流成本。李樹斌表示，以行業(yè)“正常平均水平”為例，電商的綜合訂單交付成本應(yīng)該控制在10%~15%的范圍內(nèi)，超過(guò)15%就太高了。

　　我們可以從幾家上市電商得到參考：亞馬遜的倉(cāng)儲(chǔ)成本和配送成本分別為9.52%和8.3%；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的兩項(xiàng)費(fèi)用分別為5.8%和7.45%；唯品會(huì)則為8.87%和6.31%。

　　綜合來(lái)看，倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用是電商最沉重的費(fèi)用。跟線下零售的平效和人效類似，這兩項(xiàng)費(fèi)用的優(yōu)化也是一個(gè)精細(xì)活。

　　電商另外一大費(fèi)用是營(yíng)銷費(fèi)用，這也是彈性最大的一部分成本。分解電商在不同時(shí)期的營(yíng)銷費(fèi)用，基本就能看出這家企業(yè)背后戰(zhàn)略的演變。

　　畢勝在中歐演講時(shí)給出的樂(lè)淘營(yíng)銷成本是30%。他同時(shí)稱，在最激進(jìn)的時(shí)候，樂(lè)淘的營(yíng)銷成本能占到當(dāng)期收入的50%。進(jìn)入2011年下半年以后，樂(lè)淘宣稱砍掉80%的廣告費(fèi)用。在畢勝給出的第二個(gè)版本中，樂(lè)淘的引流費(fèi)用下降到了10%，兩處數(shù)據(jù)基本吻合。

　　李樹斌則認(rèn)為，行業(yè)“正常平均”的營(yíng)銷費(fèi)用為6%。他表示，最瘋狂的時(shí)候，營(yíng)銷費(fèi)用也曾超過(guò)10%。

　　就推廣而言，垂直電商面臨的最大問(wèn)題在于“營(yíng)銷效率”低下。越垂直，說(shuō)明企業(yè)的消費(fèi)群體越細(xì)分，傳統(tǒng)的廣播式營(yíng)銷能夠有效命中的概率也就越低。我們看到許多垂直電商在走到一定階段以后都轉(zhuǎn)向了百貨化、平臺(tái)化。對(duì)內(nèi)，百貨化能夠?yàn)樽陨砹髁刻峁└嗟淖儸F(xiàn)渠道；對(duì)外，品類越豐富，大而廣式的營(yíng)銷效率也更高。

　　李樹斌認(rèn)為，正常運(yùn)營(yíng)的電商成本應(yīng)該在25%左右。我們同樣可以拿幾家上市電商的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比：亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和唯品會(huì)的運(yùn)營(yíng)成本分別為28.95%、21.69%和25.87%，中值約為25%。

　　但是，我們也應(yīng)該注意到，這幾家上市電商的市場(chǎng)推廣費(fèi)用都控制得很嚴(yán)格，占比最高的唯品會(huì)也只有4.87%（今年第二季度）。

　　垂直電商到底是不是騙局？

　　對(duì)自營(yíng)式電商來(lái)說(shuō)，倉(cāng)儲(chǔ)、物流、后臺(tái)技術(shù)等業(yè)務(wù)部門都大同小異，帶來(lái)的費(fèi)用也可相互參考，但營(yíng)銷成本卻可以相差十萬(wàn)八千里。

　　唯品會(huì)用不到7%的市場(chǎng)費(fèi)用，推動(dòng)收入增長(zhǎng)6倍，老顧客流失率不到10%。樂(lè)淘網(wǎng)的營(yíng)銷成本曾高達(dá)50%，而砍掉市場(chǎng)預(yù)算以后，情勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。問(wèn)題的根源何在？

　　淘寶：風(fēng)景這邊獨(dú)好？

　　為什么賺錢的電商都在淘寶？

　　天貓逍遙子對(duì)此的回答是，淘寶一直是電商領(lǐng)域“綜合流量成本”最低的地方。

　　淘寶擁有數(shù)億的消費(fèi)者，基本上所有的中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶同時(shí)也是淘寶的用戶。這些用戶的消費(fèi)力在淘寶這個(gè)平臺(tái)上聚積起來(lái)，形成了一股龐大的力量。

　　更多的用戶，匯聚更大的需求，支撐更多的賣家。更多的商家，提供更豐富的商品，吸引更多的用戶。這套邏輯在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)推動(dòng)了淘寶的發(fā)展，也塑造了淘寶商家一個(gè)又一個(gè)的傳奇。

　　但是，淘寶發(fā)展到今天，這個(gè)巨型生態(tài)系統(tǒng)里面的物種已經(jīng)非常豐富，參與者更眾。淘寶上面數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的賣家的生存狀況如何呢？ 這得從淘寶的競(jìng)爭(zhēng)格局說(shuō)起。

　　淘寶上的鞋類產(chǎn)品被分為三個(gè)一級(jí)類目：女鞋、運(yùn)動(dòng)鞋、男鞋。在綜合了搜索次數(shù)、關(guān)注次數(shù)、賣家數(shù)量、商品數(shù)量及成交量等因素以后，女鞋行業(yè)的市場(chǎng)容量約占淘寶全網(wǎng)的3.54%，男鞋行業(yè)占0.85%，運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)占2.25%。三個(gè)行業(yè)加起來(lái)的市場(chǎng)容量與男裝行業(yè)相當(dāng)，與女裝同屬排名前三的大市場(chǎng)。

　　這個(gè)市場(chǎng)很大，但市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。目前，淘寶上女鞋賣家數(shù)量已接近五十萬(wàn)。運(yùn)動(dòng)鞋和男鞋賣家數(shù)量相對(duì)少一些，但也都在二十萬(wàn)上下?？梢娛袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者眾。

　　店鋪數(shù)量的增長(zhǎng)也很迅猛。僅在過(guò)去的兩年里，淘寶鞋類店鋪數(shù)量就翻了一番。

　　在鞋類數(shù)十萬(wàn)計(jì)的賣家中，日活躍店鋪數(shù)（用戶產(chǎn)生過(guò)瀏覽、收藏、下單等行為的店鋪）只有總店鋪數(shù)量的一半左右。產(chǎn)生交易的店鋪數(shù)量則更少，只占總數(shù)的約十分之一。

　　淘寶已經(jīng)快走過(guò)第九個(gè)年頭了。任何一個(gè)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)九年的優(yōu)勝劣汰之后，會(huì)有商家不斷地被淘汰，但也會(huì)成長(zhǎng)出一批巨無(wú)霸。新進(jìn)入者要參與這個(gè)市場(chǎng)，這些大賣家就成了繞不過(guò)去的大山。賣家規(guī)模在時(shí)間維度上的演變，能夠反映出這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。

　　鉆級(jí)賣家一直是淘寶的中流砥柱。曾經(jīng)，他們占據(jù)了淘寶上超過(guò)一半，甚至是六成的銷售額。即使到現(xiàn)在，他們的銷售占比依然超過(guò)四成。但是他們的市場(chǎng)份額正在逐年下滑。

　　增長(zhǎng)最為迅猛的當(dāng)屬商城渠道。天貓商城在過(guò)去幾年里從無(wú)到有，從小到大。在可預(yù)見的未來(lái)，天貓商城的占比還會(huì)得到進(jìn)一步的提高。

　　細(xì)分來(lái)看，男鞋、女鞋、運(yùn)動(dòng)鞋呈現(xiàn)出來(lái)的規(guī)律也不盡相同。

　　女鞋是淘寶鞋類行業(yè)中最大的一個(gè)細(xì)分品類，市場(chǎng)容量超過(guò)運(yùn)動(dòng)鞋和男鞋之和。這個(gè)市場(chǎng)造就了很多大賣家。淘寶女鞋行業(yè)里，皇冠賣家貢獻(xiàn)了近三成的銷售，這一比例遠(yuǎn)高于運(yùn)動(dòng)鞋和男鞋。

　　女鞋的另外一大特點(diǎn)是商城銷售占比低，只占女鞋總銷售的六分之一不到。這一比重也大幅低于運(yùn)動(dòng)鞋和男鞋的商城占比。

　　運(yùn)動(dòng)鞋的特點(diǎn)最為鮮明。運(yùn)動(dòng)鞋的皇冠和金冠賣家占比非常小，只有一成不到。商城的成交占比適中，約為兩成。剩下的銷售則全部由心級(jí)和鉆級(jí)賣家貢獻(xiàn)，其中，心級(jí)賣家的成交占比在今年更是提高到了近四分之一。

　　男鞋則是這三個(gè)細(xì)分品類中，商城成交占比最高的品類，接近三成。

　　男鞋、女鞋和運(yùn)動(dòng)鞋表現(xiàn)的這些規(guī)律，與它們自身的特性有關(guān)，也與線下的競(jìng)爭(zhēng)格局相似。

　　女鞋的市場(chǎng)容量大，線下女鞋市場(chǎng)的品牌集中度低（百麗集團(tuán)的市場(chǎng)占有率高，但百麗旗下單一品牌的市場(chǎng)占有率不高）。同時(shí)，相對(duì)而言，女性在消費(fèi)時(shí)更重款式、輕品牌，造就了淘寶女鞋百花齊放的局面。

　　對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)說(shuō)，雖然其線下的品牌集中度比較高，但是市場(chǎng)占有率最高的Nike、Adidas尚未在電商方面邁開步子。國(guó)內(nèi)一二線品牌對(duì)電子商務(wù)的態(tài)度更積極，但他們又受限于自己的品牌影響力。所以，運(yùn)動(dòng)鞋賣家的成長(zhǎng)存在著明顯的“天花板”。

　　另外，中國(guó)存在著大量的不知名運(yùn)動(dòng)品牌。A貨、假貨、不知名品牌三者共同作用，成就了運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)中小賣家的異樣繁榮。

　　男鞋商城成交占比最高，或許是因?yàn)樵谀行M(fèi)中，消費(fèi)者更追求品質(zhì)，更注重品牌所致。

　　細(xì)化到具體品牌來(lái)說(shuō)，還有另外一套邏輯。

　　品牌越大、號(hào)召力越強(qiáng)，渠道管理的難度也越大。正規(guī)的產(chǎn)品非正規(guī)的渠道如水貨、經(jīng)銷商串貨，非正規(guī)的產(chǎn)品如A貨、假貨等商品充斥市場(chǎng)。

　　這些特征最明顯的品牌有運(yùn)動(dòng)鞋品類中的國(guó)際一線品牌，女鞋品類中的達(dá)芙妮以及百麗旗下品牌。銷售這些品牌產(chǎn)品的店鋪高達(dá)數(shù)十萬(wàn)家，Nike、Adidas的銷售店鋪甚至已超過(guò)十萬(wàn)家。

　　這么多賣家同時(shí)爭(zhēng)奪這些品牌的知名度、產(chǎn)品、用戶等資源，造成該市場(chǎng)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，考慮到店鋪在品牌授權(quán)方面一直游走在灰色地帶，不能完全“洗白”，賣家的發(fā)展存在著天然的瓶頸。

　　由此導(dǎo)致的結(jié)果是，雖然這些品牌的知名度高，每年在淘寶上的成交量也非常大（Nike年成交額已超過(guò)十億），但市場(chǎng)上缺乏有分量的大賣家。大賣家和商城貢獻(xiàn)的銷量占比也非常低，最主要的銷量是由心級(jí)和低鉆店鋪完成。

　　對(duì)那些影響力稍弱一些的品牌來(lái)說(shuō)，情況又會(huì)截然不同。

　　首先他們渠道管控更容易。因?yàn)槿绻猩碳蚁朐旒?，通常也?huì)優(yōu)先選擇品牌號(hào)召力更大的國(guó)際一線品牌。

　　其次，這類品牌擁抱新興渠道的態(tài)度也更積極。與那些更大的品牌不同，他們通常都已經(jīng)將電子商務(wù)列入到戰(zhàn)略規(guī)劃議程。既然要積極發(fā)展電商，那么他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的控制也更嚴(yán)格。

　　運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的國(guó)內(nèi)一二線品牌可以被歸到這一類。這類品牌最大的特點(diǎn)就是“體制外”流通的商品比例更低。他們?cè)谔熵埳厦鎸?shí)現(xiàn)的銷售占比都很大，通常能達(dá)到三分之一甚至更多。

　　而不論是集市分銷還是商城專賣，他們對(duì)貨品的控制都非常嚴(yán)格。在打擊線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商串貨和配合淘寶打假方面，他們一直走在前列。

　　至于那些知名度更低的品牌，他們幾乎不會(huì)受到渠道規(guī)范方面的困擾。

　　對(duì)他們來(lái)說(shuō)，因?yàn)槠放圃谙M(fèi)者中的影響力非常有限，他們對(duì)商家的吸引力也相應(yīng)有限。所以，他們通常能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)渠道的有效把握。至于是主打商城還是集市，是主要依賴旗艦店還是大力發(fā)展分銷，決定權(quán)都在品牌自己手上。

　　雖不知名，但這類品牌數(shù)量眾多。以運(yùn)動(dòng)鞋為例，在泉州，除了大家耳熟能詳?shù)膰?guó)內(nèi)一二線品牌以外，還有超過(guò)4000家運(yùn)動(dòng)鞋品牌，這里面絕大多數(shù)品牌都不知名。這些商人擁有靈敏的商業(yè)嗅覺(jué)，對(duì)電子商務(wù)也滿心向往。拍鞋網(wǎng)副總裁董欣達(dá)告訴我們，這些品牌貢獻(xiàn)了拍鞋網(wǎng)超過(guò)80%的銷量，正可謂聚沙成塔。

　　這套邏輯對(duì)鞋類電商的影響在哪里呢？ 簡(jiǎn)而言之就是銷售知名品牌的鞋子不賺錢。

　　當(dāng)然，我們首先得保證所售賣的產(chǎn)品為正品。如果不能從正規(guī)渠道獲得授權(quán)，那就只能通過(guò)線下經(jīng)銷商串貨。即使是鞋類電商排名第一的好樂(lè)買，也只能通過(guò)Nike的省代分散訂貨。

　　在解決了上游產(chǎn)品以后，這些電商還得掄胳膊上陣，與市場(chǎng)上千千萬(wàn)萬(wàn)的賣家正面搏殺。這些草根賣家十八般武藝樣樣精通，陷入“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”的汪洋大海以后，任誰(shuí)也不得安生。

　　淘鞋網(wǎng)董事長(zhǎng)王冬竹、拍鞋網(wǎng)副總裁董欣達(dá)、樂(lè)淘網(wǎng)副總裁陳虎均向我們表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。

　　雖不賺錢，但大家也不能放棄這部分業(yè)務(wù)。放棄這些品牌以后，誰(shuí)還敢理直氣壯地宣稱自己為鞋類垂直電商？消費(fèi)者無(wú)法在網(wǎng)站上找到這些知名品牌，用戶體驗(yàn)又如何保證呢？

　　回到我們最初提出的命題：淘寶還是鞋類電商的成本洼地么？

　　其實(shí)，根本不用去算淘電商的賬。如果你只是一個(gè)渠道商，那么從你踏入淘寶的那一刻起，你就得承受360度全方位的競(jìng)爭(zhēng)。

　　不過(guò)，與獨(dú)立電商的商業(yè)環(huán)境不一樣的是，淘寶以“小農(nóng)經(jīng)濟(jì)”起家，淘寶上面的商家向來(lái)都是以賺錢為目的的。所以，這上面的競(jìng)爭(zhēng)也許會(huì)很激烈，但是競(jìng)爭(zhēng)的底線至少是一部分人能賺錢。

　　資本近年來(lái)也開始進(jìn)入到淘電商，但他們并沒(méi)有在淘寶上面掀起一片腥風(fēng)血雨，為什么？ 競(jìng)爭(zhēng)的目的都是為了消滅競(jìng)爭(zhēng)。在淘外獨(dú)立B2C的戰(zhàn)場(chǎng)上，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是看得見數(shù)得清的幾家企業(yè)。

　　所以，獨(dú)立B2C不惜采用“殺敵一萬(wàn)、自損八千”的野蠻戰(zhàn)法豪賭，寄希望于自己能夠成為最終活下來(lái)的那個(gè)人。

　　可戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到淘寶以后，玩法就變了。淘寶上的“敵人”有千千萬(wàn)萬(wàn)，而且他們擅長(zhǎng)使用“小米加步槍”的游擊戰(zhàn)法，你殺得過(guò)來(lái)么？

　　所以，做過(guò)淘寶的人都知道，“這個(gè)市場(chǎng)很大，大家都有機(jī)會(huì)”。 淘電商的生存環(huán)境不至于太惡劣，但同理，他們也很難過(guò)得太好。市場(chǎng)不允許、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不允許、淘寶也不允許。

　　淘寶一直在強(qiáng)調(diào)“電商生態(tài)系統(tǒng)”的概念。今年初，淘寶進(jìn)一步提出了“兩個(gè)一百萬(wàn)”的戰(zhàn)略，即在三年內(nèi)，讓淘寶上年銷售超過(guò)一百萬(wàn)的賣家數(shù)量達(dá)到一百萬(wàn)。而目前，這一群體的數(shù)量只有十多萬(wàn)。

　　生態(tài)系統(tǒng)就得有新陳代謝。在這個(gè)市場(chǎng)上，得有商家被淘汰，但同時(shí)也要有新商家進(jìn)入，而平臺(tái)必須得為新商家的成長(zhǎng)提供可能的發(fā)展路徑。所以，淘寶追求的是這個(gè)平臺(tái)上不同群體之間的平衡，龐大的中間群體是實(shí)現(xiàn)平衡的基礎(chǔ)。

　　鞋類行業(yè)鉆級(jí)賣家的萎縮是一個(gè)非常不妙的信號(hào)。最理想的和諧狀態(tài)就是，讓絕大部分的賣家有錢賺。

　　所以，如果你在獨(dú)立電商的戰(zhàn)場(chǎng)上活得太艱難，不妨嘗試一下淘寶。至少它能讓你活下去，只要你做得不是太差。

　　垂直電商的護(hù)城河在哪里？

　　從傳統(tǒng)零售到電子商務(wù)，從獨(dú)立電商到淘寶，我們一直在追尋商業(yè)的成本洼地。

　　淘寶上面的市場(chǎng)成本也逐漸升高。所以，淘寶為了維持自己成本洼地的地位，正在積極尋求轉(zhuǎn)型。個(gè)性化搜索、更科學(xué)的流量分配機(jī)制，都是淘寶正在努力嘗試的解決方案。

　　淘寶或許還能夠保持三五年的成本洼地，但是，成本洼地能夠一直存在嗎？

　　只要是自由的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，就不允許成本洼地長(zhǎng)期存在。成本洼地一旦出現(xiàn)，蜂擁而入的市場(chǎng)參與者就會(huì)把這洼地迅速填平。

　　時(shí)至今日，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，鞋類垂直電商都在“轉(zhuǎn)型”。樂(lè)淘轉(zhuǎn)型做自有品牌，好樂(lè)買向服飾類擴(kuò)張，名鞋庫(kù)定位為“供貨平臺(tái)”并利用自己傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)開發(fā)自有品牌，淘鞋網(wǎng)與品牌商開展深度定制，拍鞋網(wǎng)則專注于長(zhǎng)尾市場(chǎng)。

　　總結(jié)下來(lái)就是大家都開始“不務(wù)正業(yè)”，鞋類電商沒(méi)有人再專注于鞋品銷售。我們不禁要問(wèn)，垂直電商的護(hù)城河在哪里呢？

　　零售最核心的資源當(dāng)然是消費(fèi)者。在線下，零售商可以在空間上占領(lǐng)消費(fèi)者。但在線上，這一邏輯不再成立。除了用廣告吸引用戶以外，我們還有什么辦法長(zhǎng)期留住用戶呢？垂直電商又該如何招架綜合型電商呢？

　　這些問(wèn)題，目前還找不到令人滿意的答案。不過(guò)，誰(shuí)要能解答這個(gè)問(wèn)題，他也就找到了開啟垂直電商大門的金鑰匙。

　　請(qǐng)別太執(zhí)著于成本洼地，它更多的只是給你提供了一個(gè)時(shí)間窗口，讓你去構(gòu)筑自己的護(hù)城河。