導購愁提成,商家愁業(yè)績,商場愁人氣,怎一個”愁“字了得?
很多人都把這種冷清的原因歸結為電商,認為是電商這群來勢洶洶的后來者切走了原本屬于他們的蛋糕;也有人覺得,是經(jīng)濟”新常態(tài)“下,人們可支配收入減少購買力下降,導致實體生意難做,備受煎熬。
不管怎樣,生活還將繼續(xù)。既然是”新常態(tài)“準確把握這一常態(tài),開出破解之法,才是正道。
冰火兩重天:“電商”虛火正旺 “店商”坐等發(fā)愁
這邊是“店商”門可羅雀,另一邊的“電商”可是正如火如荼。不過,這只是表象。不少商家忙活完最后一算賬,才發(fā)現(xiàn)忙活這么久,原來竟然是賠本賺吆喝。
電商的這股火,在2015當下這個階段,已盡顯“虛”態(tài),有些強弩之末的感覺。
之所以說電商是“虛火”,持久不下去,是有原因的:
開店鋪,就要拍照,裝修,請美工;想賣貨,就要請人推廣,花錢買流量。在早幾年,網(wǎng)店廣告的投入產(chǎn)出比可以達到1比50,就是說,投入1元廣告費用,可以銷售出50元的產(chǎn)品。如今這個比例已達到1比7。以母嬰產(chǎn)品為例,經(jīng)營一個電商項目,一年投入的推廣費用要達到銷售額的15%-20%。這還是相對健康的投入比例,一些燒錢吸引眼球的新興網(wǎng)店電商,投到流量上的費用甚至占到銷售額50%以上。真正賺錢的不是開店的賣家,而是是掌握著流量分配閥門的騰訊和百度。是天貓、京東這樣的巨無霸平臺。
其二,隨著網(wǎng)店分工越來越細致,對于電商專業(yè)人才的要求也越來越迫切。一個電商項目想‘撐起架子’,至少需要組建7到8人的團隊。在這一點上,電商與實體店相比,已經(jīng)不再具有優(yōu)勢,無非是實體店的倉儲成本人力成本在電商這里轉化成了美工、客服,換個名堂而已。
其三,有多少中小電商都在為快遞小哥打工?中槍了,有沒有?與實體店鋪相比,網(wǎng)店的另一項額外支出是快遞和物流費用,這一費用也讓本來就贏利艱難的電商如鯁在喉。目前,電商配送多數(shù)為計件制,按照快遞行業(yè)不成文的行規(guī):每天發(fā)貨100單是個分水嶺,超過100單的大賣家,每單小件快遞費用在4到5元;而100單以下的小賣家,單件運費在8元左右。一家快遞公司的負責人說,快遞小哥們日曬雨淋賺的這點跑腿費,一些中小賣家掏起錢來也像割肉一樣。這些只是正常發(fā)貨的費用,這還并沒有把退換貨產(chǎn)生的二次快遞費用包含進去。
每年雙11和發(fā)貨一樣爆倉的退貨數(shù)量,由此產(chǎn)生的各種費用,也讓電商們一肚子苦水。
不菲的人力物力財力投入,微乎其微的利潤。即便是微薄的利潤,也要有足夠的銷量支撐才能達到盈虧平衡點。否則,要想賺錢,只是鏡中花,水中月,一著不慎,就逃不脫賠錢賺吆喝的魔咒。
尷尬:一邊“不差錢”一邊“貨品不及格”
電商”虛火“也好,不管怎么樣,也算“火“了一把,而”店商“呢,冷清到”蹲店守客“的地步,這又是因為哪般?
造成“店商”當前困局的另外一個原因就是嬰童產(chǎn)品制造水平、品牌內涵、購物體驗總體滯后,無法滿足部分高層次需求。
現(xiàn)在城市家庭結構大多都是“4+2+1”的模式,夫妻雙方兩個家庭養(yǎng)育唯一的寶寶,孩子集萬千寵愛于一身,消費自然也是全家的頭等大事。再加上這些80后、90后的父母受教育程度普遍較高,他們對孩子的著裝也有著更高、更獨特、更有個性的需求。不要說服裝安全達不到要求,出現(xiàn)這樣那樣的質量瑕疵。甚至除開產(chǎn)品本身,購物的環(huán)境、體驗都是他們所看重的。
然而,即便“有錢”也很難買到“任性”的產(chǎn)品。高價錢并沒有帶來高品質的體驗。即便是在大型商場購買的童裝也不時被消費者爆料,不是含有熒光增白劑,就是甲醛、PH值超標。再有,目前嬰童行業(yè)的從業(yè)人員門檻較低,導購在介紹商品時,大多都是想到哪說到哪,根本談不上給顧客專業(yè)的購買建議;店長也都是由導購“提拔”上來的,廠家天高皇帝遠培訓督導鞭長莫及,商品陳列、日常管理這些工作如何做,做到什么程度,基本上就靠店長來把握了。這種情況下,能夠獲得什么樣的購物體驗就可想而知了。
于是乎,愛子心切的父母干脆通過上網(wǎng)“海淘”或不遠千里跑到香港甚至出國給孩子買進口服飾用。
就這樣,中低端的消費群體被”賣便宜“的電商搶了去,”不差錢“的客戶又沒有能力抓住,身處兩面夾擊之下,”店商“今天的尷尬處境就不難理解了。
破局:賣好貨+會賣貨
“店商”當前的困局,其背后的原因相當復雜,要想破局,必須捋清這些錯綜復雜的關系,對癥下藥,方為上上之策。
其一:“貨品不及格”是商家造成的嗎?顯然不是;要解決這一問題,有賴于嬰童生產(chǎn)企業(yè)整體水平的提高,也有賴于消費者科學理性消費習慣的形成。以常見的色牢度為例,大紅大綠等鮮艷的顏色,色牢度一般會相對較差,如果不按洗衣說明進行洗滌的話難免會脫色,或者小孩在吮吸袖口的時候,由于唾液的作用,也會出現(xiàn)脫色現(xiàn)象。所以,一般都會建議嬰幼兒穿淺色的衣服。然而,大部分家長都偏愛鮮艷的色彩,在實際購買過程中都是感性成功戰(zhàn)勝理性,最終商家、廠家為了迎合消費者,明知有這些缺陷,又不得不生產(chǎn)。提升整體制造水平,這是生產(chǎn)企業(yè)要下功夫解決的,對于商家來說,就是要選對品牌,賣好貨,畢竟好的貨品才能拉住回頭客。
其二:“店商”不妨跟“電商”學一學怎么賣貨。要知道,“店商”與“電商”并不是一種你死我活的斗爭關系,而是一種互補的關系。不管電商如何發(fā)展,嬰童商品是體驗消費,相對于價格,顧客更關心品質和安全問題,要到門店親自去體驗去試用試穿才會更放心,說到底,這是“店商”的 核心競爭力,無可替代。
“電商”有哪些東西值得“店商”去學習?
“店商”目前最大的問題就是沒有顧客,而“電商思維”可以很好地幫助其拓展客人、留住客人。實體店可以通過體驗式營銷為核心,利用QQ、微信等營銷工具,廣泛發(fā)布有誘惑性的信息,吸引特定人群來店體驗,并最終成為會員。需要特別強調的是,原來的“店商”只是經(jīng)營商品,商品售出后,銷售就結束了;引入“電商思維”后,從制造興趣點引起關注、到促銷、互動、再到后期的評價分享、周邊需求的挖掘等等,形成一個商家與顧客之間、顧客與顧客之間頻繁互動的循環(huán)。此時,商家的任務也有單純的經(jīng)營商品變成了“經(jīng)營人”+“管理品”。
誠然,人是復雜的動物,經(jīng)營人尤其是經(jīng)營一群人,其挑戰(zhàn)性是毋庸置疑的。不過,既然找到了破局的方向,路有多遠,恐怕就不是強者所考慮的問題了。