除開某些極為特立獨行的名字，在“電商”二字洶涌澎湃的當下，已很少能有時尚品牌拍胸脯不屑地說“我連一個官方網(wǎng)站都不需要！”事實是，幾乎所有的品牌都在或主動或被動地靠近和擁抱線上渠道。而相比一些國外高街品牌為整體戰(zhàn)略布局規(guī)劃不同，原創(chuàng)設計師品牌對電商的態(tài)度同樣值得品味。靠近你，是否能溫暖我，時裝與電商會在很長一段時間內(nèi)歷經(jīng)一場探索之旅。
榜樣ZARA打造“無縫隙購物”
10月8日下午3點整，李嶸升(化名)在某時尚高街品牌官網(wǎng)上下了一筆訂單，買的是網(wǎng)站上最便宜的一雙襪子。第二天同一時間，他照例又下了一筆訂單。這樣的方法，他也同樣用在了另一家快消服飾品牌的官網(wǎng)，然后他將這兩家官網(wǎng)上的訂單號分別相減，得出的數(shù)字就是24小時內(nèi)他們各自的訂單量，前者是79180筆，后者則為1870筆，“當然這只是一天的數(shù)據(jù)，要得到有參考價值的訊息，我們還會持續(xù)監(jiān)測一個月?！崩顜V升告訴《IT時報》記者。
之所以會用這樣的“笨辦法”來做測算，是因為他最近換到了一家本土時裝品牌公司上班，老板也想“進軍電商界”，打造自家官網(wǎng)的在線商店。
時裝和電商，已然猶如冰淇淋火鍋，是一對非常奇妙的組合，顧客在品嘗的時候更仿佛經(jīng)歷一場味蕾探險。去年9月，來自西班牙的高街品牌ZARA中國官網(wǎng)正式上線，這意味著國內(nèi)的該品牌追隨者也能在網(wǎng)上買到自己心儀的新款服飾。一年后的今天，zara.cn依然延續(xù)著最初設定的購物流程和體驗，比如線上線下同價、可以到實體店取貨退貨。
保羅·藤甫諾在暢銷書《高級品牌管理——實務與案例分析》一書中就將ZARA作為分析案例之一，他的觀點是“如果一家公司想在當今世界培育一個卓越的品牌，它必須關注速度、敏捷與創(chuàng)新的特質?！笔聦嵣?，ZARA中國官網(wǎng)同樣承續(xù)了這樣的特質。它在訂單部分的送達環(huán)節(jié)，就給用戶提供了兩種選擇，一種是在指定的門店自取，另一種是快遞收貨。就是這樣一個購物體驗的細節(jié)，卻被國內(nèi)自創(chuàng)潮牌Hipanda的創(chuàng)始人吉吉形容為，“國內(nèi)品牌一時還難以追趕?！彼J為，時裝品牌電商的終極目標是打造“無縫隙購物”，從顧客打開網(wǎng)站的第一秒鐘開始，下單、取件、退換貨，都要沒有任何障礙。
但這個目標，即便是ZARA也仍無法完全達到。幾天前，記者在zara.cn上購買了一件衣服，選擇的就是到門店自取，一天后收到短信，告知貨物已經(jīng)抵達。記者帶著短信和證件到虹口凱德龍之夢的ZARA店取貨，當場打開包裝查看。店員表示，萬一不滿意，可以當場退貨，但不能換貨，“其實我們的門店就相當于一個物流點，官網(wǎng)會根據(jù)用戶訂單將貨物發(fā)送過來，門店和官網(wǎng)的配貨、結算是完全分開的?！睂Ψ较蛴浾弑硎?，每天都有顧客來取在官網(wǎng)上訂購的東西，“一般兩種情況都有，一種是先在官網(wǎng)上看中某件衣服，到店里逛發(fā)現(xiàn)沒貨，再回去到官網(wǎng)上訂；還有一種是店里有貨但沒尺寸，畢竟官網(wǎng)可以調(diào)配。”
設計師之問一
該如何擁抱電商？
時裝品牌進軍電商界，各自有抱負，有的是為整體戰(zhàn)略布局拼圖，有的是為收集用戶信息，有的則多少帶點情意結。在擁抱電商這件事上，很多原創(chuàng)設計師都在觸碰不同的路。
離設想還很遠
吉吉對《IT時報》記者坦承：外界看來，我們做得不錯，但我自己心里清楚，離設想的要求還差得很遠。
Hipanda在時尚圈走紅，是因為麥當娜的女兒、《VOGUE》主編Anna Wintour等潮界翹楚都穿著他們的衣服在鏡頭前亮過相，就像凱特·莫斯總是有意無意讓狗仔隊拍到她穿著TopShop的新款。Hipanda在國內(nèi)的電商團隊共有10多個人，他們接觸電商銷售其實已經(jīng)算起步很晚，去年8月才正式開始天貓旗艦店的運作，本身官網(wǎng)并不提供在線商店服務。電商團隊前后培訓了大半年，吉吉對他們的要求就是，在沒有想清楚之前，是不會去碰的，但既然投入了就一定要有回報和產(chǎn)出。
品牌可以很時尚，但在有些事情尚無力改變之前，總有人會先擱下不理。蔣翎得過“上海新銳設計師”稱號，她自創(chuàng)的男裝品牌MAYJ.，剛剛在淮海中路的K11中心開設了一家新店。她暫時仍未選擇擁抱電商平臺的原因，除了品牌自身的定位，多多少少與當下國內(nèi)的網(wǎng)購習慣有關?！拔覀兤放频漠a(chǎn)品畢竟不便宜，如果沒有任何線下的體驗，就會在官網(wǎng)上花好幾千元買我們的一件西裝，那這個人真的是蠻夠膽的?！彼X得，即便是ZARA這樣的高街品牌，網(wǎng)購要是不滿意，最多損失幾百元，但高端定位的時尚設計品牌則不同，個性化的體驗和服務是非常重要的一環(huán)。蔣翎從來不認為脫離線下的推廣，時尚品牌靠線上就能很好地生存甚至脫穎而出。
