漢堡堡床在海外吃香？
入鄉(xiāng)隨俗、按需提供 境外消費(fèi)者才會樂得買賬
要把東西賣給一個(gè)遠(yuǎn)在千里、素未謀面、有著巨大文化差異的人，難嗎？答案是肯定的。
盡管一直在和外國人做生意，但時(shí)至今日，大洋彼岸的消費(fèi)者需要什么卻成了目前所有跨境電商企業(yè)最大的困惑和運(yùn)營成敗的關(guān)鍵。
杭州環(huán)宇集團(tuán)有限公司以兒童玩具、母嬰用品出口為主要業(yè)務(wù)。早在2009年，環(huán)宇就單獨(dú)成立了“杭州環(huán)宇文化創(chuàng)意 有限公司”專門運(yùn)營線上業(yè)務(wù)，但最初只在各大國內(nèi)電商平臺上開辟了線上渠道，并沒有開展跨境電子商務(wù)。直到去年10月，環(huán)宇的董事長徐林軍從北京的一次峰 會上帶回了一個(gè)重大消息，四川、深圳等全國多地都已經(jīng)出現(xiàn)了多個(gè)跨境電子商務(wù)的成功案例，環(huán)宇也開始將跨境電子商務(wù)初步規(guī)劃為未來的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
去年，環(huán)宇在阿里巴巴外貿(mào)平臺“速賣通”上注冊了店鋪賬號，由電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富的孫海燕和幾個(gè)同事負(fù)責(zé)跨境電商的運(yùn)維和訂單。然而讓他們沒想到的是，店鋪開了幾個(gè)月，銷售情況異常慘淡。
“幾天才有一個(gè)尋單的客人，下單的就更少了。”盡管預(yù)料到客戶積累需要一定的培育期，但極低的瀏覽量和尋單量讓公司電子商務(wù)部經(jīng)理孫海燕苦惱了。要如何改變？到底是哪里出了問題？孫海燕和同事們有些迷茫。
不僅環(huán)宇，記者采訪了兩家2012年在速賣通上注冊的賣家，被告知他們都已放棄業(yè)務(wù)，原因均為“沒人買、甚至沒人看”。
“剛轉(zhuǎn)型跨境電子商務(wù)的‘老外貿(mào)’沿用了國內(nèi)電子商務(wù)的運(yùn)用手段，無論從上架的貨品還是運(yùn)維的手法上都是維持國內(nèi) 消費(fèi)者的偏好，只將貨品名稱用中文單詞翻譯成英文?！眲?chuàng)夢谷倪衛(wèi)清表示，外國消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了本國原有的平臺、商家的運(yùn)營方式，因此中國的企業(yè)們必須“入 鄉(xiāng)隨俗”。
倪衛(wèi)清分析說，關(guān)鍵詞對于賣家來說至關(guān)重要，因?yàn)檫@是顧客進(jìn)入店鋪的第一個(gè)關(guān)口，對產(chǎn)品的詞匯描述的差異會錯(cuò)失主 要的目標(biāo)客戶。因此將產(chǎn)品名稱的中文直接翻譯成英文是絕對不可取的。第二，從平臺層面上來說，海外平臺亞馬遜、Ebay等會對貨品進(jìn)行定期清空，而在國內(nèi) 電商平臺，一旦貨品上架，下架的主動權(quán)在店家，只需要進(jìn)行運(yùn)維。這也是店家必須適應(yīng)的。
而除了這些基本的運(yùn)營，外國消費(fèi)者的需求與國內(nèi)消費(fèi)者很不相同。
PayPal針對全球跨境網(wǎng)購消費(fèi)者一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告表明，為了買到性價(jià)比更高商品的“價(jià)格優(yōu)先型”消費(fèi)者的消費(fèi)金額 僅占跨境網(wǎng)購消費(fèi)總額的10%，盡管其人數(shù)占比近四分之一。與此同時(shí)，尋求各地特色商品及新鮮網(wǎng)購點(diǎn)的大膽嘗試型消費(fèi)者雖然消費(fèi)人數(shù)僅占總體的13%，但 貢獻(xiàn)的消費(fèi)金額占比卻超過30%。
“原來外國人喜歡睡漢堡堡式的床，而不像中國人喜歡四方的床。這對于一直呆在國內(nèi)的企業(yè)來說，是不可能發(fā)現(xiàn)的事?！苯?jīng)過9月10月兩個(gè)月的調(diào)研，杭州宏太家紡總經(jīng)理黎尚益原本的想法再次被證實(shí)——要做跨境電商，必須清空腦袋，絕對不能帶著中國人慣有的思維去做。
“消費(fèi)者不會僅因?yàn)榈蛢r(jià)而購買某個(gè)商品，而是會購買真正有需要的產(chǎn)品，同時(shí)對產(chǎn)品的質(zhì)量抱有較高的期待。”孫海燕 說，經(jīng)過在創(chuàng)夢谷的幾個(gè)月的培訓(xùn)，環(huán)宇的兩名工作人員對海外消費(fèi)者的習(xí)慣有了一些譜。重新注冊了速賣通賬號，經(jīng)過新的產(chǎn)品選擇、定價(jià)，以及新的關(guān)鍵詞設(shè)定 等等精心的運(yùn)營，僅速賣通店鋪內(nèi)的營業(yè)額就增長了7成以上。
做跨境電商必須格外規(guī)范
為品牌建設(shè) 有杭企花大力氣建海外公司
跨境電子商務(wù)為外貿(mào)企業(yè)破冰創(chuàng)造了機(jī)遇，但擺在中國傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)面前的問題也越來越明顯。
近日，記者從某世界知名支付平臺杭州駐點(diǎn)的一位不愿透露姓名的負(fù)責(zé)人口中得知，去年下半年該平臺與國內(nèi)一家大型電商平臺的合作終止。而隨著大客戶流失，今年，這個(gè)杭州駐點(diǎn)也已在近幾日被撤除。
什么原因？這位負(fù)責(zé)人坐在記者對面，反復(fù)斟酌了好幾分鐘后說，“因?yàn)樯秸浾急忍撸覀兊男抛u(yù)會受影響。”這位負(fù)責(zé)人表示，自己所在的支付平臺在全球擁有較高聲譽(yù)，盡管中國跨境電商這片新市場非常肥沃，但他們依然不愿為此接到產(chǎn)品仿冒的投訴從而損害了公司的形象價(jià)值。
實(shí)際上，國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)得到過因?yàn)闊o版權(quán)的仿冒品而被“連鍋端”的教訓(xùn)。
