對(duì)于家紡行業(yè)來說，電商無疑是一個(gè)最重要的渠道。由于家紡線下經(jīng)營(yíng)成本高，導(dǎo)致家紡毛利高、凈利低、平效低。而線上依靠無限的SKU、由于其信息溝通便捷和數(shù)據(jù)易于積累，在零售體驗(yàn)和洞悉消費(fèi)者上有著先天優(yōu)勢(shì)。這樣的優(yōu)勢(shì)也在各家紡品牌電商銷售中也得到展示：博洋家紡線上渠道銷售已經(jīng)占到整體品牌銷售的45%，毛利率超過40%；富安娜2012年線上銷售額已經(jīng)達(dá)到2.2億元，毛利率超過50%。

　　但電商也讓家紡行業(yè)的渠道面臨重大的挑戰(zhàn)，核心就是家紡的渠道管控。家紡電商如何保證線上渠道的有序經(jīng)營(yíng)？它們又如何與線下經(jīng)銷商協(xié)調(diào)利益？電商又對(duì)家紡的生產(chǎn)領(lǐng)域產(chǎn)生了什么影響？且看本期家紡行業(yè)的供應(yīng)鏈調(diào)查。

　　“30%增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)一去不返了！”這是富安娜董事長(zhǎng)林國(guó)芳對(duì)家紡行業(yè)的時(shí)評(píng)。盡管市場(chǎng)潛力巨大，盡管人口紅利依舊，盡管社會(huì)消費(fèi)品零售總額依然增長(zhǎng)，但家紡行業(yè)走向低谷的事實(shí)，正尷尬地?cái)[在市場(chǎng)環(huán)境大格局的對(duì)立面。

　　雖然沒有運(yùn)動(dòng)品這般慘烈，但銷售增長(zhǎng)的乏力和成本的剛性已將家紡品牌們逼上變革的道路。以成本和銷量為核心的“企業(yè)推動(dòng)型”供應(yīng)鏈已經(jīng)不合時(shí)宜，而以柔性和終端零售為核心的“需求拉動(dòng)型”供應(yīng)鏈將是家紡企業(yè)們變革的方向。

　　水星家紡：靈活生產(chǎn)， 和諧管控

　　水星與羅萊、富安娜、夢(mèng)潔類似，走的是“設(shè)計(jì)—生產(chǎn)—分銷+直營(yíng)”的模式，且其電商渠道也是直營(yíng)。水星家紡電商總監(jiān)王彥會(huì)告訴《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者，強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和生產(chǎn)的靈活性是水星的優(yōu)勢(shì)，也給水星的電商業(yè)務(wù)帶來兩大好處：一是產(chǎn)品線很寬，且層次清晰，從中低端到高端，不同消費(fèi)階層的人都能在水星天貓旗艦店上找到合適的產(chǎn)品；二是不怕超賣，能夠快速補(bǔ)貨。

　　王彥會(huì)舉了就近的一個(gè)例子：水星家紡的一款被芯參加天貓某活動(dòng)，有一天超賣了4000多件，但他并沒有停賣，而是要求線上人員繼續(xù)銷售，隨后打電話給生產(chǎn)部門，要求其加班生產(chǎn)，當(dāng)天晚上便已將貨補(bǔ)上。

　　除了生產(chǎn)能力，貨品流通被水星視作線上運(yùn)營(yíng)的另一個(gè)關(guān)鍵。一般來說，貨品流通通常需要注意兩點(diǎn)：一是線上線下貨品的沖突；二是線上不同渠道間貨品的調(diào)配。

　　說到解決線上線下沖突，家紡行業(yè)內(nèi)的幾大品牌做法各不相同。富安娜、博洋將線上線下的貨品區(qū)隔，羅萊則創(chuàng)立了線上專屬品牌“羅孚”，并淡化了“羅萊”品牌產(chǎn)品的線上銷售，而水星實(shí)行的是靈活的線上、線下貨品調(diào)配。

　　具體來說：水星會(huì)打造部分線上專供款，同時(shí)也將線下產(chǎn)品放到線上，但同款貨品不同時(shí)出現(xiàn)在兩個(gè)渠道上。當(dāng)線上大活動(dòng)時(shí)，線下貨品會(huì)大量上線，SKU數(shù)會(huì)從一千左右暴增至兩三千；當(dāng)日常銷售中出現(xiàn)滯銷款時(shí)，可以通過線上線下渠道的互換來清貨。許多線下的滯銷款在線上被打造成爆款，而線上的滯銷款到線下后，由于消費(fèi)群體的差異，也能夠改善銷售。

　　從目前現(xiàn)有的線上貨品流通形式來看，主要有三種常見的貨品流通形式：一是直發(fā)，即所有貨品從自有倉(cāng)庫(kù)里發(fā)出；二是入倉(cāng)，如進(jìn)駐京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)，需要將貨送至平臺(tái)倉(cāng)庫(kù)再由其發(fā)出；三是特賣渠道，如唯品會(huì)。

　　王彥會(huì)認(rèn)為同一款產(chǎn)品，在三個(gè)渠道上的分配是一個(gè)難題，尤其考驗(yàn)著家紡這類季節(jié)屬性極強(qiáng)的產(chǎn)品，一般來講，特賣渠道的周期可能會(huì)長(zhǎng)達(dá)50天，若產(chǎn)品賣不掉退回來就是庫(kù)存。在消費(fèi)需求日趨動(dòng)蕩的今天，合理配貨是對(duì)電商運(yùn)營(yíng)人員的一大考驗(yàn)。

　　水星家紡目前的線下終端超過3000家，是渠道最廣的家紡品牌。無論是線上還是線下，水星都以“和諧”作為渠道管理的宗旨，站在分銷商的角度思考，并盡量保證他們的利益。對(duì)于線上分銷渠道，水星更側(cè)重于溝通和培養(yǎng)，主要從六個(gè)方面展開：一是直通車、產(chǎn)品知識(shí)方面的培訓(xùn)；二是為了保持公司統(tǒng)一形象，給予分銷商頁面設(shè)計(jì)的幫助；三是推出針對(duì)分銷商的活動(dòng)；四是提供專屬分銷商的專供產(chǎn)品，且不同的分銷商做區(qū)隔，用產(chǎn)品引導(dǎo)其成長(zhǎng)；五是返利、贈(zèng)貨等獎(jiǎng)勵(lì)政策；六是幫助分銷商引流，為其做推廣、投鉆展等。