羅萊家紡：關(guān)注庫存結(jié)構(gòu)，提升終端銷售

　　作為目前上市家紡企業(yè)中的大哥，羅萊家紡旗下品牌眾多，擁有羅萊、羅孚、羅萊兒童、雪堡、Escada、歐戀娜、素琦、雪瑞丹、優(yōu)家等不少業(yè)內(nèi)知名的子品牌。2013年上半年，羅萊電商業(yè)務(wù)突破一億元大關(guān)，同比增長30%～40%，增速稱不上快。為了平衡線上線下利益沖突，羅萊高層表示：未來，線上業(yè)務(wù)將以“羅孚”品牌為核心，逐步淡化“羅萊”品牌的產(chǎn)品。

　　目前，羅萊將更多的精力放在線下。2012年羅萊的存貨額增長20%，截至2013年上半年，存貨絕對額大致為5個月備貨，占收入的20%，尤其是在3月份大促結(jié)束后，滯銷款占庫存比增加。

　　為了優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，提升零售能力，羅萊制定了由短期至長期的三項(xiàng)策略：一是建設(shè)換貨平臺，并與銀行溝通以給予加盟商支持；二是減少訂貨會時間，減少首單比例，建立訂貨能與生產(chǎn)周期相匹配的需求拉動型渠道；三是花兩到三年時間完成供應(yīng)鏈一體化項(xiàng)目，力求提高供應(yīng)鏈反應(yīng)速度，空置20%左右產(chǎn)能以提高翻單能力。

　　富安娜：視電商為國際化通道

　　富安娜的產(chǎn)品以豐富的花型和張揚(yáng)的色彩為調(diào)性，在家紡產(chǎn)品中的辨識度相當(dāng)高。其創(chuàng)始人兼董事長林國芳本人就是一個花型設(shè)計和色彩調(diào)配的狂熱愛好者。在他的極力推動下，富安娜將繼續(xù)以 “藝術(shù)家紡”的設(shè)計理念來應(yīng)對行業(yè)危機(jī)。

　　在個性化和差異化方面，富安娜已經(jīng)走在了其他家紡品牌的前面。鮮明的特色使其培養(yǎng)了一批發(fā)燒友級的消費(fèi)者，這給品牌帶來兩大益處：一是設(shè)計主要集中在印花工藝上，這潛在地降低了生產(chǎn)對面料種類的需求，使得生產(chǎn)成本下降；二是發(fā)燒友級的消費(fèi)者購買頻次高，且對價格不敏感，使得產(chǎn)品的獲利能力較高。低成本、高溢價是差異化能夠帶來的直接效益。

　　富安娜尋求變革的另一動作是“大家居”戰(zhàn)略，簡單地說就是“家居一體化”，即產(chǎn)品線不再局限于傳統(tǒng)的家紡，而是向家居裝飾的所有產(chǎn)品擴(kuò)展，線下終端追求一站式購物的“家居生活館”模式。富安娜營銷總監(jiān)翁興志表示，未來在富安娜生活館，不僅可以買到家紡、床墊、沙發(fā)等日常軟裝產(chǎn)品，甚至能買到家居包、絲巾等產(chǎn)品。

　　羅萊是最早試水大型“家居館”的家紡品牌，但據(jù)我們觀察，其“家居館”的經(jīng)營效益一般。所以，對于富安娜的大店策略，我們持觀望態(tài)度。

　　作為富安娜的另一戰(zhàn)略重點(diǎn)——電商渠道，目前的收入已經(jīng)占品牌整體收入的12.6%。在嚴(yán)格區(qū)分線上線下貨品后，兩個渠道的利益沖突基本解決。林國芳透露，電商渠道不僅是富安娜銷售擴(kuò)張的動力，還將是國際化的窗口；目前，富安娜已經(jīng)打通了亞馬遜、eBay等國際電商市場，未來將把富安娜產(chǎn)品推向世界。

　　其他品牌評析

　　多喜愛的產(chǎn)品定位于年輕消費(fèi)者。近年來以健康、時尚的調(diào)性凸顯差異化，且進(jìn)一步提出了家紡產(chǎn)品“快時尚”的概念，力求將家紡產(chǎn)品由耐用品轉(zhuǎn)變?yōu)榭煜贰＜壹徯袠I(yè)正在朝服裝行業(yè)靠攏，這樣的趨勢已經(jīng)相當(dāng)明顯。多喜愛的“快時尚”表面上看是一種產(chǎn)品和渠道的創(chuàng)新，但由于四件套等產(chǎn)品涉及印染環(huán)節(jié)，在目前的工藝水平下，行業(yè)內(nèi)最快的生產(chǎn)周期也在50天以上，再加上設(shè)計和銷售環(huán)節(jié)，可見縮短上市周期并不容易，而關(guān)鍵在于工藝技術(shù)創(chuàng)新。

　　博洋是電商渠道發(fā)展最為成熟的家紡品牌，從2009年起，電商部門便自主設(shè)計、采購和銷售。電商業(yè)務(wù)的獨(dú)立運(yùn)作是博洋的一大特點(diǎn)。面對行業(yè)線下的不景氣，博洋的策略是繼續(xù)向電商渠道傾斜，力求產(chǎn)品更貼合線上消費(fèi)者的需求(主要集中于中低端的產(chǎn)品，客單價在300～500元之間)。2013年博洋線上計劃銷售額4.5億元，占品牌總銷售額比例將達(dá)50%。

　　目前國內(nèi)家紡市場的集中度依然很低，前5大家紡品牌的市場占有率之和尚不足5%。因此，眾多中小型的家紡企業(yè)的狀況也值得關(guān)注。許多小家紡企業(yè)缺乏品牌建設(shè)，資金實(shí)力弱，設(shè)計能力不足(主要模仿大公司的產(chǎn)品)，渠道不成熟(線下渠道混亂、電商渠道沒有經(jīng)驗(yàn))。當(dāng)市場不振時，消費(fèi)需求向大品牌集中是必然，那么小企業(yè)如何謀生？深耕某個細(xì)分領(lǐng)域，在線上線下打造明星產(chǎn)品或許是條出路。