終端的銷售不暢進一步扭曲了市場的信號。劉暢指出，服裝訂貨會需要經(jīng)銷商提前預估銷量，后來為爭搶經(jīng)銷商資源，廠商將訂貨會時間越來越提前，對于市場的預測準確性也越來越低。
到2012年底，多個品牌的訂貨會已連續(xù)幾個季度出現(xiàn)訂單下降的情況。意識到問題嚴重的品牌商不得不開始調(diào)整。多個品牌都稱主動減少了訂貨會的數(shù)量，流程上也做出改變。李寧新任CEO金珍君此前接受財新記者采訪時就指出增加了補貨等更為靈活的方式。
對前端銷售和庫存管理，企業(yè)也紛紛號稱要建數(shù)字化管理系統(tǒng)。然而，時至今日，尚無一家品牌完全實現(xiàn)前端數(shù)字化管理。安踏相關人士告訴財新記者，2012年開始實施了IT一體化項目，預計ERP系統(tǒng)在第一階段可以覆蓋到約70%的店鋪，以獲得更多實時零售數(shù)據(jù)。這第一階段完成的時間是2013年年底。為了跟住市場，安踏亦要變過去經(jīng)銷商訂貨模式為每家店單獨訂貨。
“從批發(fā)模式向零售模式轉變”幾乎成為所有品牌自救的口號。然而，前述運動服飾品牌高管指出，耐克和阿迪達斯同樣采用批發(fā)模式，即使判斷失誤，對經(jīng)銷商的控制力卻很強大，危機時刻可以穩(wěn)住經(jīng)銷商。而國內(nèi)品牌轉零售則采取“經(jīng)銷商不配合就自己做”的政策，但在這位服裝品牌高管看來，“自己做風險大、利潤低”。
美邦服飾創(chuàng)始人周建成此前接受采訪時也指出，美邦從2010年前開始自建渠道，到2012年直營和加盟的比例已經(jīng)對半分，卻也未能從這輪疲軟和庫存危機中幸免。在他看來，中國服裝企業(yè)的品牌實力不夠才是問題的關鍵。
電商漁翁得利
巨大的庫存已經(jīng)快要拖垮很多服裝企業(yè)。2012年，各大品牌戰(zhàn)庫存可謂絞盡腦汁，傳統(tǒng)的打折促銷、新增工廠店、廠家特賣甚至扔給庫存公司都已不能滿足需求。上市公司一面從財務層面出發(fā)降數(shù)據(jù)，另一面則或明或暗開始在電商渠道消化庫存。
李寧是典型。2012年12月，從投資人TPG過來的新任CEO金珍君高調(diào)宣布，公司將承受14億元到18億元的賬面損失用以回購庫存。到2012年年報截至，李寧虧損近20億元，消庫存的代價可謂巨大。然而，庫存周轉天數(shù)仍從2011年72天升至90天，應收賬款周轉亦增至97天。
在賬面計提庫存減值并未從根本上解決李寧的庫存之憂。在得知凡客誠品用一年時間消化了自身庫存之后，李寧公司找到了凡客的CEO陳年。4月8日，凡客誠品高調(diào)推出“李寧ForVancl48小時限時抄底”活動。百度搜索上的凡客官網(wǎng)詞條直接打出了“最低19元”的廣告，旁邊是李寧鮮紅的標識廣告?；顒釉?8小時，但不足24小時所有商品就被搶空。
據(jù)接近凡客的人士透露，近期有多個品牌和凡客接觸，網(wǎng)上特賣消庫存還將持續(xù)?？梢灶A見的是在即將到來的“五一”勞動節(jié)，電商網(wǎng)站上即將掀起一場消庫存大戰(zhàn)。
羅蘭貝格消費品分析師劉暢介紹，最早采用電商渠道消庫存的是國際品牌的中國經(jīng)銷商，通過賣給淘寶類網(wǎng)店回收一部分現(xiàn)金。但隨著庫存壓力增大，品牌商也開始自建直營店做起了特賣。線上消庫存早已不是行業(yè)秘密，但直到最近，電商才開始展開大規(guī)模宣傳。
2012年天貓“雙十一”期間，較早啟動網(wǎng)上消庫存的美邦就完成了5000萬元的銷售，但數(shù)據(jù)直到最近才悄然公布。到2013年，幾乎所有的服飾品牌都號稱要通過電商平臺建立直營店。多個品牌也直言不諱，承認網(wǎng)店的最大功能就是消庫存。
聰明者如三六一度，將消庫存和慈善結合，于今年4月推出了“買一善一”的活動，承諾消費者在其天貓官方旗艦店上每購買一雙指定鞋款，公司就將向貴州和四川等偏遠地區(qū)小學生贈送一雙鞋?；顒油瞥霾蛔阋恢埽栀浶瑪?shù)量已經(jīng)過萬雙。
網(wǎng)上直營店的特賣活動可由品牌商自己掌握，但消化速度仍然不能令品牌商滿意。此時，通過垂直電商消庫存成為品牌商的又一選擇。這類垂直電商中，最令人矚目的是唯品會，其特賣模式就是在幫助傳統(tǒng)服裝品牌消庫存，與凡客在網(wǎng)上推出李寧特賣活動類似。
唯品會副總裁唐倚智在3月底的電商研討會上宣稱，華南地區(qū)品牌服裝庫存的50%由唯品會消化。就在各大服裝企業(yè)掙扎求存的時候，唯品會在2012年四季度盈利，資本市場紛紛叫好，股價急升，如今市值已達16億美元。
據(jù)唯品會中層管理人員透露，和線下庫存公司多采用買斷模式不同，服裝企業(yè)和唯品會的合作大多采用分賬模式，唯品會拿大頭，服裝企業(yè)有一點算一點?！叭绻N不完，唯品會可以退貨。”
線上消庫存的價格也低得令人咋舌，李寧部分服裝在凡客賣到了最低價19元;美邦在唯品會上也全都以低于5折銷售，除個別冬衣，商品價格均不過百元。盡管條件苛刻，價格低廉，品牌服飾對于通過電商消庫存仍然趨之若鶩。與傳統(tǒng)的專業(yè)消庫存公司比較，通過電商來打折銷售更為快捷也更透明，資金回籠速度更快。
“庫存賣掉就能轉成現(xiàn)金流，但力度太大傷品牌，不賣掉也得燒掉?！绷_蘭貝格消費品分析師劉暢介紹說，國際品牌為了保護品牌就曾燒過庫存，但國內(nèi)企業(yè)在品牌和錢中間卻很難選擇前者。在他看來，上網(wǎng)消庫存如果成為常態(tài)，對電商無疑是好事，對品牌商卻是惡性循環(huán)。
