在服裝行業(yè)，O2O不再只是概念。2012年雙11當(dāng)日，女裝品牌歌莉婭發(fā)現(xiàn)移動(dòng)端流量占比達(dá)到20%。這一數(shù)字觸動(dòng)了整個(gè)集團(tuán)，內(nèi)部發(fā)出這樣的聲音——未來一定是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。
當(dāng)O2O提升至公司層面后，內(nèi)部開始進(jìn)行探索。2013年下半年，歌莉婭啟動(dòng)了與微信微購物的合作。近期，歌莉婭也正在與微淘平臺(tái)對接。
歌莉婭是看到服裝O2O大潮的一員。走在更前面的是綾致集團(tuán)。綾致在全國66個(gè)門店試點(diǎn)微購物，3個(gè)月帶來了1000萬元銷量。據(jù)悉，GXG、歐時(shí)力等多家服裝品牌將在今年第一季度集體上線O2O項(xiàng)目。
O2O不僅是線上線下導(dǎo)流、線上購物線下取貨那樣簡單。要實(shí)現(xiàn)用戶隨時(shí)隨地購物，需要的是一整套底層的變革：組織架構(gòu)調(diào)整、全公司的ERP系統(tǒng)、線上線下貨品打通、一整套物流體系。
變革前夜
在O2O前夜，不少服裝公司已經(jīng)開始組織結(jié)構(gòu)、后臺(tái)系統(tǒng)調(diào)整。
組織架構(gòu)上，美特斯邦威成立了專門的O2O項(xiàng)目組，整個(gè)集團(tuán)在推進(jìn)O2O。GXG公司也專門成立了O2O部門，與線下協(xié)作來推進(jìn)O2O戰(zhàn)略。
但不是成立O2O部門這樣簡單。要實(shí)現(xiàn)O2O，背后涉及到更加龐雜的組織架構(gòu)、IT系統(tǒng)調(diào)整。
首先，組織架構(gòu)調(diào)整。當(dāng)前，大部分服裝公司的電商與線下門店是兩個(gè)獨(dú)立的部門，分別完成銷售工作，這種組織結(jié)構(gòu)是基于PC端電商與線下店鋪的差異。但隨著智能手機(jī)的出現(xiàn)，PC端電商與線下店有了無縫連接的渠道——手機(jī)。
歌莉婭電子商務(wù)運(yùn)營總監(jiān)黃鑫認(rèn)為，未來必須打破涇渭分明的組織結(jié)構(gòu)，線上線下銷售渠道將不再分離。PC端、線下店、手機(jī)端將合并為統(tǒng)一的銷售渠道，信息流、物流將統(tǒng)籌到信息中心，由信息中心協(xié)調(diào)銷售完成。
第二，信息系統(tǒng)改造。當(dāng)前，大部分服裝公司線下店ERP與電商ERP獨(dú)立存在，要實(shí)現(xiàn)O2O，需要建立公司級別的ERP系統(tǒng)，將線上、線下和手機(jī)端信息流、資金流、貨品打通。
“以前線上賣庫存，線下賣新品，現(xiàn)在貨品要打通、會(huì)員要打通，否則O2O就是停留在表面。如果自己基礎(chǔ)建設(shè)沒做好，外部怎么推也沒有意義。”GXG電商總監(jiān)吳磊說。
第三，物流體系也將發(fā)生變化?！耙郧?，大部分服裝公司線上線下商品是割裂的狀態(tài)，由不同的倉儲(chǔ)發(fā)貨。未來，不管是線上電商、線下店面還是手機(jī)端，都將是統(tǒng)一的一盤貨，不再是分割的物流體系?！秉S鑫說。
但上述改造并不容易。吳磊表示，GXG正在進(jìn)行系統(tǒng)打通、線上線下業(yè)務(wù)打通工作，預(yù)計(jì)需要半年到1年的時(shí)間。黃鑫表示，當(dāng)前歌莉婭線上線下系統(tǒng)尚未完全打通，預(yù)計(jì)上線公司級的ERP至少需要一年的時(shí)間。
電子商務(wù)代運(yùn)營公司瑞金麟所代理的服裝公司中，30%的客戶已經(jīng)開始了O2O的實(shí)際嘗試，其他公司也都開始研究或表示出明確興趣。
瑞金麟相關(guān)負(fù)責(zé)人算了這樣一筆賬，假設(shè)一家服裝公司有1000家線下門店，每個(gè)門店樂觀估計(jì)1天可以完成部署、培訓(xùn)并能夠熟練使用，至少需要1000人日的工作量。這還沒有計(jì)算其他的業(yè)務(wù)系統(tǒng)、整體架構(gòu)搭建以及必要的對接?！耙虼?，如果追求完美，企業(yè)整體信息化系統(tǒng)改造至少需要1-3年才能初具規(guī)模。”
“服裝公司在信息化系統(tǒng)改造的同時(shí)，可以先根據(jù)自身情況制定短期可以跑起來的O2O方案，然后隨著信息化系統(tǒng)改造的不斷深入逐步將O2O深化。比如借助微信等平臺(tái)，快速布局O2O業(yè)務(wù)?！鄙鲜鋈耸糠Q。
微購物與微淘打法不同
服裝行業(yè)在O2O領(lǐng)域開始探索，與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的推動(dòng)有關(guān)。去年下半年，微信上線微購物、手機(jī)淘寶推出微淘，與服裝公司共同探索O2O模式。
綾致集團(tuán)是借助微購物探索O2O的代表，已經(jīng)在全國66家線下店試點(diǎn)。歌莉婭2013年底開始啟動(dòng)微購物，今年上半年將在全國新一線城市（成都、西安、南京、杭州、沈陽、武漢）線下店面實(shí)驗(yàn)，目前也正在與微淘平臺(tái)對接。GXG也在同步嘗試微購物、微淘。
微購物運(yùn)營負(fù)責(zé)張濤透露，今年第一季度，將有大批服裝公司集體上線微購物，目前正在進(jìn)行系統(tǒng)對接。
雖然微購物、微淘大的方向相同，但底層、突破方式不同。
微購物的突破口是解決服裝品牌線下門店缺貨的問題?！胺b行業(yè)大量商品是快時(shí)尚，擁有很少的庫存，因此每個(gè)門店都有商品缺貨斷碼的問題，這是O2O最好的介入點(diǎn)?！蔽①徫镞\(yùn)營負(fù)責(zé)人張濤說。
