服裝富人的寒冬VS去庫(kù)存通道的春天

　　服裝行業(yè)富人集體淪陷“高庫(kù)存”之時(shí)，唯品會(huì)卻順勢(shì)轉(zhuǎn)型庫(kù)存清理網(wǎng)站并取得了成功。不過(guò)，唯品會(huì)的高增長(zhǎng)也吸引了大批同行爭(zhēng)相效仿，在“圍追堵截”之下，唯品會(huì)的紅火還可以持續(xù)多久？

　　2013年，服裝行業(yè)遭遇了寒冬，“業(yè)績(jī)下滑”、“庫(kù)存高企”和“關(guān)店”成為高懸在服裝業(yè)富人頭頂?shù)睦麆?，時(shí)時(shí)考驗(yàn)著這些企業(yè)家處理危機(jī)的能力。在服裝行業(yè)哀鴻遍野之時(shí)，以清理庫(kù)存為主業(yè)的唯品會(huì)卻迎來(lái)了發(fā)展的春天，其董事長(zhǎng)沈亞也首度入選“新財(cái)富500富人榜”，以91.4億元的財(cái)富值排名第131位。

　　服裝富人的寒冬：庫(kù)存、關(guān)店、業(yè)績(jī)下滑

　　服裝行業(yè)的庫(kù)存危機(jī)從2012年延續(xù)到2013年，2013年的紡織服裝業(yè)更是被冠以“史上最難年”的名頭。由于需求持續(xù)不振，服裝業(yè)之前簡(jiǎn)單粗放的外延擴(kuò)張模式遭到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。根據(jù)中國(guó)棉紡織行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)研情況，2013年上半年大型企業(yè)開(kāi)工率為85-90%，中型企業(yè)約65%，小企業(yè)停產(chǎn)、限產(chǎn)進(jìn)一步加劇，開(kāi)工率僅有30%，棉紗產(chǎn)品平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)時(shí)間達(dá)到了20-30天。

　　在2014年的“新財(cái)富500富人榜”里，日用消費(fèi)品行業(yè)的富人前三強(qiáng)中，服裝行業(yè)只有申洲國(guó)際的馬建榮和黃關(guān)林得以入選，申洲國(guó)際并不是一家典型的服裝品牌商，它主營(yíng)代工和出口，通過(guò)在越南和柬埔寨建廠降低成本，獲得了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。在過(guò)去3年，馬黃組合的排名從日用消費(fèi)品行業(yè)的13名一直遞升到今年的第3名。

　　大多數(shù)服裝行業(yè)富人都沒(méi)有馬建榮這種好運(yùn)，不少富人因?yàn)闃I(yè)績(jī)下滑無(wú)緣新一年的富人榜。從2012到2013年的“新財(cái)富500富人榜”，7家服裝企業(yè)的領(lǐng)軍人從榜單中消失，這些企業(yè)包括李寧、利郎、中國(guó)動(dòng)向、361度、探路者、匹克體育和星期六。而從2013到2014年，又有兩家服裝企業(yè)領(lǐng)頭人跌出了富人榜，他們是搜于特的馬鴻家族和富貴鳥(niǎo)的林和平兄弟。

　　年報(bào)顯示，2013年，李寧、安踏、匹克、361度、中國(guó)動(dòng)向、特步六品牌的存貨分別達(dá)到9.42億元、6.89億元、3.66億元、4.09億元、1.83億元和5.37億元。受庫(kù)存影響，關(guān)店潮在各體育品牌中輪番上演，上述六品牌2013年的關(guān)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)了3000家。這些企業(yè)2013年除了中國(guó)動(dòng)向的凈利潤(rùn)有所增長(zhǎng)以外，其他公司的業(yè)績(jī)均未實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中361度的凈利潤(rùn)更是下滑達(dá)7成。安踏丁世忠家族和特步國(guó)際丁水波家族雖然仍留在2014年的富人榜中，可是也免不了慘淡經(jīng)營(yíng)的遭遇。安踏去年關(guān)店318家，凈利潤(rùn)跌3.2%，特步純利更是大跌25.2%，并收縮戰(zhàn)線，將廣州分公司的部分業(yè)務(wù)部門(mén)遷到廈門(mén)以及總部泉州。

　　非體育品牌也感受到了行業(yè)下滑帶來(lái)的凜冽寒意。在“2014年新財(cái)富500富人榜”的上榜企業(yè)中，美邦服飾、波司登、九牧王、七匹狼和奧康國(guó)際均錄得凈利潤(rùn)的下跌，其中美邦的凈利潤(rùn)更是下跌達(dá)49%。由于零售渠道表現(xiàn)疲軟，2013年上半年，七匹狼因庫(kù)存壓力凈關(guān)店152家，占直營(yíng)終端總數(shù)的1/4。九牧王同期也關(guān)閉了59家門(mén)店，以控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。2013年1月，網(wǎng)上流傳勁霸集團(tuán)創(chuàng)始人洪肇明致員工的一封信，表示“勁霸遭遇了有史以來(lái)最嚴(yán)重的市場(chǎng)下滑”。

　　唯品會(huì)逆市紅火

　　面對(duì)巨大的庫(kù)存壓力，品牌商通常通過(guò)四個(gè)主要手段消化庫(kù)存：將產(chǎn)品上架至各個(gè)電商平臺(tái)，通過(guò)電商渠道進(jìn)行銷貨;增加線上和線下賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品打折力度進(jìn)行促銷;與專業(yè)的尾貨渠道合作，例如一些尾貨商城等;關(guān)閉一些線下實(shí)體店。

　　當(dāng)品牌商為了降庫(kù)存焦頭爛額之時(shí)，幫助商家清理庫(kù)存的電商平臺(tái)卻迎來(lái)了發(fā)展的春天。唯品會(huì)的“閃購(gòu)”模式即是其中之一。所謂閃購(gòu)就是每一件商品都會(huì)有一個(gè)下架的期限，所有商品在上架的幾天內(nèi)就會(huì)售罄下架。唯品會(huì)在同一天上架的商品不會(huì)很多，而且在網(wǎng)頁(yè)上沒(méi)有搜索框，消費(fèi)者只能接受其貨架上列出的商品。這種模式讓用戶更關(guān)注于被推薦的商品，也成就了唯品會(huì)清庫(kù)存的高效率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，唯品會(huì)通常在3天左右就可以完成庫(kù)存清理，各個(gè)品牌的售賣(mài)率在50-80%之間，效率高于線下渠道。

　　此外，唯品會(huì)采用會(huì)員制模式，品牌商無(wú)需投入營(yíng)銷和推廣費(fèi)用。其還可以為商家免費(fèi)提供目標(biāo)客戶的特征分析，如性別、年齡、地域等，幫助商家精準(zhǔn)定位到潛在客戶。相比線下渠道40-50%的扣點(diǎn)，唯品會(huì)的扣點(diǎn)位于20-30%之間，留給品牌商的利潤(rùn)空間更大。

　　唯品會(huì)最初并不是賣(mài)庫(kù)存的，它最開(kāi)始定位為奢侈品網(wǎng)站，2012年3月，它以奢侈品折扣電商的身份登陸紐交所，卻遭遇了“流血上市”。其原將發(fā)行價(jià)定在6.5美元的低位，首發(fā)當(dāng)日收盤(pán)重挫18%，隨后又連跌數(shù)日。在上市之前，唯品會(huì)已連續(xù)3年虧損，2011年的凈虧損更是達(dá)到1.07億美元。