電商行業(yè)不缺商戰(zhàn)。逢年過(guò)節(jié)大家必有各種“過(guò)節(jié)”，甚至沒(méi)節(jié)日也能生造出節(jié)日掐架。
專做特賣的唯品會(huì)算個(gè)安靜的另類?；蛟S是因?yàn)槠渲壬郧?，或許是因?yàn)橹鞴サ膶儆诩?xì)分行業(yè)暫時(shí)藍(lán)海，或許是因?yàn)槔习迳缘驼{(diào)。或許以上皆是。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則一直屬于活躍型，每年電商大戰(zhàn)的固定班底，如今推出“當(dāng)當(dāng)尾品匯”同樣是走先聲奪人路線。
在低調(diào)4年之后，“服裝尾品”為電商帶來(lái)了新機(jī)遇，甚至被視為繼3C、化妝品、服裝后又一輪極具爆發(fā)性的品類，唯品會(huì)則遭遇了從2013年開(kāi)始的幾乎全體電商的大規(guī)模圍剿，最終與當(dāng)當(dāng)棋逢對(duì)手。
江湖變了。容不得誰(shuí)置身事外。
叫陣的和閉城的
從1999年就誕生的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，從做圖書(shū)到全品類，從來(lái)沒(méi)有如此迅速且旗幟鮮明地殺入某一個(gè)行業(yè)。從“當(dāng)當(dāng)尾品匯”這五個(gè)字，就不難看出其CEO李國(guó)慶單刀直入的性格和斬將奪旗的信心——“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2013年服裝目標(biāo)45億元，當(dāng)當(dāng)尾品匯是重要一戰(zhàn)，名品特賣必須3折以下!整個(gè)服裝4000億元的市場(chǎng)，空間很大，當(dāng)當(dāng)今年要力爭(zhēng)服裝網(wǎng)購(gòu)前三!”
電商大戰(zhàn)前都習(xí)慣了“喊打喊殺”，一邊給自己壯膽一邊造勢(shì)打廣告。面對(duì)李國(guó)慶如此“囂張”的喊話，“基本上不像IT人”的唯品會(huì)創(chuàng)始人——沈亞和洪曉波似乎對(duì)此不聞不問(wèn)，只有高級(jí)副總裁唐倚智“文不對(duì)題”地回應(yīng)媒體——2013年唯品會(huì)將加強(qiáng)物流設(shè)施建設(shè)和技術(shù)投入。
李國(guó)慶踩上了一個(gè)“啞炮”，但熟諳互聯(lián)網(wǎng)的他一個(gè)人也能“自嗨”。
早在2013年5月，網(wǎng)上便傳出風(fēng)聲，電商平臺(tái)將出現(xiàn)“weipinhui.dangdang.com”，一時(shí)之間，“當(dāng)當(dāng)要收購(gòu)唯品會(huì)”的傳言傳得似模似樣，還有分析師撰文稱“兩者相當(dāng)互補(bǔ)，如果聯(lián)合將開(kāi)拓極大市場(chǎng)”。等“專家”們分析得差不多了，李國(guó)慶輕描淡寫(xiě)地來(lái)了一句“我沒(méi)和誰(shuí)誰(shuí)在一起”。可是眼球早被賺到了。待到5月7日，“當(dāng)當(dāng)尾品匯·名品特賣”正式開(kāi)業(yè)，業(yè)界又一片嘩然，李國(guó)慶不是要和誰(shuí)在一起，而是要剜誰(shuí)一刀去。果然，李國(guó)慶高舉低價(jià)屠刀，手起刀落，毫不含糊——
開(kāi)業(yè)當(dāng)天，當(dāng)當(dāng)尾品匯阿迪達(dá)斯、Lee等大牌服裝3折封頂。之后當(dāng)當(dāng)服裝送出4億元代金券，尾品匯備貨3億元打響6月“價(jià)格戰(zhàn)”。除了“3折”封頂?shù)某Ｒ?guī)促銷以外，尾品匯還在2013年6月3日至6月9日實(shí)行服飾類商品滿199元送20元等活動(dòng)。據(jù)部分買家計(jì)算，這么大的優(yōu)惠力度，即使在“雙十一”或春節(jié)的電商大戰(zhàn)中，也沒(méi)出現(xiàn)過(guò)。
或許沈亞和洪曉波兩人想過(guò)息事寧人、暫避對(duì)手鋒芒，畢竟你不可能一直燒錢開(kāi)路，但眼看當(dāng)當(dāng)尾品匯5、6月間共計(jì)三次開(kāi)火，一時(shí)江湖地位已經(jīng)直逼唯品會(huì)!忍耐到7月，唯品會(huì)開(kāi)始發(fā)力阻擊。
7·19超級(jí)特賣節(jié)成為唯品會(huì)官方微博高調(diào)推出的反擊之戰(zhàn)。
這基本回歸了網(wǎng)民們熟悉的商戰(zhàn)節(jié)奏。諧音而成的“雙hui大戰(zhàn)”將會(huì)戰(zhàn)日的氣氛渲染得烏云壓城城欲摧——圍繞這天的戰(zhàn)略部署，唯品會(huì)被爆出將以2.7億元金額的廣告保證流量，報(bào)復(fù)性打擊某快速崛起的特賣平臺(tái);李國(guó)慶應(yīng)戰(zhàn)也是必然的。之前是敵前叫陣對(duì)方閉不出城，自己表現(xiàn)再威風(fēng)也不算打了勝戰(zhàn)，現(xiàn)在是對(duì)手下了戰(zhàn)帖。當(dāng)當(dāng)尾品匯隨即被爆出吹響供應(yīng)商集結(jié)號(hào)備貨4億元。
沒(méi)過(guò)兩天，有細(xì)心網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，通過(guò)百度、搜狗搜索“唯品會(huì)”關(guān)鍵詞，“當(dāng)當(dāng)尾品匯”的搜索廣告鏈接卻赫然在列，分明是當(dāng)當(dāng)通過(guò)百度、搜狗等攔截唯品會(huì)廣告流量，簡(jiǎn)直是一場(chǎng)現(xiàn)實(shí)版的“草船借箭”!大家不禁感概，電商出身的李國(guó)慶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的“操作”，比做實(shí)業(yè)出身的沈亞、洪曉波嫻熟得不是一點(diǎn)半點(diǎn)。
到了7月17日，當(dāng)當(dāng)尾品匯3折再滿200減120的“終極”特賣會(huì)率先打響，比“說(shuō)好的”7·19特賣大戰(zhàn)足足提前了2天!
當(dāng)當(dāng)屢出“奇兵”，5月上線以來(lái)銷售額一路飆升，6月當(dāng)當(dāng)服裝整體銷售增長(zhǎng)了超過(guò)5倍，進(jìn)入7月同樣勢(shì)頭不減。相比之下，唯品會(huì)實(shí)在是太穩(wěn)重太好欺負(fù)了，怎么隨便對(duì)手使勁掐你都不吱聲呢?
高手只用一招
如果誰(shuí)真以為唯品會(huì)品格“呆萌”，那就輸了。做了十多年實(shí)業(yè)，現(xiàn)金豐沛到連VC都懶得理的沈亞、洪曉波有這么傻嗎?人家的態(tài)度是，一手卡住行業(yè)命門(mén)，都犯不著理你。
命門(mén)是什么?歸根結(jié)底是貨源。
2008年，兩位創(chuàng)始人借鑒了法國(guó)風(fēng)行一時(shí)的Vente-privee.com網(wǎng)站，做名品限時(shí)折扣，時(shí)常為拿不到品牌商的正規(guī)授權(quán)苦惱。而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)1000元以上的商品頗為抗拒，唯品會(huì)有時(shí)一天只有幾個(gè)訂單。沈洪兩人又發(fā)現(xiàn)“在中國(guó)什么叫名牌?很多二三線城市的消費(fèi)者往往是根據(jù)家門(mén)口的商場(chǎng)里有沒(méi)有專賣店來(lái)判斷，有專賣店就叫名牌，沒(méi)有就不是。”于是，唯品會(huì)逐步將目光從“一線奢侈品牌”轉(zhuǎn)向“二、三線時(shí)尚品牌”，大大開(kāi)拓了市場(chǎng)和貨源。
轉(zhuǎn)型之后不久，唯品會(huì)便趕上了好時(shí)候。2010年下半年之后，中國(guó)服裝(000902,股吧)行業(yè)積壓了大量庫(kù)存。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年前三季度服裝行業(yè)存貨達(dá)2569億元。據(jù)說(shuō)，如果中國(guó)所有服裝企業(yè)停產(chǎn)，僅庫(kù)存量也夠在服裝市場(chǎng)上銷售三年。
