國內(nèi)電商平臺接連赴美上市，著實鼓舞士氣，單從數(shù)字上看，奢侈品電商行業(yè)超過三成的增幅并不悲觀，整體奢侈品銷售市場的發(fā)展也似乎還有巨大的空間。不過，今年以來出現(xiàn)的尊享網(wǎng)等奢侈品電商倒閉，卻讓業(yè)界不得不冷靜下來思考——市場需求沒問題，那是經(jīng)營模式出了問題?

　　貨源問題的致命性被提到了前所未有的高度，得不到奢侈品牌的正式授權，奢侈品電商該如何在消費者和品牌商的夾縫中尋得生存之道?

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　　出局 尊享網(wǎng)之死折射奢侈品電商致命貨源尷尬

　　尊享網(wǎng)倒下了，再也沒有爬起來。

　　這家成立不到3年的奢侈品電商網(wǎng)站，上線1個月就獲得賽富亞洲基金的千萬美元投資，甚至拉來招商銀行為其站臺，卻在今年5月底徹底結束了網(wǎng)站的運營。

　　5月27日，尊享網(wǎng)公司CEO任柯霏在其微博中聲明：本人在上海華爾盛世電子商務有限公司的總經(jīng)理以及股東身份已在2013年10月全部轉出，VIP尊享網(wǎng)也換管理層運營，之后的一切運營狀況，本人概不知悉。

　　《每日經(jīng)濟新聞》記者通過備案信息查到的尊享網(wǎng)多個域名如今均無法訪問，其官方微博自2012年9月24日起便再未更新。正如賽富亞洲投資合伙人閻炎之前所說：“拿到投資，只證明你被某個投資人認可，并不代表已經(jīng)被市場認可，也不代表已經(jīng)成功?！?/P>

　　事實上，尊享網(wǎng)的倒下并不是個案，近兩年來奢侈品電商網(wǎng)站大多命運多舛，要么已經(jīng)倒閉，要么選擇了痛苦的轉型。

　　銀行站隊背后的無奈

　　2007年11月初，阿里巴巴B2B業(yè)務在H股成功上市，掀起了國內(nèi)一股電商創(chuàng)業(yè)熱。在這股熱潮中，2008年奢侈品行業(yè)以其客單價高和目標客戶購買力強，激發(fā)了中國奢侈品電商模式的萌芽。

　　2010年，伴隨整個電商創(chuàng)業(yè)大潮的大發(fā)酵，奢侈品電商也如雨后春筍般冒了出來，資本也大肆熱捧。

　　尊享網(wǎng)就是其中之一。2011年8月，尊享網(wǎng)上線，提供奢侈品、時尚潮服、美容護膚等網(wǎng)購服務。僅一個月后，賽富亞洲基金便向其“匆忙”注資千萬美元。作為奢侈品電商公司，尊享網(wǎng)面臨的首要問題便是獲取消費者對其產(chǎn)品的信任，否則搶占市場便是無源之水。

　　基于此，創(chuàng)始人任柯霏的策略便是拉銀行站隊，從而借力創(chuàng)造自己的被信任度。按照尊享網(wǎng)此前的市場策略，從項目最初就與銀行、電信等企業(yè)展開合作，甚至采用FedEx(聯(lián)邦快遞)投遞商品。這種捆綁營銷的模式，初期的確為尊享網(wǎng)的成長立下了汗馬之勞，根據(jù)公開報道，尊享網(wǎng)上線4個月時間就完成了部分同類網(wǎng)站一年的銷售額。

　　但是這種捆綁模式的背后，卻也存在無奈之處。

　　一名電商業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，商戶真正能從銀行獲得的銷量微乎其微。“說白了，銀行這個渠道沒有用戶黏度，產(chǎn)品和價格都沒有優(yōu)勢，尤其是奢侈品消費者幾乎不會在銀行商城購物，因為他們可以選擇的渠道實在太多?！?/P>

　　很快，尊享網(wǎng)便遭遇了垂直電商面臨的普遍問題——流量壓力。

　　前述電商業(yè)內(nèi)人士稱，最近四年是國內(nèi)電商突飛猛進的四年，網(wǎng)站獲取用戶的成本也在猛增。即便是天貓這樣的龍頭電商，獲取一個新用戶的成本也在100元以上，更不用說其他沒有任何流量來源的網(wǎng)站，“尊享網(wǎng)想要輕松從平臺網(wǎng)購用戶中聚集一批高端用戶，需要嚴格的運營和長久的積累，并非一朝一夕就能達到效果?！?/P>

　　供應鏈模式待考

　　流量困境并非尊享網(wǎng)的最大難題，也不是其倒下的最主要原因。

　　業(yè)內(nèi)普遍認為，奢侈品電商行業(yè)最大的尷尬是貨源延伸出的問題——從品牌商處拿不到品牌授權或基于奢侈品本身的稀缺性導致拿不到足夠的貨量。拿不到正規(guī)授權時，只能充斥假貨，導致遭遇消費者和品牌的雙重追擊式投訴;即使拿到授權，但從品牌商拿不到足夠的貨量，也無法滿足消費者在購物量方面的需求。

　　由于貨源限制，奢侈品電商一般通過品牌商的代理渠道或者通過招聘買手代購的模式獲取貨源。如此一來，導致奢侈品電商渠道的進貨成本與傳統(tǒng)渠道基本處于同一水平，加上電商燒錢打廣告的成本，在與線下傳統(tǒng)渠道的成本競爭上，并不占優(yōu)勢。

　　類似的奢侈品電商成本鏈條，違背了一般電商模式的架構，也無法體現(xiàn)電商的優(yōu)勢。

　　寺庫網(wǎng)CEO李日學在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時解釋道，“奢侈品電商出售的產(chǎn)品定價有一定的規(guī)則，對于一線奢侈品牌的價格只能比國內(nèi)便宜15%左右，畢竟我們的利潤空間沒有那么大，而且太低的價格也會引起消費者的不信任?！?/P>

　　盡管在記者采訪的多名奢侈品電商從業(yè)人員看來，奢侈品的銷售價格不是唯一的因素，更多的是提供服務，但資深電商觀察人士郝智偉卻一針見血地指出，供應鏈和價格上都做不到優(yōu)勢，僅憑一個孤立的網(wǎng)站，根本沒有能力提供更多的服務，“純粹的奢侈品電商網(wǎng)站跟線下恒隆廣場的LV專賣店相比，你說它能提供的獨特服務是什么呢?”

　　因此，他認為，用戶的消費習慣以及產(chǎn)品特性，決定了奢侈品行業(yè)在中國的蓬勃發(fā)展很難延續(xù)到電商行業(yè)中來。