服裝是目前電子商務(wù)滲透率最高的行業(yè)之一。服裝電商對傳統(tǒng)服裝業(yè)的沖擊大有摧枯拉朽之勢。電子商務(wù)真能“革”傳統(tǒng)商業(yè)的“命”么？服裝電商終將走向何方？面對來勢洶洶的電商，我們或許應(yīng)當(dāng)靜下心來仔細(xì)思考現(xiàn)象背后最基本的商業(yè)邏輯。

　　品牌“促銷指數(shù)”代表的過去

　　“促銷指數(shù)”是本刊自創(chuàng)的一個(gè)指標(biāo)。該指標(biāo)表示的是一個(gè)品牌在某一時(shí)期內(nèi)通過促銷實(shí)現(xiàn)的銷售占該期間總銷售額的比重。

　　為了盡可能減少成交量自然波動的影響，我們選取品牌在過去七天里的移動平均成交量作為參考基準(zhǔn)。七天剛好覆蓋完整的一個(gè)星期，這樣能夠最大程度地減少周末對成交的規(guī)律性影響。

　　我們假定，若品牌某一天的成交量大于基準(zhǔn)成交的兩倍(本文所指的品牌成交量只包括淘寶平臺)，則我們認(rèn)為該品牌在這一天有采取“促銷”措施。這里的促銷之所以要打引號，是因?yàn)槲覀兣卸ù黉N的方法純粹基于數(shù)字，兩個(gè)參數(shù)的設(shè)定也是基于經(jīng)驗(yàn)而假定。另外，對于目前電商的一些行業(yè)性的狂歡節(jié)，如6·18、雙十一，即使品牌不主動做促銷，行業(yè)整體的狂熱也會帶動品牌的成交出現(xiàn)峰值。

　　促銷指數(shù)反映了品牌對活動的依賴程度。該指數(shù)越高，說明品牌更多的成交來自于活動日，常規(guī)銷售占比更少。

納紋和羅蒙有什么共同點(diǎn)？答案就在促銷指數(shù)。

　　憑直觀猜測，大家通常可能會認(rèn)為純線上品牌的促銷指數(shù)會大于線下品牌。因?yàn)榫€上品牌從零起步，相對于線下已經(jīng)成名的品牌，受到的來自渠道串貨、假貨的干擾更小。而線上品牌為了盡快起量，對活動天然有依賴。

　　這種判斷大體上是對的。但是，我們分行業(yè)計(jì)算了淘寶上成交排名居前的各大品牌的促銷指數(shù)后發(fā)現(xiàn)，男裝和女裝促銷指數(shù)排第一的品牌均來自線下傳統(tǒng)行業(yè)，它們分別是納紋和羅蒙。

　　納紋是誰？

　　納紋是杭派女裝的代表品牌之一，成立于2003年，已在傳統(tǒng)女裝行業(yè)耕耘近十年。納紋在全國一、二、三線城市擁有800余家門店，其中80%以上為加盟。

　　納紋在電商領(lǐng)域創(chuàng)造了一個(gè)傳奇：上線九個(gè)月即闖入淘寶女裝前三甲，上線第一年實(shí)現(xiàn)9000萬元銷售額。此前納紋曾預(yù)計(jì)2012年，品牌的電商銷量將 達(dá)到2.3億，其中2億成交在淘寶平臺，剩下3000萬靠京東。而統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，納紋(Na·Wain品牌)去年在淘寶平臺上實(shí)現(xiàn)的交易額只有1.5億， 不及預(yù)期，但增長依然迅猛。

　　現(xiàn)在，我們或許可以得出這么一個(gè)結(jié)論：納紋的電商是“促銷驅(qū)動型”。